II- LES METHODOLOGIES MISES EN
PLACE
Dans un projet d'ouverture d'agence bancaire, le lieu
d'implantation idéal est en générale
déterminé par le service marketing de l'entreprise. Et pour
arriver à un choix définitif, le service dispose de plusieurs
outils et méthodes. Dans le cas d'ouverture d'agences, deux
démarches ont été suivies : L'utilisation d'un
outil : le géomarketing et L'enquête client.
1- Le géomarketing
Fondé sur l'analyse de données statistiques
relatives aux populations et à leur lieu de vie, le géomarketing
croise ces données avec la connaissance des marchés et des zones
de chalandise. Le géomarketing est la prise en compte, à des fins
marketings, de la réalité spatiale des activités
économiques. Il est aisé de constater qu'une activité n'a
pas le même impact en fonction du lieu géographique de sa
matérialisation. Le lieu d'implantation d'une boutique, le secteur
géographique de prospection d'un commercial, la situation et la
capillarité d'un réseau de câbles de
télédistribution, impactent fortement sur leurs activités
économiques.
Le propos du géomarketing est de dépasser cette
simple constatation et de mettre en place des démarches
méthodologiques adaptées pour ainsi contribuer à
bâtir une stratégie d'entreprise, la mettre en oeuvre et en
mesurer les effets.
Il se fonde principalement sur des systèmes
d'information géographique (SIG).
Ces derniers permettent de traiter des bases de données
en mettant en relation des informations habituellement utilisées en
marketing. On peut citer l'âge et le sexe pour les individus, le
nombre d'enfants et le type d'habitation pour les ménages, l'effectif
salarié, secteur d'activité et le chiffre d'affaire pour le
marché des entreprises en plus d'une information propre au
géomarketing : le positionnement
géographique.
Selon le contexte et l'objectif de l'étude, le
géomarketing s'attache à analyser la distribution spatiale des
lieux d'échange ou de consommation de biens, de services ou
d'information. Il concerne tout d'abord l'optimisation de l'implantation
d'agences. Pour les banques, le territoire d'analyse correspond souvent
à une région. La démarche est la suivante : étude
de l'environnement économique et démographique,
marché potentiel, étude de la concurrence. En fonction
des informations disponibles, on pourra tenir compte du nombre et de la
typologie des habitants de la zone, de l'intensité concurrentielle, de
l'influence des moyens de transports, de la proximité de routes, de
gares ou de tout autre élément dont l'absence ou la
présence est susceptible d'influencer l'activité future du
vecteur de distribution étudié.
Le champ d'application du géomarketing est donc
très large, aussi bien par la diversité des secteurs
d'activités qui y ont recours que par la variété des
problématiques abordées.
Grâce à cet outil, les services marketing de la
SGBS et Ecobank ont pu cartographier le SENEGAL en se basant sur les
indicateurs suivants : le bassin de l'emploi, le pôle
d'activité commerciale, le nombre d'habitants, la concentration de la
population, les parts de marchés de la SGBS et Ecobank dans la zone, les
projets urbains, le réseau et son ressenti (critère pris en
dernier lieu).
A partir de cela un zoom est fait sur les parts de
marché de la SGBS et Ecobank, les implantations des clients de la SGBS
et Ecobank, les distributeurs de billets et le flux de retraits sur les
distributeurs afin de situer le déplacement de ses clients.
Une notification est effectuée à partir de ces
indicateurs et une première carte des zones d'implantations
idéales de chacune des banques est dressée et ceci sans tenir
compte des implantations déjà existantes.
On superpose sur cette carte les implantations actuelles des
différentes agences de la SGBS et Ecobank, en faisant apparaître 3
situations :
- L'agence actuelle est à son implantation idéale,
on ne fait rien
- L'agence actuelle n'est pas à son implantation
idéale et en fonction de la distance et des priorités la
décision de la déménager ou pas est prise
- L'implantation est située dans un endroit où il
n'y a aucune agence à proximité
Dans ce troisième cas le service marketing fait une
proposition d'ouverture d'agence.
Ensuite des considérations stratégiques et
financières sont prises en compte pour pouvoir prendre une
décision d'ouverture d'agence bancaire.
2- L'enquête
client
Cette enquête a été menée
auprès des clients de la SGBS et de Ecobank
résident à Saint Louis; elle portait sur la localisation
idéale d'une agence.
La conclusion dégagée de cette enquête est
que la plupart des clients choisissent leurs agences en fonction de leur lieu
d'habitation à Saint Louis.
Cette conclusion n'est valable que pour la ville de Saint
Louis, car la situation serait différente dans une grande ville comme
Dakar.
A partir des conclusions de l'enquête client, les
services marketing déterminent finalement l'endroit idéal pour
s'implanter.
Finalement le lieu est choisi en fonction des
stratégies de développement de chacun de ces banques, et des
disponibilités immobilières sur le terrain.
Ainsi la SGBS et Ecobank ont décidé d'ouvrir une
quinzaine d'agences, d'ici deux ans, sur l'ensemble du territoire national. Un
pari risqué mais tout est mis en oeuvre pour qu'ils
réussissent.
Apprécier correctement le choix d'un lieu
d'implantation est souvent un exercice délicat, et la meilleure
façon de réaliser cette approche sera de commencer par un travail
de quelques heures sur le terrain. L'observation personnelle, le
repérage et le questionnement pertinent sur quelques personnes,
permettent de se faire une première idée sur
l'intérêt du lieu d'implantation.
Si ces premiers
éléments sont très favorables, il conviendra alors de
poursuivre la démarche pour atteindre le niveau optimum d'informations,
ce qui prendra quelques jours, voire plus.
Ainsi, à partir d'un travail approfondi, il faudra
coucher sur le papier les informations capitales obtenues des tiers, issues de
la documentation disponible et recueillies par nos propres recherches, de
manière à pouvoir :
Faire la synthèse, et prendre une décision
suffisamment mûrie qui, rappelons-le, conditionnera pour l'essentiel la
réussite ou l'échec du choix du lieu d'implantation.
| 
