L'entreprise: sa mission, ses objectifs et buts, ses politiques, ses stratégies et ses tactiques

II.4. LES STRATEGIES ET TACTIQUES

Après que l'entreprise ait défini sa mission, ses objectifs, ses buts et politiques ; elle éprouve de plus en plus des difficultés à maîtriser son environnement.

Le concept `'stratégie'' est difficile à définir à cause de sa complexité, nous retiendrons néanmoins les quelques définitions suivantes :

F Elle est l'idée générale de manoeuvre par laquelle l'entreprise espère pouvoir atteindre ses buts et réaliser ses objectifs(^12(*)) ;

F Elle est une combinaison spécifique quelconque des ressources planifiées et leur utilisation par le gestionnaire (^13(*)) ;

F Elle est une suite de décisions et d'actions au service d'une politique. Elle se définit au niveau global (corporate strategy) mais aussi au niveau fonctionnel (business strategy ou stratégie de domaine : stratégie commerciale, financière, etc.).

L'économie se mondialise et la concurrence s'exacerbe au niveau international. C'est la raison pour laquelle les entreprises modernes cherchent à anticiper et, quelques fois à influencer leur environnement.

II.4.1. Choix des stratégies

Une fois stratégique effectuée, on peut alors repérer différents avantages de l'entreprise : les avantages concurrentiels (produit, technologie ; marché) et procéder à des choix stratégiques.

Ces choix amèneront à se poser trois grandes questions correspondant à trois options stratégiques majeures :

F Comment développer l'entreprise ? choix d'une stratégie de croissance ? + choix de réaliser une ou plusieurs activités : stratégies de spécialisation ? de diversification ?

F Comment affronter ses concurrents choix d'une concurrence frontale ou d'éviter la concurrence directe : stratégie de domination par les coûts, de différenciation ?

F Comment réaliser la production ? choix de faire ou faire tout ou partie de la production : stratégie d'intégration ? d'impartition ?

Pour cela, elles doivent définir et appliquer des stratégies. La stratégie sert à matérialiser les orientations de politique générales prises par l'entreprise. Elle consiste à définir les moyens nécessaires à la réalisation de la politique. La réflexion stratégique doit conduire à évaluer la forme d'intervention (une représentation ou une filiale), le nombre de personnes à embaucher, le coût à supporter. La mise en place de ces moyens sera programmée dans le temps afin de réaliser les objectifs par tranche(^14(*)).

F Stratégies qui portent sur le produit ;

F Stratégies qui portent sur le marché ;

F Stratégies qui portent sur l'attitude du décideur face à la concurrence ;

F Stratégies qui portent sur le type de croissance à adopter.

Ci-dessous, seront expliquées succinctement toutes ces stratégies.

* ¹² DURAFOUR Daniel, Marketing et Action commerciale, Ed. DUNOD, p.23.

* ¹³ MUSENGA TSHIMPANGILA, Notes du cours de Marketing Management, 1^ère Licence Gestion Commerciale, UNIKIN, Année Académique 2006-2007.

* ¹⁴ YVON PESQUEUX et Al, Economie d'entreprise, Collection Bernard Martory, Edition Patrice Rouget.