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Marketing des achats industriels

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par Salaheddine TABLIT
INSIM Hassi messaoud - Ingenieur commercial 2008
  

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II.1.5) LE SUIVI DE LA STRATEGIE ET CONTROLE DES RESULTATS :

Le contrôle et l'évaluation des résultats se réalisent en comparant les réalisations aux prévisions, ce qui permet de corriger ou bien refaire si nécessaire le plan (amélioration de l'action purchesing-mixt et la politique de ses composants, stratégie d'achats,), la correction touche aussi l'analyse, les besoins et la priorité d'achat.

II.2) PROCESSUS D'ACHAT :

Le processus d'achat comporte quatre étapes clés, (besoins, livraisons, payement, limité les dépenses en les contrôlant). C'est l'optimisation de chacune de ces étapes qui permet, en plus de la négociation avec les fournisseurs de réduire les coûts.

Dans l'entreprise industrielle le processus d'achat a des caractéristiques spécifiques suivants le milieu industriel :

· Décision collective

· Processus complexe

· Collaboration acheteur/vendeur

· Achat rational et rentabilité d'achat nécessaire

· Client très informé

Schéma du processus achat

Biens
ou
servic

ACHATS

Suivi des
demandes

Evaluation Fournisseur et Renégociation des contrats

COMPTABILITE

Cde facturé

D.A a suivre

Traitement
des factures

Demande de bien et service

Demande d'achat
contractuelle

Demande d'achat

Négociation des
marchés et
contractualisati
on

Traitement des
demandes

Cde a traité

Qualification
de la demande

Cde a traité

APPROVISIONNEMENT

Approvisionnement

Fournit disponible

Appel d'offres

Offres fourniss

Contrat

livraison

Bénéficiaires des biens et services (département et services)

-Locatio
-qualité-reparat

-GRH -inform -market -comm

Fournisseurs

L'achat industriel est un processus en deux étapes sont : la négociation (phase BUY) et la vente (phase SELL). En effet, la phase poste achat*qui se caractérise souvent par la fonction Approvisionnement*, consiste ici dans la vente interne du choix des fournisseurs et des règles d'encadrements.

II.2.1) ACHAT BUY :

C'est la première étape de processus achat signifie en français « acheter d'abord », c'est-àdire l'acheteur pris en compte le besoins et procède à la consultation du marché amont en recherchant l'offre la plus avantageuse par l'enchère inversée. Cette étape termine par une commande et/ou contrat.

II.2.1.1) Expression du besoin :

C'est à l'acheteur d'être proactif et d'aller chercher l'information auprès des données sources, cette étape consiste à déterminer les besoins existants en termes de marchés et de positionnement : par exemple, déterminer quelles matières utilise le demandeur, la quantité, la fréquence est elle régulière et quelles produits sont les plus demandés.

Autant que possible, il essaiera de déterminer la masse achetée en marchandise sur l'ensemble du groupe et de déterminer l'existence ou non de contrats locaux, il doit tenter de définir (grâce aux tendances du marché également), une première répartition des dépenses en fonction des différents marchés (ex : 50% matériaux de construction, 5% quincaillerie,..).L'objectif est d'avoir un panorama le plus précis possible. De plus lors de la mise en place d'un responsable des achats, il est fréquent que des contrats locaux soient déjà mise en place. C'est l'acheteur qui lancera les appels d'offres pour les

différents marchés, de choisir ou non de négocier les contrats locaux pour les garder.

II.2.1.2) Le marketing achat - Benchmarking:

Il s'agit de définir les objectifs en fonction des offres existantes. Le contexte économique est essentiel : il définit en particulier les prix et permet de réaliser un Benchmarking avant de lancer un appel d'offre. L'acheteur doit tenter, tant que possible, de globaliser

les volumes pour se donner une force de négociation, en s'appuyant sur la politique achats de son entreprise, il déterminera alors une stratégie achat globale et une stratégie par famille.

Cette stratégie peut être très différente d'une famille à l'autre ; il peut s'agir de faire des contrats globaux, des contrats régionaux ou locaux.

II.2.1.3) Les appels d'offres:

Pour tout achat, les fournisseurs sont mis en concurrence pour bénéficier du meilleur tarif. L'Appel d'offre constitue une réelle opportunité pour l'acheteur de cerner le prix du marché. L'acheteur doit procéder en quatre temps :


· Présélectionner les fournisseurs : aux quels il souhaite demander une cotation. Il est recommandé de consulter au moins trois fournisseurs afin d'obtenir des informations plus précises sur le prix de marché. L'acheteur pourra consulter les fournisseurs avec lesquels il a déjà un volume d'affaire, ce qui est une garantie de bonne qualité, il pourra ajouter également les fournisseurs leaders sur le

marché si ils ne font pas partie des précédents. Il aura obtenu ce type d'information par le marketing achat. Par exemple, l'entreprise réalise un volume (achat ciment) avec EDIMCO et SCMCE, l'acheteur pourra consulter ses deux fournisseurs ainsi que ERCE/SCIMAT et ORASCOM qui font partie des leaders du marché. Il est intéressant de consulter les challengers, car ils peuvent faire baisser leurs prix pour gagner le marché. L'acheteur peut, si nécessaire, mettre en place une grille de présélection basée sur le périmètre couvert par le

fournisseur, sa maturité sur le marché, sa qualité de service, sa rentabilité, son climat social,....il est essentiel d'être le plus objectif possible dans le choix des fournisseurs à consulter.

· Préparer le dossier d'appel d'offre : l'acheteur prépare sa requête en s'appuyant sur les données obtenues grâce aux résultats des expressions du besoins (datas requets) et du benchmarking. Il doit définir le besoin précis en terme de quantités (volumes réalisables qui correspondront aux engagements du contrat), de qualité de produits et de services attendues. L'acheteur précisera également ce qu'il attend de cette offre : des remises à priori (c'est a dire sur chaque produit), des remises à posteriori (remboursement d'un pourcentage du montant total dépensé passé un plafond déterminé à l'avance).

· Envoyer le dossier aux fournisseurs choisis : l'acheteur envoie l'appel d'offre en précisant une date de retour au plus tard.

· Elaborer une grille d'analyse comparative des offres : l'acheteur détermine en suite les critères sur lesquels il va s'appuyer pour choisir le ou les fournisseurs, on peut retenir : le prix, le niveau de service, la disponibilité, la qualité... il pourra choisir de mettre une note et ensuite d'appliquer un coefficient a chaque critère en fonction de son importance.

II.2.1.4) La comparaisons des offres: L'objectif de l'acheteur est de deux ordres :

· Eléminer les offres trop éloignées des prix du marché et des objectifs fixés.

· Sélectionner celles qui satisferont le mieux le besoin au meilleur prix.

Si l'acheteur ne reçoit que peu de réponses, il est possible que l'offre soit mal formulée, ou que le volume demandé soit insuffisant pour mettre en place un partenariat. Dans ce cas, il faut s'interroger sur l'intérêt de l'appel d'offre (si le volume est faible, des

économies sont elles réellement possibles) et si nécessaire, relancer les fournisseurs pressentis, mais sans empressement.

L'acheteur utilisera la grille préparée à la fin de l'appel d'offre pour comparer et noter les

offres. En fonction des résultats obtenus, il créera une liste restreinte de fournisseurs

« short list » et commencera alors la phase de négociation avec les fournisseurs retenus au premier tour, au moment de la prise de rendez vous, l'acheteur ne doit pas dévoiler ses intentions, mais peut tout de même détailler les points à discuter.

II.2.1.5) La négociation :

La négociation devra être préparée avec autant de rigueur que possible, parce que une bonne préparation égale a 90% du succès.

La maîtrise de dossier par l'acheteur est indispensable face à un commercial qui connaît bien le marché. La préparation permet de fixer des objectifs, d'élaborer une stratégie et de décider de la tactique à adopter. L'acheteur doit :

· Collecter des informations sur le fournisseur, ses produits, son interlocuteur et tenter de mesurer son poids dans le volume d'affaire du fournisseur : L'objectif est de recenser les points forts et faibles du fournisseur ainsi que les opportunités et contraintes du marché (utiliser la matrice SWOT* par exemple) et mesurer l'intensité du rapport de force.


· Déterminer les points à négocier : l'acheteur reprend la grille d'analyse utilisée pour comparer les offres et peut considérer que tout critère n'ayant pas obtenu la note maximale est un point à négocier.

· Définir les objectifs à atteindre : pour chacun des points, l'acheteur définit l'objectif atteindre. Il préparera une grille de prix payés et du prix qu'il souhaite payer pour chaque produit en fonction du volume qu'il réalisé sur lui et de la part de marché du fournisseur. Ces tableaux lui permettront d'avoir une argumentation pertinente.

· Elaborer l'argumentaire spécifique : basé sur la connaissance du marché et sur les forces et faiblesses du fournisseur, l'argumentaire utilisera les tableaux d'analyse des prix. L'acheteur peut faire des concessions sur certains produits pour obtenir de meilleures remises sur d'autres.

· Evaluer et hiérarchiser les clauses à négocier : l'acheteur doit penser à lister les clauses qu'ils souhaite voir apparaître dans le contrat afin de les négocier.

Cette phase de préparation terminée, l'acheteur est prêt à recevoir le fournisseur. Comme dans toute négociation, l'acheteur doit respecter les phases d'introduction, de négociation des points puis des clauses, et enfin la conclusion avec la synthèse des points négociés.

L'acheteur a des problèmes et des besoins, il parle de ses besoins, de ses projets, de ses souhaits et il écoute en cherchant la réponse à ses problèmes, par contre le vendeur se renseigne et parle de ses produits en termes de solutions aux besoins du client.

L'acheteur s'appuiera sur différents leviers selon les marchés. Lorsque le contrat est

difficile, il est utile d'établir la liste des accords, des désaccords et des blocages et, éventuellement, de leurs conséquences financières en fin de négociation.

L'acheteur ne doit pas perdre de vue ses objectifs. Dans certains cas, l'acheteur n'est

généralement pas en position de force car il y a peu de fournisseur par marché et beaucoup de demandeurs. Tout l'art de l'acheteur sera alors d'obtenir un maximum d'avantages dans un contexte qui ne l'aide pas.

II.2.1.6) Choix définitif du ou des fournisseurs :

Le choix se fera en fonction du résultat des négociations et de la politique achat définie précédemment. En effet, si pour tel produit, le fournisseur A est beaucoup plus cher que le fournisseur B, il se peut que les deux fournisseurs soient tout de même référencés afin

de sécuriser la source. Mais quoi qu'il advienne, il est toujours possible de ne signer qu'avec un seul fournisseur puisque en cas de non disponibilité, au contraire d'un achat

industriel sur-mesure et long à fabriquer, l'acheteur pourra toujours acheter chez un fournisseur non référencée (l'inconvénient se situera uniquement au niveau des coûts).

II.2.1.7) Contractualisation :

Le contrat est le résultat d'une proposition appeler offre, basé sur l'accord des parties contractantes. Donc le contenu du contrat doit être claire et précis. Le fournisseur fournira un modèle de contrat car il ne s'agit pas d'une offre personnalisée (achat

réfrigérateur ENIEM chez ENIEM), mais bien au contraire de la mise à disposition de produits standardisés. Le contrat sera un « contrat-cadre », c'est-à-dire accord tarifaire basé sur des engagements de volumes ou de parts de marché que l'acheteur s'engage à réaliser.

En plus de la durée du contrat, obligations et responsabilités des contractants, il est obligatoirement inspirer les éléments économiques et les litiges dans le contrat.

II.2.1.7.1) Les éléments économiques : tel que :

1. Objet du contrat :

· Définition de la chose : la nature de la chose à livrer doit être clairement précise (biens fongibles, matières premières, biens d'équipements,...). Le contrat luimême, ou le cahier des charges, comporte une description détaillée des objets a livrer, il pourra être nécessaire d'indiquer l'ensemble des prestations dues par le vendeur : montage, essais, mise en route,... il faut se méfier d'une rédaction trop floue ou trop vague.

· Conformité à un modèle, à une norme : en plus de conditionnement, de marquage, les produits à livrer doivent également répondre aux prescription en vigueur (lois dans le pays), à une norme nationale ou internationale, à un modèle standard, à des spécifications techniques qui sont plus souvent contenues dans un document annexé au contrat.

· Les modalités de livraison : doit définir qui prend le transport en charge, la livraison totale, partielle ou sur un planning. En cas d'importation, les modalités de livraisons se font par référence aux incoterms, qui déterminent, outre le transfert des frais et des risques, les obligations qui incombent à l'acheteur et au vendeur.

· Services annexes et services après vente : les services prévus sont décrits dans le contrat lui-même ou dans un document contractuelle, en plus des prestations légalement obligatoires, comme l'obligation de garantie, le fournisseur peut être tenu d'assurer certains services pour les biens de consommation durable et les biens d'équipement : dépannage, formation du personnel de l'acheteur, fourniture de pièces de rechange,....

2. Prix et modalité de paiement :

· Le prix : c'est la contrepartie monétaire de la valeur de la chose vendue et des prestations fournies. En cas d'importation, les incoterms, établissent la base sur laquelle les prix ont été fixés.

· Modalités de règlement : le paiement peut être stipulé au comptant et s'opérer contre remise de la marchandise ou des documents matérialisant le transfert de propriété. Il peut être stipulé à terme ou échelonné grâce à des crédits. Lorsque le paiement est à crédit, le contrat doit prévoir la durée, le nombre et la périodicité.

· Révision de prix : le prix stipulé peut être ferme ou révisable si des clauses d'indexation sont prévus. C'est souvent le cas pour les contrats de fournitures à long terme portant sur des livraisons successives étalées dans le temps.

· Les garanties de paiement : de nombreuses garanties favorisent la bonne fin financière du contrat : les acomptes, les garanties bancaires aval sur les effets (recette de l'acheteur), les cautions, hypothèque, la réserve de propriété,....crédit documentaire irrévocable et confirmé.

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"Là où il n'y a pas d'espoir, nous devons l'inventer"   Albert Camus