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L?industrie musicale : crise ou révolution ? impact des nouveaux modes de consommation de la musique


par Maxime Varloteaux
Université de Reims Champagne-Ardenne - Master 1 Management parcours Marketing 2010
  

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Chapitre 2 : Analyse du comportement des consommateurs

La musique est un élément qui accompagne le quotidien de nombreux individus ; qu'ils soient grands amateurs ou consommateurs ponctuels, ils ont tous déjà été en contact avec. Pour diverses raisons, les personnes l'apprécient et en sont de gros consommateurs22.

I - Enquête sur les habitudes de consommation de la musique

Afin de mieux appréhender les habitudes de consommation des individus, j'ai décidé de réaliser une enquête par questionnaire23 sur les habitudes de consommation de musique des individus. Le questionnaire a été réalisé grâce à l'outil « Google documents » qui permet de mettre en place des enquêtes, il a ensuite été diffusé sur le net via plusieurs forums divers et variés afin de toucher des personnes d'horizons différents. Un certain nombre de questionnaires furent aussi édités en version papier afin de pouvoir toucher également une population non présente sur la toile. L'échantillonnage a été réalisé selon une méthode aléatoire, il est donc peu représentatif de la population française mais qu'importe puisque l'enquête a pour objet de déterminer des profils types de consommateurs de musique.

Pour concevoir le questionnaire, un certain nombre d'hypothèses furent avancées : le format numérique est préféré pour sa facilité d'utilisation, le cd lui, pour son côté collection, le prix du cd est jugé trop élevé ... Il conviendra une fois l'enquête effectuée, de voir s'il est possible de lier une hypothèse à un profil de consommateur.

Pour pouvoir repérer nos différents profils de consommateurs, il m'a fallu lors de l'étape de réalisation du questionnaire, identifier toutes les informations nécessaires : les raisons pour lesquelles les gens achètent moins de disque, le budget accordé pour l'achat de musique, les fréquences d'achat de disque et de téléchargement, la fréquence d'utilisation des plateformes illégales, identifier les déterminants de la consommation, les préférences des consommateurs, leur manière de consommer et leurs caractéristiques.

22 Sur les 350 personnes interrogés lors de mon enquête, seul 4 ont déclaré ne pas écouter de musique

23 Voir questionnaire en annexe 1, page 86

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L'administration des questionnaires s'est déroulé sur 2 semaines, au terme desquelles 600 questionnaires furent exploités pour l'enquête. Les résultats furent analysés avec le logiciel Spss. L'échantillon interrogé se compose de 60% d'hommes, il est reparti de façon équitable entre les différentes classes d'âge (plus ou moins 15% pour chacune sauf pour les 18-25 ans qui sont 25%). Les catégories socioprofessionnelles (PCS) les plus représentées sont les employés, les cadres moyens et les étudiants.

Il ressort de cet échantillon que la musique est principalement écoutée en déplacement ; à 90%, les individus écoutent de la musique plus d'une heure par jour et le plus souvent seuls. D'autres activités sont pratiquées en parallèle de l'écoute de musique (surtout du surf sur internet et du travail). L'ordinateur et ensuite le baladeur MP3 sont les deux appareils privilégiés pour écouter de la musique bien que le Cd soit le support préféré par deux tiers de l'échantillon. Un tiers de l'échantillon accorde moins de 10€ par mois pour acheter de la musique et un quart entre 11 et 20€. 50% des personnes interrogées jugent le prix des disques trop élevé et 60% en achètent moins de un par mois.

Le téléchargement illégal est pratiqué par les trois quarts, seulement un quart utilise les plateformes légales ; le streaming est quant à lui, une pratique très répandue. 86% des personnes interrogées ont des dépenses musicales autres en complément de l'achat de musique enregistrée notamment les concerts.

En réalisant une analyse plus fine des résultats, il est possible de déduire les raisons pour lesquelles certains préfèrent le disque tandis que d'autres favorisent les fichiers numériques. Le Cd est préféré à 50% pour des raisons de collection (se créer une discothèque) et à 25% pour son utilisation. Les fichiers numériques, eux, sont autant préférés pour leur utilisation (stockage et mobilité de la musique) que pour leur disponibilité (possibilité de se procurer la musique chez soit depuis son ordinateur). Cette préférence pour l'un ou l'autre support est différente selon les catégories d'âge : le disque est très largement préféré chez les plus de 36 ans (74%), une petite préférence pour le disque existe chez les 18-35ans (60%) et le numérique est lui favorisé chez les moins de 18 ans (56%).

On constate que, quelque soit le budget accordé pour l'achat de musique, le téléchargement illégal est majoritairement pratiqué (70%), il constitue pour certains un substitut à l'achat mais pour d'autres un moyen de découvrir avant d'acheter. Le téléchargement légal est encore une pratique minoritaire (seulement 30% des interrogés l'ont déjà pratiqué) mais une fois encore, les comportements sont différents selon les âges.

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Si la grande majorité des personnes interrogées, a effectivement déjà acheté un disque, la fréquence de consommation est faible (60% en achètent moins de 1 par mois) ; le téléchargement légal est pour le moment encore peu installé dans les habitudes de consommation mais il faut savoir que la fréquence d'achat de ceux qui utilisent ce système est plus élevé (70% téléchargent plus de 1 fois par mois).

Les plus de 46 ans accordent une grande importance à la qualité d'écoute que fournit le Cd, les 26-45 ans accordent eux, autant d'importance au packaging qu'à la qualité d'écoute tandis que les moins de 26 ans qui sont pourtant les plus importants consommateurs de musique dématérialisée disent que le packaging est l'élément qui pourrait leur faire préférer l'achat de Cd plutôt que le téléchargement.

Nous allons à présent tenter de faire ressortir plusieurs profils de consommateur en fonction des antécédents existant chez ces usagers. Nous nous demanderons entre autre, si les comportements au sein d'une même catégorie socioprofessionnelle sont homogènes, idem pour les musiciens ... ou encore si le style de musique écouté est un facteur d'influence des comportements de consommation.

· Influence des PCS et des classes sociales sur nos pratiques culturelles

Selon les travaux sociologiques de Pierre Bourdieu dans les années 1960, les pratiques culturelles des individus seraient déterminées par l'origine sociale, en effet, ce qui a longtemps été pris pour une « disposition naturelle relève en réalité d'une construction sociale4 ». Ce qui détermine le goût des individus n'est pas naturel mais est conditionné par le niveau d'étude et l'appartenance sociale.

Ainsi selon cette théorie, nous devrions retrouver dans notre étude des comportements homogènes chez les personnes issues d'une même catégorie socioprofessionnelle. J'ai donc décidé d'en observer deux (les ouvriers et les cadres supérieurs) afin de voir si leurs réponses au questionnaire sont homogènes.

Les cadres supérieurs écoutent majoritairement la musique chez eux pour une durée supérieure à 3 heures par jour, très souvent seul et en travaillant. Ils privilégient le lecteur cd et préfèrent le support disque pour des raisons de collection. A 75%, ils accordent plus de 40€ par

24 Notion d'habitus développée par Pierre Bourdieu

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mois pour acheter de la musique et achètent plus de 3 disques par mois. Ils estiment que le prix des Cd est raisonnable. Ils ont déjà testé le téléchargement légal et illégal mais ils ne l'utilisent que très rarement ; préférant le streaming pour découvrir de nouveaux artistes. En tant que collectionneurs et amateurs de musique, ils sont sensible au packaging et à la qualité d'écoute que procure le Cd. Tous ont d'autres dépenses musicales : les concerts. Ils écoutent majoritairement de la musique classique.

Les ouvriers, eux, écoutent la musique autant chez eux qu'en voiture pour une durée comprise entre 1 et 3 heures, le plus souvent seul. Autant l'écoutent sur un ordinateur, que sur un lecteur cd mais ils préfèrent toutefois le support disque pour des raisons de collection. Ils accordent moins de 20€ par mois dans l'achat de musique, achat qui se fait sur connaissance des artistes et en moyenne une fois par mois. Les plateformes de téléchargement illégales sont privilégiées à celles légales mais la fréquence d'utilisation est faible car les écoutes internet s'opèrent à présent en streaming sur Deezer ou Youtube.

Cette approche empirique vient confirmer les propos de Pierre Bourdieu, les façons de consommer la musique sont donc bien conditionnées par l'appartenance sociale. Ce lien étroit entre consommation de biens culturels et PCS aurait pu être remis en cause car on pourrait penser que la culture efface les différences entre classes, mais les statistiques nous démontrent qu'il existe bien une corrélation entre culture et PCS.

· La pratique d'un instrument de musique influence t'elle le comportement de consommation ?

Chez les personnes pratiquant un instrument de musique, aucun lieu d'écoute de la musique ne ressort, ces dernières semblent en écouter quel que soit l'endroit où elles se trouvent. Elles écoutent toutes de la musique plus d'une heure par jour et seules dans 9 cas sur 10. 96% de ces personnes pratiquent d'autres activités tout en écoutant de la musique : surf sur internet (40%), travail (30%), lecture (17%). L'ordinateur (1/3) et le baladeur MP3 (1/4) sont les deux appareils principalement utilisés pour écouter de la musique bien que 60% disent préférer le format disque pour des raisons de collection. 60% consacrent moins de 20€ par mois pour acheter de la musique enregistrée. La fréquence d'achat des CdCd est très faible (plus de 50% en achètent moins de une fois par mois) car la moitié estime que le prix est trop élevé. Le comportement au niveau du téléchargement est similaire à notre échantillon de base. Tous utilisent le streaming et ont d'autres dépenses musicales (instrument puis concert non loin derrière avec respectivement 40% et 38%).

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Des comportements d'achat qui ne sont donc au fmal pas très éloignés de notre échantillon de base, on ne peut donc pas conclure que la pratique d'un instrument de musique influence le comportement d'achat de la musique.

· La préférence d'un support influence t-elle la façon de consommer ?

Les consommateurs préférant le format Cd écoutent la musique soit chez eux (45%) ou en voiture (30%) et plus d'une heure par jour pour 96% (50% de 1 à 3 heures et 46% plus de 3 heures). 8 personnes sur 10 l'écoutent seule tout en surfant sur internet (38%), travaillant (30%) ou en lisant (16%). Les deux appareils utilisés pour écouter de la musique sont l'ordinateur et le lecteur Cd (30% chacun). Le disque est préféré par une moitié pour des raisons de collection et pour un quart pour son utilisation. 70% dépensent moins de 30€ par mois pour acheter de la musique, les achats se font sur connaissance des artistes (50%) et sur coup de coeur (33%). 60% achètent au moins un disque par mois, une moitié trouve le prix du disque élevé et l'autre raisonnable. Le téléchargement illégal est pratiqué par une petite moitié mais de manière occasionnelle, ces derniers utilisant plutôt le streaming pour écouter de la musique sur internet. Une grande importance est donnée au packaging et à la qualité d'écoute. Ces personnes ont d'autres dépenses musicales (principalement concert et merchandising).

Les consommateurs favorisant les formats numériques possèdent un certain nombre de points communs avec les consommateurs préférant le disque, nous allons donc exposer les points de divergences. Au niveau du lieu d'écoute, ceux préférant les formats numériques ont une consommation plus nomade (25% en voiture et 28% dans les transports en communs ou dans la rue), leur préférence pour ce format s'explique par l'utilisation (plus pratique en déplacement pour 36%) et par la disponibilité (36% également). Leur budget mensuel pour l'achat de musique est très faible : 60% d'entre eux y consacrent moins de 10€. Ils achètent très peu de disque, 82% en achètent moins de un par mois, 54% trouvent le prix des Cd élevé et 20% très élevé. 84% téléchargent illégalement et la moitié, plus de 3 fois par mois. Un tiers télécharge légalement mais encore seulement de manière occasionnelle.

On peut donc conclure que la préférence d'un format influence la manière de consommer la musique. Les individus préférant le Cd vont consacrer un budget plus important

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afin d'agrandir leur collection. Tandis que ceux préférant le numérique seront tentés par l'offre illégale de musique qui leur apporte autant de satisfaction que l'offre légale.

· Les individus qui téléchargent le plus illégalement sont-ils ceux qui achètent le moins de musique ?

Les consommateurs dans cette situation préfèrent à 80% le format numérique pour des raisons d'utilisation et de prix, ils écoutent leur musique sur ordinateur (40%) et sur baladeur MP3 (40%). 80% d'entre eux ont un budget mensuel pour la musique inférieur à 30€, ils jugent le prix des Cd trop élevé et en achètent très peu (30% en achètent au moins un par mois). Ils utilisent tous le téléchargement illégal plus de 3 fois par mois mais ils utilisent également les plateformes légales avec cette même fréquence. Ils apprécient aussi l'offre en streaming notamment Deezer et Youtube. Un tiers se dit prêt à acheter plus de Cd si le prix était plus faible.

Les plus gros téléchargeurs sont donc avant tout des amateurs de musique voulant découvrir de nouvelles choses, leur budget étant insuffisant, ils sont soumis à la tentation d'utiliser les plateformes illégales.

· Les comportements de consommation varient-ils en fonction du style de musique principalement écouté ?

Voyons à présent s'il existe des différences de comportement entre nos sondés amateurs de musique classique et ceux qui préfèrent le hip-hop.

Pour 52% de sondés appréciant la musique classique, l'écoute se déroule à leur domicile et 60% d'entre eux écoutent plus de 3 heures de musique par jour. Le lecteur cd est l'appareil d'écoute privilégié pour un tiers d'entre eux, 29% utilisent l'ordinateur. 90% préfèrent le format cd pour des raisons de collection à 40%, d'utilisation à 26% et de disponibilité à 21%. 60% dépensent plus de 30€ par mois pour acquérir de la musique. La moitié d'entre eux trouve le prix du disque raisonnable et cette même moitié achète plus de 3 disques par mois. Ils sont friands de la qualité d'écoute (40%) et du packaging (30%). Le téléchargement légal et illégal a déjà été testé mais reste une pratique exceptionnelle. Ils dépensent également pour les concerts (55%) et pour les

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instruments (30%). 60% d'entre eux pratiquent un instrument de musique.

On peut ainsi même rapprocher le comportement de consommation des amateurs de musique classique de celui des cadres supérieurs.

Les fans de hip-hop ont eux à 60%, une écoute nomade de la musique, ils l'écoutent généralement seul sur leur baladeur MP3 (33%) ou sur ordinateur (33%). 80% préfèrent les formats numériques pour des raisons de disponibilité (36%) et d'utilisation (36%). 60% dépensent moins de 20€ par mois pour acheter de la musique, l'achat de Cd et le téléchargement légal sont des pratiques très minoritaires. Le téléchargement illégal est pratiqué par 84% d'entre eux dont 54% qui l'utilisent plus de 3 fois par mois. La qualité d'écoute et un prix plus faible pourraient leur faire acheter des disques. 50% d'entre eux n'ont pas d'autre dépense musicale et 95% ne pratiquent pas un instrument de musique.

Il existe donc bien différents profils de consommateurs en fonction du type de musique principalement écouté.

· L'âge est-il un facteur influençant la façon de consommer ?

Nous allons à présent comparer les plus jeunes avec les plus anciens afin de déterminer s'il existe des différences de consommation de la musique en fonction de l'âge.

La musique est une composante essentielle du quotidien des moins de 18 ans car 95% d'entre eux en écoutent plus de 1 heure par jour, leur écoute se fait principalement de façon nomade (50%) mais également à leur domicile (44%). L'écoute de musique se fait seul pour 96% des cas. L'ordinateur (35%) et le baladeur MP3 (30%) sont les principaux appareils d'écoute, le format numérique est préféré dans 56% des cas. 75% des moins de 18 ans consacrent moins de 20€ mensuel pour acheter de la musique. Beaucoup ont déjà acheté un Cd mais la fréquence d'achat reste faible, 65% en achètent moins de un par mois. 8 sur 10 téléchargent illégalement mais aucune fréquence d'utilisation de ces plateformes ne ressort. Le téléchargement légal est pratiqué par 30% mais moins d'une fois par mois. De nombreuses écoutes en streaming sont effectuées. Des dépenses pour les concerts et pour les instruments sont également effectuées.

Des comportements de consommation qu'on peut donc rapprocher de ceux individus privilégiant les formats numériques.

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Les 55 ans et plus écoutent la musique chez eux (50%) ou en voiture (45%), autant l'écoutent seuls (42%) qu'en couple (42%). Les moyens d'écoute privilégiés sont le lecteur cd et la radio (32% chacun), le format disque est très largement préféré (97%) surtout pour des raisons d'utilisation et de collection. Le budget mensuel moyen est de 20€ et les achats se font très majoritairement par Cd, en effet, 90% n'ont jamais utilisé ni une plateforme de téléchargement illégale, ni une légale. Le streaming est lui aussi utilisé minoritairement (30%).

Il existe donc belle et bien un lien entre l'âge et la manière de consommer la musique.

L'enquête nous a permis de voir que la quasi totalité des gens écoute de la musique que ce soit au domicile ou en déplacement, cependant le budget mensuel consacré à l'achat de musique reste faible (au maximum une vingtaine d'euros en moyenne). Cela peut expliquer qu'une personne sur deux utilise le numérique : ce dernier permet de se procurer de la musique pour moins cher voir gratuitement. L'acte d'achat s'effectue sur connaissance des artistes (cognitif) ou sur un coup de coeur (affectif).

Le principal outil de téléchargement est l'ordinateur et celui-ci reste le premier appareil utilisé pour écouter de la musique. Notons toutefois, que le téléchargement légal reste une pratique minoritaire, et plus généralement, nous assistons à un phénomène générationnel concernant le téléchargement, en effet, les personnes de moins de 35 ans sont les principales utilisatrices de formats numériques quel que soit leur budget.

Cependant, pour de nombreuses personnes, le Cd reste synonyme de qualité, et malgré un prix excessif, les individus déclarent avoir une préférence pour ce support pour des raisons de collection et d'utilisation ; il serait donc judicieux de proposer les Cd à un tarif n'excédant pas 15€ afin qu'ils entrent dans le budget d'un plus grand nombre d'individus.

L'analyse a également permis de constater que la fréquence des téléchargement est plus importante que celle des achat de Cd. Toutefois, le téléchargement est en majeur partie illégal et il constitue un moyen de substitution aux Cd et aux moyens légaux, mais il peut être chez certaines personnes un moyen rapide et peu cher de découvrir un artiste dans l'éventualité d'acheter plus tard (cette pratique du téléchargement découverte semble peu à peu être remplacée par le streaming qui est principalement utilisé pour découvrir de nouveaux artistes). Il faudrait malgré tout, veiller à développer des services de téléchargements légaux simples et à des prix plus compétitifs afin de rendre le téléchargement légal plus attractif.

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Avec la démocratisation d'appareils mobiles capables de lire les formats numériques (baladeur, téléphone portable ...), les moins de 35 ans ont tendance à privilégier le format numérique qui correspond effectivement mieux à leur mode de consommation nomade de la musique.

En revanche, pour les personnes plus âgées, le Cd reste le support privilégié pour écouter de la musique.

La première attente d'un consommateur lorsqu'il achète un Cd est d'avoir la meilleure qualité d'écoute possible. Actuellement, les formats numériques les plus utilisés (MP3, WMA, AAC ...) offrent une qualité d'écoute inférieur au Cd.

Le Cd est également apprécié pour son côté collection, il faut donc continuer de proposer des éditions limitées qui constituent une plus value pour le disque à condition que ces éditions restent à des prix abordables. Car le principal frein à la consommation du Cd est son prix, frein qui s'est accentué avec le développement du format numérique qui a transformé les habitudes de consommation. Le disque semblant entrer en phase de fm de vie, il est peut probable que les ventes repartent à la hausse : les jeunes ayant pris l'habitude des formats numériques, il existe peu de chance qu'ils deviennent des acheteurs de Cd si rien n'est mis en oeuvre pour leur faire préférer ce support.

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