Chapitre 2 : Analyse du comportement des
consommateurs
La musique est un élément qui accompagne le
quotidien de nombreux individus ; qu'ils soient grands amateurs ou
consommateurs ponctuels, ils ont tous déjà été en
contact avec. Pour diverses raisons, les personnes l'apprécient et en
sont de gros consommateurs22.
I - Enquête sur les habitudes de consommation de la
musique
Afin de mieux appréhender les habitudes de consommation
des individus, j'ai décidé de réaliser une enquête
par questionnaire23 sur les habitudes de consommation de musique des
individus. Le questionnaire a été réalisé
grâce à l'outil « Google documents » qui permet de
mettre en place des enquêtes, il a ensuite été
diffusé sur le net via plusieurs forums divers et variés afin de
toucher des personnes d'horizons différents. Un certain nombre de
questionnaires furent aussi édités en version papier afin de
pouvoir toucher également une population non présente sur la
toile. L'échantillonnage a été réalisé selon
une méthode aléatoire, il est donc peu représentatif de la
population française mais qu'importe puisque l'enquête a pour
objet de déterminer des profils types de consommateurs de musique.
Pour concevoir le questionnaire, un certain nombre
d'hypothèses furent avancées : le format numérique est
préféré pour sa facilité d'utilisation, le cd lui,
pour son côté collection, le prix du cd est jugé trop
élevé ... Il conviendra une fois l'enquête
effectuée, de voir s'il est possible de lier une hypothèse
à un profil de consommateur.
Pour pouvoir repérer nos différents profils de
consommateurs, il m'a fallu lors de l'étape de réalisation du
questionnaire, identifier toutes les informations nécessaires : les
raisons pour lesquelles les gens achètent moins de disque, le budget
accordé pour l'achat de musique, les fréquences d'achat de disque
et de téléchargement, la fréquence d'utilisation des
plateformes illégales, identifier les déterminants de la
consommation, les préférences des consommateurs, leur
manière de consommer et leurs caractéristiques.
22 Sur les 350 personnes interrogés lors de mon
enquête, seul 4 ont déclaré ne pas écouter de
musique
23 Voir questionnaire en annexe 1, page 86
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 36
Master 1 Management - Parcours Marketing
L'administration des questionnaires s'est
déroulé sur 2 semaines, au terme desquelles 600 questionnaires
furent exploités pour l'enquête. Les résultats furent
analysés avec le logiciel Spss. L'échantillon interrogé se
compose de 60% d'hommes, il est reparti de façon équitable entre
les différentes classes d'âge (plus ou moins 15% pour chacune sauf
pour les 18-25 ans qui sont 25%). Les catégories socioprofessionnelles
(PCS) les plus représentées sont les employés, les cadres
moyens et les étudiants.
Il ressort de cet échantillon que la musique est
principalement écoutée en déplacement ; à 90%, les
individus écoutent de la musique plus d'une heure par jour et le plus
souvent seuls. D'autres activités sont pratiquées en
parallèle de l'écoute de musique (surtout du surf sur internet et
du travail). L'ordinateur et ensuite le baladeur MP3 sont les deux appareils
privilégiés pour écouter de la musique bien que le Cd soit
le support préféré par deux tiers de l'échantillon.
Un tiers de l'échantillon accorde moins de 10€ par mois pour
acheter de la musique et un quart entre 11 et 20€. 50% des personnes
interrogées jugent le prix des disques trop élevé et 60%
en achètent moins de un par mois.
Le téléchargement illégal est
pratiqué par les trois quarts, seulement un quart utilise les
plateformes légales ; le streaming est quant à lui, une pratique
très répandue. 86% des personnes interrogées ont des
dépenses musicales autres en complément de l'achat de musique
enregistrée notamment les concerts.
En réalisant une analyse plus fine des
résultats, il est possible de déduire les raisons pour lesquelles
certains préfèrent le disque tandis que d'autres favorisent les
fichiers numériques. Le Cd est préféré à 50%
pour des raisons de collection (se créer une discothèque) et
à 25% pour son utilisation. Les fichiers numériques, eux, sont
autant préférés pour leur utilisation (stockage et
mobilité de la musique) que pour leur disponibilité
(possibilité de se procurer la musique chez soit depuis son ordinateur).
Cette préférence pour l'un ou l'autre support est
différente selon les catégories d'âge : le disque est
très largement préféré chez les plus de 36 ans
(74%), une petite préférence pour le disque existe chez les
18-35ans (60%) et le numérique est lui favorisé chez les moins de
18 ans (56%).
On constate que, quelque soit le budget accordé pour
l'achat de musique, le téléchargement illégal est
majoritairement pratiqué (70%), il constitue pour certains un substitut
à l'achat mais pour d'autres un moyen de découvrir avant
d'acheter. Le téléchargement légal est encore une pratique
minoritaire (seulement 30% des interrogés l'ont déjà
pratiqué) mais une fois encore, les comportements sont différents
selon les âges.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 37
Master 1 Management - Parcours Marketing
Si la grande majorité des personnes interrogées,
a effectivement déjà acheté un disque, la fréquence
de consommation est faible (60% en achètent moins de 1 par mois) ; le
téléchargement légal est pour le moment encore peu
installé dans les habitudes de consommation mais il faut savoir que la
fréquence d'achat de ceux qui utilisent ce système est plus
élevé (70% téléchargent plus de 1 fois par
mois).
Les plus de 46 ans accordent une grande importance à la
qualité d'écoute que fournit le Cd, les 26-45 ans accordent eux,
autant d'importance au packaging qu'à la qualité d'écoute
tandis que les moins de 26 ans qui sont pourtant les plus importants
consommateurs de musique dématérialisée disent que le
packaging est l'élément qui pourrait leur faire
préférer l'achat de Cd plutôt que le
téléchargement.
Nous allons à présent tenter de faire ressortir
plusieurs profils de consommateur en fonction des antécédents
existant chez ces usagers. Nous nous demanderons entre autre, si les
comportements au sein d'une même catégorie socioprofessionnelle
sont homogènes, idem pour les musiciens ... ou encore si le style de
musique écouté est un facteur d'influence des comportements de
consommation.
· Influence des PCS et des classes sociales sur nos
pratiques culturelles
Selon les travaux sociologiques de Pierre Bourdieu dans les
années 1960, les pratiques culturelles des individus seraient
déterminées par l'origine sociale, en effet, ce qui a longtemps
été pris pour une « disposition naturelle relève en
réalité d'une construction sociale4 ». Ce qui
détermine le goût des individus n'est pas naturel mais est
conditionné par le niveau d'étude et l'appartenance sociale.
Ainsi selon cette théorie, nous devrions retrouver
dans notre étude des comportements homogènes chez les personnes
issues d'une même catégorie socioprofessionnelle. J'ai donc
décidé d'en observer deux (les ouvriers et les cadres
supérieurs) afin de voir si leurs réponses au questionnaire sont
homogènes.
Les cadres supérieurs écoutent majoritairement
la musique chez eux pour une durée supérieure à 3 heures
par jour, très souvent seul et en travaillant. Ils privilégient
le lecteur cd et préfèrent le support disque pour des raisons de
collection. A 75%, ils accordent plus de 40€ par
24 Notion d'habitus
développée par Pierre Bourdieu
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 38
Master 1 Management - Parcours Marketing
mois pour acheter de la musique et achètent plus de 3
disques par mois. Ils estiment que le prix des Cd est raisonnable. Ils ont
déjà testé le téléchargement légal et
illégal mais ils ne l'utilisent que très rarement ;
préférant le streaming pour découvrir de nouveaux
artistes. En tant que collectionneurs et amateurs de musique, ils sont sensible
au packaging et à la qualité d'écoute que procure le Cd.
Tous ont d'autres dépenses musicales : les concerts. Ils écoutent
majoritairement de la musique classique.
Les ouvriers, eux, écoutent la musique autant chez eux
qu'en voiture pour une durée comprise entre 1 et 3 heures, le plus
souvent seul. Autant l'écoutent sur un ordinateur, que sur un lecteur cd
mais ils préfèrent toutefois le support disque pour des raisons
de collection. Ils accordent moins de 20€ par mois dans l'achat de
musique, achat qui se fait sur connaissance des artistes et en moyenne une fois
par mois. Les plateformes de téléchargement illégales sont
privilégiées à celles légales mais la
fréquence d'utilisation est faible car les écoutes internet
s'opèrent à présent en streaming sur Deezer ou Youtube.
Cette approche empirique vient confirmer les propos de Pierre
Bourdieu, les façons de consommer la musique sont donc bien
conditionnées par l'appartenance sociale. Ce lien étroit
entre consommation de biens culturels et PCS aurait pu être remis en
cause car on pourrait penser que la culture efface les différences entre
classes, mais les statistiques nous démontrent qu'il existe bien une
corrélation entre culture et PCS.
· La pratique d'un instrument de musique
influence t'elle le comportement de consommation ?
Chez les personnes pratiquant un instrument de musique, aucun
lieu d'écoute de la musique ne ressort, ces dernières semblent en
écouter quel que soit l'endroit où elles se trouvent. Elles
écoutent toutes de la musique plus d'une heure par jour et seules dans 9
cas sur 10. 96% de ces personnes pratiquent d'autres activités tout en
écoutant de la musique : surf sur internet (40%), travail (30%), lecture
(17%). L'ordinateur (1/3) et le baladeur MP3 (1/4) sont les deux appareils
principalement utilisés pour écouter de la musique bien que 60%
disent préférer le format disque pour des raisons de collection.
60% consacrent moins de 20€ par mois pour acheter de la musique
enregistrée. La fréquence d'achat des CdCd est très faible
(plus de 50% en achètent moins de une fois par mois) car la
moitié estime que le prix est trop élevé. Le comportement
au niveau du téléchargement est similaire à notre
échantillon de base. Tous utilisent le streaming et ont d'autres
dépenses musicales (instrument puis concert non loin derrière
avec respectivement 40% et 38%).
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 39
Master 1 Management - Parcours Marketing
Des comportements d'achat qui ne sont donc au fmal pas
très éloignés de notre échantillon de base,
on ne peut donc pas conclure que la pratique d'un instrument de musique
influence le comportement d'achat de la musique.
· La préférence d'un support
influence t-elle la façon de consommer ?
Les consommateurs préférant le format Cd
écoutent la musique soit chez eux (45%) ou en voiture (30%) et plus
d'une heure par jour pour 96% (50% de 1 à 3 heures et 46% plus de 3
heures). 8 personnes sur 10 l'écoutent seule tout en surfant sur
internet (38%), travaillant (30%) ou en lisant (16%). Les deux appareils
utilisés pour écouter de la musique sont l'ordinateur et le
lecteur Cd (30% chacun). Le disque est préféré par une
moitié pour des raisons de collection et pour un quart pour son
utilisation. 70% dépensent moins de 30€ par mois pour acheter de la
musique, les achats se font sur connaissance des artistes (50%) et sur coup de
coeur (33%). 60% achètent au moins un disque par mois, une moitié
trouve le prix du disque élevé et l'autre raisonnable. Le
téléchargement illégal est pratiqué par une petite
moitié mais de manière occasionnelle, ces derniers utilisant
plutôt le streaming pour écouter de la musique sur internet. Une
grande importance est donnée au packaging et à la qualité
d'écoute. Ces personnes ont d'autres dépenses musicales
(principalement concert et merchandising).
Les consommateurs favorisant les formats numériques
possèdent un certain nombre de points communs avec les consommateurs
préférant le disque, nous allons donc exposer les points de
divergences. Au niveau du lieu d'écoute, ceux préférant
les formats numériques ont une consommation plus nomade (25% en voiture
et 28% dans les transports en communs ou dans la rue), leur
préférence pour ce format s'explique par l'utilisation (plus
pratique en déplacement pour 36%) et par la disponibilité (36%
également). Leur budget mensuel pour l'achat de musique est très
faible : 60% d'entre eux y consacrent moins de 10€. Ils achètent
très peu de disque, 82% en achètent moins de un par mois, 54%
trouvent le prix des Cd élevé et 20% très
élevé. 84% téléchargent illégalement et la
moitié, plus de 3 fois par mois. Un tiers télécharge
légalement mais encore seulement de manière occasionnelle.
On peut donc conclure que la préférence
d'un format influence la manière de consommer la musique. Les
individus préférant le Cd vont consacrer un budget plus
important
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 40
Master 1 Management - Parcours Marketing
afin d'agrandir leur collection. Tandis que ceux
préférant le numérique seront tentés par l'offre
illégale de musique qui leur apporte autant de satisfaction que l'offre
légale.
· Les individus qui téléchargent
le plus illégalement sont-ils ceux qui achètent le moins de
musique ?
Les consommateurs dans cette situation
préfèrent à 80% le format numérique pour des
raisons d'utilisation et de prix, ils écoutent leur musique sur
ordinateur (40%) et sur baladeur MP3 (40%). 80% d'entre eux ont un budget
mensuel pour la musique inférieur à 30€, ils jugent le prix
des Cd trop élevé et en achètent très peu (30% en
achètent au moins un par mois). Ils utilisent tous le
téléchargement illégal plus de 3 fois par mois mais ils
utilisent également les plateformes légales avec cette même
fréquence. Ils apprécient aussi l'offre en streaming notamment
Deezer et Youtube. Un tiers se dit prêt à acheter plus de Cd si le
prix était plus faible.
Les plus gros téléchargeurs sont donc
avant tout des amateurs de musique voulant découvrir de nouvelles
choses, leur budget étant insuffisant, ils sont soumis à la
tentation d'utiliser les plateformes illégales.
· Les comportements de consommation varient-ils
en fonction du style de musique principalement écouté
?
Voyons à présent s'il existe des
différences de comportement entre nos sondés amateurs de musique
classique et ceux qui préfèrent le hip-hop.
Pour 52% de sondés appréciant la musique
classique, l'écoute se déroule à leur domicile et 60%
d'entre eux écoutent plus de 3 heures de musique par jour. Le lecteur cd
est l'appareil d'écoute privilégié pour un tiers d'entre
eux, 29% utilisent l'ordinateur. 90% préfèrent le format cd pour
des raisons de collection à 40%, d'utilisation à 26% et de
disponibilité à 21%. 60% dépensent plus de 30€ par
mois pour acquérir de la musique. La moitié d'entre eux trouve le
prix du disque raisonnable et cette même moitié achète plus
de 3 disques par mois. Ils sont friands de la qualité d'écoute
(40%) et du packaging (30%). Le téléchargement légal et
illégal a déjà été testé mais reste
une pratique exceptionnelle. Ils dépensent également pour les
concerts (55%) et pour les
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 41
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instruments (30%). 60% d'entre eux pratiquent un instrument
de musique.
On peut ainsi même rapprocher le comportement de
consommation des amateurs de musique classique de celui des cadres
supérieurs.
Les fans de hip-hop ont eux à 60%, une écoute
nomade de la musique, ils l'écoutent généralement seul sur
leur baladeur MP3 (33%) ou sur ordinateur (33%). 80% préfèrent
les formats numériques pour des raisons de disponibilité (36%) et
d'utilisation (36%). 60% dépensent moins de 20€ par mois pour
acheter de la musique, l'achat de Cd et le téléchargement
légal sont des pratiques très minoritaires. Le
téléchargement illégal est pratiqué par 84% d'entre
eux dont 54% qui l'utilisent plus de 3 fois par mois. La qualité
d'écoute et un prix plus faible pourraient leur faire acheter des
disques. 50% d'entre eux n'ont pas d'autre dépense musicale et 95% ne
pratiquent pas un instrument de musique.
Il existe donc bien différents profils de
consommateurs en fonction du type de musique principalement
écouté.
· L'âge est-il un facteur influençant
la façon de consommer ?
Nous allons à présent comparer les plus jeunes
avec les plus anciens afin de déterminer s'il existe des
différences de consommation de la musique en fonction de l'âge.
La musique est une composante essentielle du quotidien des
moins de 18 ans car 95% d'entre eux en écoutent plus de 1 heure par
jour, leur écoute se fait principalement de façon nomade (50%)
mais également à leur domicile (44%). L'écoute de musique
se fait seul pour 96% des cas. L'ordinateur (35%) et le baladeur MP3 (30%) sont
les principaux appareils d'écoute, le format numérique est
préféré dans 56% des cas. 75% des moins de 18 ans
consacrent moins de 20€ mensuel pour acheter de la musique. Beaucoup ont
déjà acheté un Cd mais la fréquence d'achat reste
faible, 65% en achètent moins de un par mois. 8 sur 10
téléchargent illégalement mais aucune fréquence
d'utilisation de ces plateformes ne ressort. Le téléchargement
légal est pratiqué par 30% mais moins d'une fois par mois. De
nombreuses écoutes en streaming sont effectuées. Des
dépenses pour les concerts et pour les instruments sont également
effectuées.
Des comportements de consommation qu'on peut donc rapprocher
de ceux individus privilégiant les formats numériques.
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Les 55 ans et plus écoutent la musique chez eux (50%)
ou en voiture (45%), autant l'écoutent seuls (42%) qu'en couple (42%).
Les moyens d'écoute privilégiés sont le lecteur cd et la
radio (32% chacun), le format disque est très largement
préféré (97%) surtout pour des raisons d'utilisation et de
collection. Le budget mensuel moyen est de 20€ et les achats se font
très majoritairement par Cd, en effet, 90% n'ont jamais utilisé
ni une plateforme de téléchargement illégale, ni une
légale. Le streaming est lui aussi utilisé minoritairement
(30%).
Il existe donc belle et bien un lien entre l'âge
et la manière de consommer la musique.
L'enquête nous a permis de voir que la quasi
totalité des gens écoute de la musique que ce soit au domicile ou
en déplacement, cependant le budget mensuel consacré à
l'achat de musique reste faible (au maximum une vingtaine d'euros en moyenne).
Cela peut expliquer qu'une personne sur deux utilise le numérique : ce
dernier permet de se procurer de la musique pour moins cher voir gratuitement.
L'acte d'achat s'effectue sur connaissance des artistes (cognitif) ou sur un
coup de coeur (affectif).
Le principal outil de téléchargement est
l'ordinateur et celui-ci reste le premier appareil utilisé pour
écouter de la musique. Notons toutefois, que le
téléchargement légal reste une pratique minoritaire, et
plus généralement, nous assistons à un
phénomène générationnel concernant le
téléchargement, en effet, les personnes de moins de 35 ans sont
les principales utilisatrices de formats numériques quel que soit leur
budget.
Cependant, pour de nombreuses personnes, le Cd reste
synonyme de qualité, et malgré un prix excessif, les
individus déclarent avoir une préférence pour ce support
pour des raisons de collection et d'utilisation ; il serait donc judicieux de
proposer les Cd à un tarif n'excédant pas 15€ afin qu'ils
entrent dans le budget d'un plus grand nombre d'individus.
L'analyse a également permis de constater que la
fréquence des téléchargement est plus importante que celle
des achat de Cd. Toutefois, le téléchargement est en majeur
partie illégal et il constitue un moyen de substitution aux Cd et aux
moyens légaux, mais il peut être chez certaines personnes un moyen
rapide et peu cher de découvrir un artiste dans
l'éventualité d'acheter plus tard (cette pratique du
téléchargement découverte semble peu à peu
être remplacée par le streaming qui est principalement
utilisé pour découvrir de nouveaux artistes). Il faudrait
malgré tout, veiller à développer des services de
téléchargements légaux simples et à des prix plus
compétitifs afin de rendre le téléchargement légal
plus attractif.
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 43
Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 44
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Avec la démocratisation d'appareils mobiles capables
de lire les formats numériques (baladeur, téléphone
portable ...), les moins de 35 ans ont tendance à privilégier le
format numérique qui correspond effectivement mieux à leur mode
de consommation nomade de la musique.
En revanche, pour les personnes plus âgées, le
Cd reste le support privilégié pour écouter de la
musique.
La première attente d'un consommateur lorsqu'il
achète un Cd est d'avoir la meilleure qualité d'écoute
possible. Actuellement, les formats numériques les plus utilisés
(MP3, WMA, AAC ...) offrent une qualité d'écoute inférieur
au Cd.
Le Cd est également apprécié pour son
côté collection, il faut donc continuer de proposer des
éditions limitées qui constituent une plus value pour le disque
à condition que ces éditions restent à des prix
abordables. Car le principal frein à la consommation du Cd est son prix,
frein qui s'est accentué avec le développement du format
numérique qui a transformé les habitudes de consommation. Le
disque semblant entrer en phase de fm de vie, il est peut probable que les
ventes repartent à la hausse : les jeunes ayant pris l'habitude des
formats numériques, il existe peu de chance qu'ils deviennent des
acheteurs de Cd si rien n'est mis en oeuvre pour leur faire
préférer ce support.
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