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L?industrie musicale : crise ou révolution ? impact des nouveaux modes de consommation de la musique


par Maxime Varloteaux
Université de Reims Champagne-Ardenne - Master 1 Management parcours Marketing 2010
  

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III - L'évolution des métiers de la musique

La situation actuelle du marché de la musique oblige les maisons de disque et les labels à adopter des stratégies créatrices d'un maximum de valeur. La solution aujourd'hui retenue est de tendre vers une diversification des activités et chercher à réaliser des bénéfices dans les secteurs directement ou indirectement liés à la musique elle-même. Cette solution se manifeste par une diversification des produits et des supports ainsi que par une diversification des activités.

· La diversification des produits et des supports

Les labels ont largement su exploiter l'évolution des supports et des formats pour satisfaire toujours mieux les consommateurs, à ces nouveautés s'ajoute le développement d'un merchandising et de bon nombre de produits dérivés à l'effigie des artistes qui deviennent pour le coup de véritables marques. On peut constater cette tendance qui va bien au delà d'un simple tee shirt ou encore d'un mug aux couleurs d'un artiste ; ces derniers peuvent être directement associés à des marques. Prenons quelques exemples : Joey Starr avec sa marque de vêtements Com-8, des fabricants d'instruments de musique lançant des séries de guitares portant le nom de célèbres guitaristes ou encore Apple qui sort un Ipod U2. L'objectif étant d'impliquer le consommateur à l'univers de l'artiste.

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Gibson Les Paul Jimmy Page's signature :

Master 1 Management - Parcours Marketing

· La diversité des activités

Une méthode de gestion appelée communément management à 360 degrés est en voie de développement dans de nombreux secteurs, celui de la musique en faisant partie. Pour les maisons de disque, cette pratique consiste à étendre ses activités autour de l'artiste ; dans cette situation, elles ne s'occupent alors plus uniquement de l'édition et de la sortie d'albums. Les acteurs de l'industrie musicale ayant compris que le disque ne représente aujourd'hui qu'une petite partie des revenus de la musique, ils cherchent à diversifier leurs activités. On assiste ainsi à un regroupement des activités musicales et marketing et par conséquent à une réduction du nombre d'acteurs intervenant dans le processus de création, de distribution et de communication de la musique.

Ainsi, Warner, une des 4 majors, a lancé Warner Music France 360° afin de « superviser ces activités de licencing30, merchandising, premiums31, synchronisations, contenus vidéos, supports numériques et interactifs, spectacle vivant, sponsoring et partenariat avec les marques de la major »32. Cette initiative permet à Warner de contrôler entièrement sa stratégie multi-support et de l'inclure dans les orientations globales de la société.

Petit à petit les majors s'impliquent donc dans d'autres activités, par exemple, Universal a racheté la société de publication BMG publishing et Warner la société Camus production. Ces nouvelles orientations sont l'une des conséquences de la chute de l'industrie du disque mais surtout du développement d'une nouvelle mine d'or : le spectacle vivant, ces derniers (notamment les concerts) ont vu leur fréquentation se multiplier ces dernières années. Cette évolution a deux explications :

Les économies réalisées par le téléchargement illégal en grande partie se répercutent sur l'achat de places de concerts

Les consommateurs recherchant aujourd'hui d'avantage d'émotions et d'expériences intenses préfèrent favoriser le spectacle vivant.

Les concerts constituent même à présent la plus grande source de revenus pour les artistes, ces derniers l'ont bien compris et ceux qui le peuvent tentent donc de renégocier leurs

30 Délivrer des contrats de licence

31 Activités de service

32 « Warner, ou quand la crise oblige à repenser les stratégies H par l'IRMA, 04/01/2008

Maxime Varloteaux - Mémoire de recherche - 55

Master 1 Management - Parcours Marketing

contrats ; c'est ainsi que par exemple le groupe Américain Korn vient de conclure avec sa maison de disque EMI, un accord global (un contrat 360°) incluant l'ensemble de ses revenus. Les maisons de disque orientent donc à présent leurs stratégies vers la vente de l'univers artistique de leurs artistes et ne se concentrent pas uniquement sur la vente d'albums. Elles tentent ainsi de contrôler toutes les niches dégageant des revenus autour d'un artiste : promotion, publicité, tournées ...

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