Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.2.3. Lien satisfaction et switch

Comme dit ci-haut, le switch est le goût ou la volonté ressentie par un client qui se veut abandonner son institution et s'orienter vers une autre et, en ce sens, ce qui fait que la satisfaction et la fidélité du client retiennent beaucoup l'attention et l'intérêt des IMFs, c'est que ces dernières comprennent actuellement que la clé de la réussite repose sur une philosophie d'action centrée sur le client (SERVQUAL). Elles essaient à tous égard leur possible pour amener les clients/membres à se sentir aimés et à l'aise.

La plupart des études ont rapporté la relation d'importance avec la satisfaction globale dans divers secteurs^97(*), si bien que la satisfaction à l'égard des services financiers ainsi que l'importance prédisent l'intention de changer. Lorsque les gens ne sont pas satisfaits des services financiers, alors l'importance de ces services a identifié le moyen de cesser et de rompre avec l'institution, tel que démontrer à l'aide du schéma suivant :

Figure n°1.1.Lien satisfaction et switch

Satisfaction des services financiers

Intention de switch

Importance

Satisfaction des services non financiers

Source : Ajustement de l'auteur à l'aide des représentations schématiques, Ahmad REHMAN, Mohsin ALTAF et Ahmad ALI, Op.Cit., pp.5-6.

La satisfaction vis-à-vis des services financiers et non financiers ainsi que l'importance entretiennent prédisent l'intention de switch. L'analyse tournée vers le consommateur (client/membre) nécessite de considérer l'offre des services tant financiers que non financiers dépendant de leur importance dans le chef des consommateurs.

Lorsqu'un consommateur n'est pas satisfait alors l'importance de ces services a identifié le moyen de quitter. L'importance identifie la profondeur de la relation entre la satisfaction et l'intention de switch.

Considérant le schéma ci-haut repris la satisfaction cumulée des services financiers et non financiers deviennent des variables indépendantes, le switch une variable dépendante, tout en prenant l'importance des services comme une variable intermédiaire. Les services bancaires globaux sont regroupés en deux niveaux, à savoir les services financiers et les services non financiers. Des non financiers, on peut retenir, comme dit précédemment, l'intermédiation sociale, l'appui aux micros et petites entreprises et les services sociaux que A. REHMAN et al. Regroupent en services du personnel, services environnementaux et services éthiques. À partir du schéma ci-haut découle le suivant :

Satisfaction de l'ensemble des services

Intention de switch

Importance de l'ensemble des services

Figure n°1.2. Lien satisfaction et switch : dérivée de la figure n°1.1

L'idée poursuivie à l'aide ces deux schéma est de théoriser la relation de la satisfaction globale des clients (services financiers et non financiers) avec l'intention de quitter, considérant le rôle de médiateur d'importance globale des services bancaires globaux. La littérature sur le comportement de changement identifie que le client avec un niveau de satisfaction plus élevé à l'égard des services bancaires importants resterait probablement avec la banque pendant une période plus longue.

* ⁹⁷ J. LEE et L. FEICK, « Impact des coûts de commutation sur le lien de satisfaction client-fidélité : service de téléphonie mobile en France », Volume 15, n°1, 2001, pp. 35-48. Cité par A. REHMAN et al.