Appréciation des services et intention de switch dans une institution du système financier décentralisé: application aux membres de la COOPEC AKIBA YETU

I.2.4. De l'appropriation d'une institution financière par ses clients/membres

La décision d'un client d'approprier ou d'abandonner une institution financière découle directement ou indirectement d'une analyse multidimensionnelle de toutes les qualités de produit/service qu'elle offre.

À tout client/membre, partenaire financier d'une institution, l'idée serait de rester longtemps fidèle, connaitre mieux ses partenaires est l'idée qui hante les institutions financières dans leur fonctionnement de tout le jour. Le long de cette sous-section, est mise en évidence une ligne de démarcation entre l'appropriation et l'intention de switch, tous deux éléments ressortant de la psychologie des clients/membres.

L'appropriation envers une organisation est définie comme le sentiment que connaissent des individus lorsque qu'ils estiment que l'organisation à laquelle ils appartiennent « est la leur » et qu'ils prennent conscience de cette propriété dans leurs pensées, leurs croyances et leurs
actions. L'appropriation psychologique est donc un état cognitif et affectif par lequel les membres d'une organisation s'investissent dans la réalisation des objectifs organisationnels.

On comprend intuitivement que l'appropriation d'une organisation par ses membres peut influencer leur implication et leur fidélité à son égard^98(*). De nombreuses firmes l'ont d'ailleurs bien compris et s'efforcent de créer cette identification entre les firmes et leurs parties prenantes, qu'il s'agisse de leurs clients (on peut penser au cas des « communautés » créées autour de certaines marques, notamment sur internet) ou des membres de leur personnel (ici, le cas Toyota est probablement celui qui vient le plus naturellement à l'esprit).

Des raisons évidentes rendent la question de l'appropriation encore plus pertinente pour la coopérative : (1) elle se crée souvent autour d'une communauté qui a des besoins communs à satisfaire, (2) sa gestion implique un certain bénévolat et (3) le fonctionnement démocratique de sa gouvernance nécessite l'implication des membres tant comme électeurs que comme candidats.

On peut donc raisonnablement estimer que si elle ne constitue pas une condition suffisante pour garantir le succès d'une coopérative, l'appropriation en est du moins une condition nécessaire.Le sentiment d'appropriation créé induit un lien fort entre chaque membre et son organisation et entraîne plus de connaissance de l'organisation, de contrôle et d'implication en vue de la réalisation des objectifs de l'organisation^99(*). L'appropriation cimente donc les relations entre les membres d'une organisation et cette dernière et crée une forte association et des interactions régulières entre l'organisation et ses différentes parties prenantes

Cette relation de partenariat qui naît de l'appropriation peut amener les membres d'une organisation à agir avec plus de solidarité et à s'attacher particulièrement à cette dernière.

Dans la littérature, on compare principalement deux éléments importants soient, la qualité du service attendue (les attentes) versus la qualité du service reçue (la réalité).

La satisfaction résulte donc d'une comparaison entre les attentes du client et la réalité, soit la performance perçue du service. On constate que les attentes des clients jouent un rôle majeur sur la satisfaction de la clientèle ; de sorte qu'un client sera très satisfait des services reçus si ses attentes étaient plus petites par rapport à la réalité (Réalité > Attentes), soit la prestation de service offerte par l'entreprise. Au contraire, un client qui avait beaucoup d'attentes au départ par rapport au service reçu (Réalité < Attentes) sera insatisfait.

Le client dont les attentes sont égales avec la prestation de service reçu sera simplement satisfait. Il faut être vigilant avec ces clients, puisque ce sont généralement les clients qui sont seulement « satisfaits » qui seront portés à changer plus facilement de fournisseur comparativement à un client « très satisfait ». Le changement de fournisseur pour un client insatisfait est tout simplement évident.

Par « Switch », il faut entendre le processus ou acte par lequel un client abandonne ou rompt ses relations d'affaires avec son fournisseur, et le remplace partiellement ou totalement par un autre beaucoup plus compétitif pendant une certaine période. À travers cette définition, il ressort deux types de switch : switch partiel et switch total. Le switch peut aussi être défini comme la migration qu'effectue un client d'un service/produit/fournisseur vers un autre en vue de satisfaire au maximum ses besoins.

S'approprier ou switcher (totalement ou partiellement) est un questionnement très capital, que devrait se poser tout client/membre lors du dénouement des activités avec sa banque ou son institution financière, satisfait des services reçus (les réalités sont très au-dessus des attentes), et insatisfait (l'opposé), devient ainsi donc un examen très capital. Le comportement de commutation (de changement) peut déboucher de partout, lorsqu'un client/membre n'est pas satisfait, il ne se sent plus chez soi, ce qui lui conduirait à un vagabondage comportemental d'une institution à une autre. La connaissance de son institution et de ses principaux concurrents, la compréhension du fonctionnement d'un système financier s'avère indispensable pour espérer à un climat plus ou moins stable que le tâtonnement.

* ⁹⁸ D. BUGANDWA MUNGU AKONKWA et al., « L'appropriation des coopératives d'épargne et de crédit (COOPEC) par leurs membres : échelle de mesure et déterminants », in Modes en Développement, Volume 47, n°188, 2019/4, pp.127-148.

* ⁹⁹D. BUGANDWA MUNGU AKONKWA et al., Op.cit., pp.127-148.