2. Les
déterminants de la demande de services bancaires
Une fois la notion de service précisée, il
devient nécessaire d'effectuer un constat du marché et donc de
définir les caractéristiques principales de la demande
formulée par les clients bancaires selon Coussergues.
a.
L'hétérogénéité et l'atomicité
Les banquiers ont assimilé depuis longtemps le fait que
la demande de services bancaires est hétérogène,
c'est-à-dire que les clients expriment des besoins
différents ou bien ces besoins sont identiques, mais
exprimés à des moments différents ou dans des lieux
différents. Cette hétérogénéité
nécessite la mise en place de structures de réponses
adéquates afin que le client trouve une solution adaptée à
ses attentes et dans un délai qu'il jugera convenable.
Le caractère atomique de cette demande rappelle que les
clients sont dispersés et nombreux ; ce qui exige des moyens
d'échange importants. La banque doit donc avoir à disposition une
capacité à créer et à maintenir des liens avec tous
ses clients. C'est à ce niveau que la notion de proximité prend
tout son sens puisqu'il ne s'agit plus forcément d'être proche
géographiquement, mais d'être joignable au plus vite et au travers
d'outils performants et capables de satisfaire cette demande de services
bancaires.
b. L'irrationalité et la
stabilité
Les banquiers ont constaté que beaucoup de clients
s'expriment ou agissent de manière souvent inadaptée par rapport
à leurs attentes. Pour la grande majorité, ce ne sont pas des
professionnels du monde bancaire et en conséquence, ils ont du mal
à percevoir immédiatement les enjeux financiers de telle ou telle
décision. Par exemple, « certains vont souhaiter obtenir un
crédit dont l'ampleur des remboursements les contraindrait à
sacrifier une bonne partie de leurs dépenses courantes. D'autres encore
vont réclamer une carte bancaire internationale alors qu'ils se
déplacent rarement au-delà de leur
département ».
La stabilité de la demande de services bancaires est un
enjeu essentiel pour les banques car si la demande est stable, elle donne au
banquier une base solide sur laquelle il peut tenter de construire une relation
durable. Une demande stable est accompagnée généralement
d'une détention multiple de produits qui lient le client à la
banque. Ce concept de stabilité est primordial dans le contexte
concurrentiel actuel car il traduit une sorte de potentiel - client sur lequel
la banque doit pouvoir s'appuyer.
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