B. La question fondamentale de
l'évaluation du site Web de la banque
Selon Jean-Philippe Galan et Willam Sabadie qui ont
publié une étude sur l'évaluation des sites web,
chercheurs et managers cherchent à comprendre les facteurs clés
de succès d'un site Web commercial. Les mesures d'efficacité des
sites Web commerciaux se font selon deux perspectives : une perspective
comportementale où l'on mesure l'audience du site, le temps passé
par les visiteurs, le parcours suivi sur le site lors du comportement de
navigation, etc., et une perspective attitudinale où l'on tente de
mesurer l'efficacité du site par la satisfaction procurée,
l'attitude envers le site, l'intention de bouche à oreille positif,
l'intention transactionnelle, etc. Si dans un premier temps, ces études
se sont focalisées sur la dimension informationnelle du site, les
progrès en matière de développement technologiques
permettant l'utilisation d'images, d'animations, de bases de données ont
amené les études à prendre en considération des
dimensions de réponses liées à l'interactivité et
au caractère récréatif et esthétique du site.
Ainsi que le suggèrent Volle (1999) et Tomiuk (2000),
l'utilisation de la technologie peut ne pas créer d'avantage
compétitif à long terme car celle-ci est facilement imitable.
Ceci augmente donc a priori la crainte de voir apparaître une diminution
de la différenciation des enseignes ainsi qu'une concurrence pure et
parfaite. Comment dans ces conditions les marchands virtuels peuvent se
différencier et entretenir des relations durables avec leurs clients ?
Il semble qu'à mesure que le Web se développe, ses
caractéristiques multimédia permettent de fournir un niveau de
service bien plus élevé que celui des distributeurs traditionnels
(Volle, 1999). La qualité des services proposés par les
distributeurs est devenue le moyen principal de différenciation et de
positionnement.
1. Études
comportementales et attitudinales
Certains organismes comme le World Wide Web Consortium ou
certains chercheurs (King et al., 1998) présentent des normes de
conception graphique (couleur des liens, du fond d'écran) ou de
fonctionnalités pour faciliter la navigation (plan du site, moteur de
recherche). Toutefois de plus en plus d'études se focalisent sur les
divers éléments des sites afin d'évaluer leur
efficacité. Ces études se séparent en deux grandes
catégories complémentaires : les études comportementales
et les études attitudinales.
a. Etudes
comportementales
La première étape de ce type de mesure fut
d'abord une simple mesure d'audience. Les capacités de l'informatique et
les particularités du Web ont toutefois très vite amené
les auteurs à définir des mesures plus fines. L'avantage de la
mesure du comportement sur le site Web commercial réside dans le fait
qu'elle peut être réalisée dans des conditions
réalistes, à l'insu des utilisateurs. En effet, le site peut
être conçu de telle façon que chaque comportement
(mesurable à travers les clics de souris) soit enregistré dans un
fichier .log qu'il est possible d'analyser (Ferrandi et Boutin, 1999). De plus,
chaque navigateur envoie systématiquement au serveur des données
sur le matériel de l'utilisateur. A partir de cette capacité de
collecte d'information, des auteurs ont développé des mesures
d'efficacité. Berthon et al. (1996) ont défini un index global
d'efficacité du site basé sur la moyenne de cinq mesures :
conscience, attrait, contact, conversion et rétention. Pour Dreze et
Zufryden (1997), il est important d'observer le nombre de pages visitées
et le temps passé sur le site car elles traduisent l'attrait du site et
l'intérêt du visiteur.
D'abord critiqués du fait du manque de fiabilité
des mesures dû aux robots qui référencent les sites
existants ou du manque de données dû à l'utilisation de
proxies, ces travaux ont atteint des niveaux de sophistication assez
élevés en proposant des approches d'audience marginales. Par
exemple, Ferrandi et al. (2000) développent un modèle de mesure
de la répartition de l'audience entre les pages d'un site permettant
ainsi de mesurer l'impact de changements ergonomiques sur le flux de passage
entre les pages du site. Ce type de modèle permet également au
concepteur du site d'effectuer des simulations probabilistes de changement de
conception du site.
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