C. Une industrie de services en pleine
mutation
Parmi les industries les plus influencées par le
commerce électronique, le secteur bancaire apparaît comme un des
secteurs les plus affectés par cette révolution technologique. Le
secteur bancaire est un domaine basé sur les informations qui, à
leur tour, s'appuient fortement sur les technologies de l'information et de la
communication pour acquérir, analyser et délivrer les
données pour tous les utilisateurs pertinents.
1. Une
réelle capitalisation de la technologie
Les TIC ne sont pas seulement cruciaux dans l'analyse des
informations, mais elles permettent aussi aux banques de différencier
leur offre de services par rapport à leurs concurrents. Depuis notre
rentrée dans l'ère du post-moderne, les banques se trouvent
obligées d'innover et d'actualiser constamment leurs stratégies
marketing afin de répondre de la façon la plus adéquate
aux demandes et aux exigences de chaque client et de lui fournir les services
qui lui conviennent en toute sûreté et confiance. Ces institutions
se trouvent, désormais dans l'obligation d'une part, de se doter des
technologies les plus performantes pour se transformer et d'autre part,
d'asseoir une stratégie de marketing relationnel. Cela se traduit par la
mise en place d'une culture qui donne la primauté au client,
l'élaboration d'un climat de confiance et l'existence de
mécanismes favorisant une meilleure connaissance et une
fidélisation orientée vers chaque client ( Perrien et al., 1993).
Au-delà de satisfaire le client qui est à la base de la relation,
il s'agit pour la banque, de cibler la construction d'un véritable
partenariat (Lejeune, Préfontaine et Ricard, 2001).
2. Une innovation
technologique au service de la banque
Rappelons que la banque en ligne est un terme qui englobe le
processus par lequel un consommateur peut gérer ses transactions
bancaires par le canal Internet sans être obliger de visiter une
succursale. D'autres auteurs tels que Lemaître (1997) définissent
le « e-banking » comme une banque à distance qui recouvre non
seulement la circulation d'informations entre les lieux de vie (ex :
résidence, bureau, etc) des clients et les locaux de production de la
banque, mais aussi le démarchage, la vente, la distribution et
l'accès aux services ; sans présence physique simultanée
dans un même lieu, du consommateur d'un côté et d'un
représentant de l'institution financière de l'autre
côté. Notons toutefois que la banque en ligne du point de vue de
ses acteurs n'est ni une technologie, ni une finalité en soi mais bien
une pratique d'affaires et plus précisément une pratique
d'affaires innovante dont la pénétration ne peut être
évaluée de la même façon qu'une technologie
générique. Alors son adoption affecte bien plus que le quotidien
de l'institution de service : elle bouleverse son fonctionnement et
modifie en profondeur l'organisation générale de système
de servitude qui abrite et opérationnalise au quotidien l'offre globale
de service jusqu'à modifier dans l'esprit des clients et des
concurrents, son savoir - faire et son métier (Munos, 1999).
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