D. Un processus d'adoption
conditionné
Selon Rogers (1983), le processus d'adoption d'une innovation
est un processus mental à travers lequel une unité
décisionnelle, qu'elle soit un individu ou une organisation, passe par
la simple connaissance d'une innovation, à la formation d'une attitude
à l'égard de celle-ci, à la décision d'adoption ou
de rejet, et à la confirmation de cette décision.
1. Les conditions
organisationnelles
La taille de la banque, le type de prise de décision,
la différenciation fonctionnelle, la présence d'un personnel
technique, les ressources financières, l'infrastructure technique, la
maîtrise de l'innovation par les décideurs, l'expérience
internationale des décideurs et l'aversion au risque sont des facteurs
qui peuvent accélérer ou au contraire freiner l'adoption de la
banque en ligne par les banques.
Certains auteurs ont identifié que les grandes
entreprises étaient les mieux placées pour
bénéficier des innovations et les mieux
prédisposées à les adopter surtout en ce qui concerne les
technologies. Concernant le type de prise de décision, il fait
référence à la manière selon laquelle les
décisions sont prises au sein de l'organisation (orienté vers la
centralisation ou la décentralisation) et du nombre de personnes
impliquées dans celle-ci. Certains auteurs comme Rogers et Shoemaker
(1971) indiquent que la relation entre la centralisation et l'adoption des
innovations est négative. Dans une banque où la décision
est décentralisée, il y a plus d'opportunité de dialogue
et d'échange d'idées et d'informations entre les
différents membres, de même il y a plus de discussion et de
compréhension des besoins de l'organisation à l'égard de
l'adoption des nouveaux supports de communication et de distribution des
informations et des services. Par conséquent, le processus de prise de
décision à l'égard du changement technologique au sein de
l'institution sera moins complexe, plus facile et mieux harmonisé, et
donc, plus rapide parmi le personnel. Alors, la décentralisation du
processus décisionnel au sein de la banque a pour effet d'augmenter la
probabilité d'adoption des innovations de la banque en ligne.
La différenciation fonctionnelle est défini
comme le degré de division de la banque en sous unités. Dans ce
sens, plus la banque est formée de sous unités
spécialisées, capables d'évaluer l'importance de
l'intégration des innovations technologiques de la banque en ligne pour
simplifier la réalisation des tâches et faciliter la communication
interne et externe entre la banque et ses clients, ses partenaires et ses
fournisseurs, plus la probabilité d'adoption de la banque en ligne est
élevée.
Langley et Truax (1994) soulignent que la présence des
employés techniques qui ont une expertise appropriée en
matière de technologies de l'information et de communication, facilite
le choix de celles ci et accélère aussi le processus d'adoption
de ces innovations. Dixon et Nixon (2000) soulignent que puisque Internet est
un nouveau médium de distribution des services, les institutions
financières doivent posséder les ressources internes, les
compétences techniques et la maîtrise de cette technologie, pour
qu'elles puissent adopter ce nouveau support. Ainsi, dans le cadre de
l'adoption de la banque en ligne, plus la banque dispose d'un personnel
technique et scientifique compétent pour gérer les affaires
électroniques, plus elle aura la capacité à faire face aux
différents risques et incertitudes provenant de leur intégration,
ce qui augmente la probabilité de leur adoption.
L'infrastructure technique est définie comme
étant l'infrastructure électronique et technique qui existe dans
la banque. Dans le cadre de l'adoption de la banque en ligne,
l'intégration des nouveaux canaux électroniques au sein de la
banque nécessite la présence des infrastructures de
télécommunication, de multimédia et de réseaux, des
plates-forme électroniques, une interconnexion et des langages
informatiques développés.
La maîtrise de l'innovation par les décideurs est
définie par la capacité des décideurs à manipuler
et à maîtriser l'innovation en question. Dans le cadre de cette
recherche, nous pensons que plus les décideurs des banques ont une
expérience dans les TIC, c'est à dire plus ils sont capables de
maîtriser et d'utiliser eux même les canaux électroniques de
distribution, plus ils comprennent l'importance et la nécessité
de l'intégration de ces innovations au sein des activités de la
banque.
L'expérience internationale du décideur
revêt une importance considérable dans la réaction face aux
innovations. En effet, on s'attend à ce que le responsable dans une
institution qui a une expérience internationale, que ce soit dans le
cadre de sa formation, ou dans le cadre de ses activités
professionnelles, aurait une attitude plus favorable à l'égard de
l'adoption des innovations en général, et serait plus susceptible
de les adopter et de les intégrer dans les services de son institution.
Ceci est vrai, surtout, lorsque le décideur opère dans un pays
où le niveau technologique est moins développé. Dans ce
cas, l'expérience à l'étranger a permis au responsable
d'être exposé probablement aux différentes
nouveautés et d'en connaître leur impact positif sur
l'institution, avant même leur adoption dans le pays où la banque
opère.
Le risque perçu est le niveau d'incertitude que
l'entreprise peut tolérer en introduisant des changements dans son
organisation à travers l'adoption des nouveaux canaux
électroniques de distribution et de communication. Pour plusieurs
spécialistes, le risque perçu est un facteur déterminant
dans le comportement face aux innovations. Ainsi, un taux d'adoption rapide
serait attribuable, entre autres, au faible risque perçu lié
à l'innovation (Gatignon et Robertson,1985). Plus
précisément, certains auteurs soulignent que les
défaillances dans les problèmes de sécurité et de
confidentialité reliés à Internet constituent un obstacle
très important devant l'adoption du commerce électronique
(Bhimani, 1996). Plus les dirigeants d'une banque sont averses au risque, plus
ils sont réticents face aux changements en général, et
à celui relié à l'adoption des nouveaux canaux
électroniques de distribution et de communication.
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