2. Les effets
générés par la banque en ligne
Pour ce qui est de l'influence sur l'orientation
stratégique, les TIC demeurent un puissant outil de transformation de
l'organisation pour autant que leurs potentiels soient complétés
par des ressources et des capacités telles que la qualité de
processus et le rôle central des personnes ou d'une philosophie
orientée vers le client (Lejeune, Préfontaine et Ricard, 2001).
Leurs applications produisent durablement de la valeur quand elles sont
adoptées conjointement avec des ressources adéquates comme une
culture ouverte. Selon Badoc, Lavayssière et Copin (1994), les banques
doivent s'appuyer sur ces technologies pour développer de nouvelles
activités et aborder de nouveaux marchés et plus
spécifiquement ceux de services financiers virtuels.
Concernant son impact sur la gestion des opérations, la
banque en ligne apparaît comme une technologie perturbatrice, dans la
mesure où son adoption va avoir des implications sérieuses sur
les méthodes et les processus de production des services de la banque.
Dans la mesure où la banque en ligne est une pratique d'affaires
innovante, son adoption signifie une profonde remise en question des processus
d'affaires et de la structure interne de l'organisation, allant au-delà
d'une simple mise à niveau technologique. À titre d'exemple,
l'amélioration des canaux de distribution requière des
changements fondamentaux dans l'exécution des processus existants.
Ainsi, les nouveaux processus ne sont pas différents des anciens, mais
ils représentent une nouvelle façon de faire les choses. Negro
(2000) souligne qu'introduire les TIC au sein des institutions
financières signifie que l'on accepte de repenser fondamentalement la
gestion de relation avec les clients dans son ensemble. En pratique, cela va
réclamer des efforts importants de la part des personnels
concernés qui vont devoir exercer leurs métiers
différemment en passant d'une « logique produit » à une
« logique client ». Pour ce faire, ils doivent accepter de
repositionner de façon significative leurs savoirs et leurs savoir-faire
et ce, par l'acquisition, la transformation et l'exploitation de l'information
pour une meilleure gestion de la relation avec les clients. À ce titre,
une bonne agence bancaire, basée sur les nouvelles technologies, est une
agence apprenante, c'est-à-dire une agence organisée de telle
sorte que les compétences de tous et de chacun puissent évoluer
d'une façon individuelle et collective.
En ce qui concerne les conséquences commerciales de
l'adoption de la banque en ligne, il est clair que, pour mieux servir ses
clients et se démarquer de la concurrence, une institution
financière doit améliorer continuellement son mix marketing. En
acquérant des nouvelles technologies, l'entreprise de services peut
intégrer à son offre existante des services nouveaux liés
ou non à son activité de base (Munos, 1998). L'adoption des
affaires électroniques conduit à une diminution des frais de
transactions, des frais de promotion, une diminution des coûts de ventes
et une diminution des coûts consacrés aux tâches
répétitives (Riddle, 2001). À titre d'exemple, par rapport
à l'agence, une transaction coûte en moyenne deux fois moins
chère au guichet, trois fois moins chère par
téléphone et sept fois moins chère par Internet
(Lemaître, 1997).
Par ailleurs, la conquête de nouveaux marchés ou
l'accroissement de la part de marché est l'objectif visé par 52%
des banques qui introduisent les innovations technologiques au sein de leur
entreprise (Lamouline, 1998). L'adoption des technologies avancées
permet à la banque d'étendre ses activités vers de
nouveaux marchés et d'établir de nouveaux modes de rencontres
entre la banque et les clients. L'arrivée des canaux virtuels de
distribution présente pour les institutions financières des
possibilités de conquérir, de gérer et de fidéliser
de nouveaux marchés. Selon Munos (1999), l'entreprise de services, en
intégrant les technologies et les nouveaux canaux de distribution, doit
faire face à un défi supplémentaire : « parier
» et compter sur ses clients comme acteurs principaux du processus
d'innovation. Elle devra communiquer et « travailler » avec eux sur
deux registres différents mais indissociables l'un de l'autre : client
et coproducteur à la fois ; le client devient l'acteur prioritaire
de la réussite du processus d'innovation.
Concernant l'impact financier de l'adoption de la banque en
ligne, les auteurs en marketing ont des avis divergents. Riddle (2001), dans le
cadre d'analyse de rentabilisation pour l'adoption des affaires
électroniques dans les petites entreprises, souligne que les mesures
financières traditionnelles, notamment le rendement des investissements,
ne sont pas très utiles lorsqu'il s'agit d'évaluer les
coûts et les avantages de l'adoption des affaires électroniques.
Cela rejoint les résultats des Forrester Research (2001) qui ont
montré que les dépenses d'exploitation, pour la majorité
des cyber-entreprises, atteignent encore 170% des revenus en ligne moyens, et
qu'il ne faut pas considérer le rendement des investissements comme
indicateur de performance qu'avant la troisième année au moins.
Certains auteurs comme Bernstein (2000) mentionnent que la principale raison
pour laquelle il faut envisager les affaires électroniques n'est pas le
rendement des investissements mais la capacité d'atteindre les objectifs
stratégiques de l'entreprise et de devenir/demeurer un chef de file dans
sa catégorie. D'autres auteurs comme Limayem, Poisson et Dhrif (1998),
dans leur étude de l'impact de l'utilisation du réseau internet
sur les performances organisationnelles, ont démontré, au
contraire - et de manière très concluante - qu'Internet apporte
des gains financiers et une augmentation des ventes aux organisations qui
l'utilisent.
Nous pouvons dire que les bénéfices de
l'adoption des affaires électroniques sont énormes et incluent
une réduction des coûts totaux, une rapidité
d'exécution des opérations sur le marché, des coûts
plus bas pour les biens et les services et une amélioration de la
satisfaction des consommateurs. En fait, ces retombées positives ne se
transforment pas nécessairement en gains financiers, mais sont souvent
repassées aux consommateurs sous forme de réduction des prix Dans
ce qui suit, nous allons nous concentrer sur la performance commerciale, en
analysant l'impact de la Banque en ligne sur les dimensions reliées
à cette dernière.
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