B. Incidences de la banque en ligne sur
la performance commerciale
De façon générale, la banque à
distance qui est un ensemble de canaux comprenant la banque en ligne, n'est
mise en adoption par un établissement bancaire que si elle cadre avec un
certain nombre d'objectifs et permet d'atteindre à terme un certain
niveau de performance ramené le plus souvent à une augmentation
de la rentabilité financière. Il en découle le
système suivant d'évaluation de la performance :
Centre de profits, analyse des soldes de gestion, coefficients
d'exploitation, ratios de rentabilités, etc.
Figure
8: Schéma général d'évaluation de la
performance.
Dans un cadre plus précis, nous visons
particulièrement le lien entre l'adoption de la banque en ligne et la
performance commerciale. Cinq dimensions de la performance commerciale sont
retenues : la qualité des services, la réduction des coûts,
la variété de la gamme d'offres, la conquête des nouveaux
marchés et la relation avec les clients.
Rappelons que la banque en ligne est un concept qui englobe le
processus par lequel un consommateur peut gérer ses transactions
bancaires électroniquement sans être obligé de visiter une
succursale physique. La plupart des spécialistes en affaires
électroniques s'accordent pour affirmer que la banque en ligne
représente une accessibilité 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, par
tout moyen de système d'information performant pour faire tout type de
transaction financière qui varie selon les différents niveaux de
la mise en place des technologies d'information et de communication (Cronin,
1997).
Figure
9: Banque en ligne et performance commerciale bancaire
1.
Amélioration de la qualité des services et réduction des
coûts
Dans le cadre de notre recherche, nous définissons
l'amélioration de la qualité des services comme étant
l'augmentation de la valeur ajoutée du service offert aux consommateurs.
Dans le secteur financier, les institutions innovent principalement pour
améliorer la qualité de leurs services et élargir la gamme
de leur offre (Lamouline, 1998). Les bénéfices perçus de
la banque en ligne comme l'augmentation du libre service, le
développement de services de consultations à distance, la
détemporalisation de la prestation de service permise par divers
équipements et systèmes d'informations, la délocalisation,
le gain de temps, la ré-négociabilité, la
flexibilité, la facilitation du processus d'accès au service,
l'interaction en temps réel, la réponse rapide, l'échange
des informations fiables sûres, etc., peuvent être
considérés comme des améliorations de la qualité
des services de la banque. Ainsi, nous pensons que plus la banque adopte les
canaux électroniques de distribution et de communication, plus ses
clients présentent des spécifications, demandent des services
bancaires personnalisés et plus ils cherchent la meilleure
qualité des services; aussi, pour plus fidéliser ses clients, la
banque se trouve obligée d'améliorer la qualité des
services offerts. Nous pensons que plus la banque adopte donc les canaux de
E-banking, plus elle va bénéficier de la possibilité
d'offrir à sa clientèle des services d'une qualité plus
élevée et à une haute valeur ajoutée pour les
produits, les informations et les relations commerciales.
D'un autre côté, les auteurs en marketing
s'accordent tous pour affirmer que l'adoption des réseaux performants
conduit à une réduction des coûts et par la suite à
des économies d'échelle substantielles, en offrant la
possibilité de communiquer des informations à un coût
très bas et une clientèle très vaste. Selon Riddle
(2001), la réduction des coûts des intrants constitue un des
principaux avantages de l'introduction des affaires électroniques, de
même que la diminution des frais de transactions, des frais de promotion,
des coûts de ventes et des coûts consacrés aux tâches
répétitives. Lemaître (1997) souligne que la banque
électronique à distance permet de réduire les prix de
revient de l'acquisition d'un client, des connexions avec lui et des
opérations. Les institutions qui exercent leurs activités en
ligne ont constaté une baisse immédiate de leurs frais
d'exploitation (Bernstein, 2000). À partir de là, nous pensons
que l'adoption des canaux électroniques par la banque dans le but
d'acheminer ses services va lui permettre de réduire très
sensiblement le coût de traitement par client. De même, nous
pensons que l'adoption de la banque en ligne va simplifier les
procédures administratives, réduire le temps de travail, les
frais d'une transaction, les coûts d'exploitation et les frais de
promotion et de publicité pour commercialiser les produits et les
services afin de rejoindre de nouveaux marchés.
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