D. Evaluation de la dimension
relationnelle en ligne
Les recherches fonctionnelles sur l'efficacité de site
web sont indispensables, mais comme dans bien des secteurs économiques,
les sites web des banques se ressemblent d'une certaine façon. Les
dimensions fonctionnelles, techniques ou technologiques sont souvent les
mêmes et peuvent facilement être imitées.
L'intégration des aspects relationnels d'un site bancaire peut donc
fournir une source potentielle d'avantage concurrentiel, afin de créer
une interaction sociale et humaine avec la « machine » et non pas
juste une transaction courante entre une machine et un client. Cela passe par
une meilleure qualité de service livrée, une meilleure
communication et interaction, qui aboutissent à une création de
valeur pour le client et par la suite une perception positive de la banque et
de ses services en ligne, qui conduit en fin du compte, à une forte
intention transactionnelle. Pour Chaston et al. (2001), le relationnel en ligne
implique que le site doit offrir de l'information personnalisée et
constante, de la communication intelligente, de l'interaction sociale et une
meilleure qualité de livraison.
La gestion de l'information, et tout particulièrement
l'information récoltée lors des différentes phases
d'interaction entre le client et le fournisseur, peut créer des
avantages concurrentiels indéniables de par la personnalisation de
l'interaction qu'elle induit. Cette information permet d'adapter et de
personnaliser l'offre. Selon Zineldin M. (2000), Cette personnalisation, ainsi
que l'efficacité des interactions et l'échange social qui en
résulte sont les éléments les plus importants du marketing
relationnel.
Le critère de confiance du service de BEL de la BICEC
est seulement de 44% d'après notre scoring relationnel. Cette
performance est relativement faible et est susceptible d'avoir une incidence
négative sur la fidélisation en ligne de la clientèle
bancaire. Or comme Reicheheld et Schefter (2000) le soulignent « Trust
rules the web ». Ainsi lorsque les clients font confiance à un
service bancaire en ligne, ils seront plus susceptibles d'y concentrer toutes
leurs transactions. D'après Lohse et al. (2000), les problèmes de
confidentialité et le manque de confiance en ligne sont parmi les
facteurs les plus importants qui conduisent les clients à abandonner les
transactions bancaires en ligne. La clé vitale pour retenir les clients
serait de maintenir leur confiance face à la BEL et cela passe par
l'interface du contact créé par le site web qui doit incorporer
des dimensions et des caractéristiques qui renforcent la confiance
envers le site comme la sécurité financière, la protection
des informations privées ou la confidentialité, ainsi que le
support virtuel.
La confiance à la BEL est significativement
affectée par les croyances et les valeurs partagées sur les
comportements, les objectifs et les politiques de fidélisation. Sur
Internet, cela passe en créant sur le site web un sens
d'intégrité, de bienveillance et de compétence de la part
de la banque. La BICEC doit considérer son site web comme un
médium de construction de la confiance et de fidélité
plutôt que juste un canal de livraison de l'information aux clients. Et
pour y arriver, les signaux que sont la labellisation et les témoignages
peuvent y contribuer. Même si nous positionnons la confiance comme une
caractéristique relationnelle d'un site marchand, il faut souligner que
certaines caractéristiques fonctionnelles contribuent directement
à la création de la confiance en ligne telles la qualité
et la quantité d'information ainsi que la sécurité. Ainsi
des conseillers financiers virtuels ou des assistants et des supports virtuels
sont nécessaires pour promouvoir la confiance en ligne et augmenter
l'engagement des clients envers la banque.
Par ailleurs il n'existe pas de communauté virtuelle
sur le site web de la BICEC. Même si nous estimons que ce n'est pas
capital comme détail, il faut noter que c'est tout de même
nécessaire. Une communauté virtuelle est décrite comme une
entité sociale en ligne qui englobe des clients existants et potentiels,
organisée et maintenue en ligne dans le but de faciliter
l'échange des opinions et des informations sur les produits et services
offerts. Une des caractéristiques clé des services en ligne, est
de pouvoir regrouper les visiteurs partageant la même expérience
et les même intérêts en leur fournissant un large
réseau assurant une forte crédibilité, en reproduisant et
en discutant à travers des forums de leurs expériences
accessibles aux clients potentiels. Les sites web efficaces peuvent et doivent
apporter une telle dimension relationnelle afin d'augmenter la valeur
perçue de l'interaction en ligne et par la suite la satisfaction face au
service en ligne proposé.
Le réseau de relations développées entre
les clients et la banque doit être vu comme un processus de
développement de la relation, non seulement d'une façon dyadique,
mais aussi à travers un réseau et une communauté de
relations et d'interactions. Car à travers le Web, les clients peuvent
facilement communiquer entre eux et partager leurs expériences et
apprentissages, et par la suite former une base de données qui les aide
à établir leur propre réseau de relations.
Dans cette logique, il est démontré que
l'habilité des clients à échanger de l'information et
à comparer les expériences en ligne avec d'autres clients peut
augmenter le niveau de fidélité. Une interaction avec une
communauté culturelle virtuelle améliorera la perception de la
relation bancaire en ligne. Le site web sera considéré dans ce
cas comme une famille d'échange avec d'autres membres qui partagent les
mêmes intérêts et valeurs, plus qu'un interface de
communication d'affaires.
Le constat précédemment fait sur le
critère de communauté virtuelle vaut également pour celui
relatif aux informations à valeur ajoutée. Or c'est un
élément fondamental de fidélisation des clients de la
BICEC en ligne. Un élément puissant qui assure le retour d'un
client sur un site web est l'offre d'information à valeur
ajoutée, une information dont le client a besoin avant de
procéder à la transaction. La valeur ajoutée de
l'information doit être pertinente, exacte, fiable, personnalisée
aux besoins du client. La valeur ajoutée de l'information n'assure pas
seulement le retour du client, mais offre aussi des opportunités au
service de BEL d'augmenter son taux d'utilisation par la clientèle.
La disponibilité constante de l'information sur le site
web a un effet positif sur la confiance et l'engagement que le client
développe dans sa relation avec la banque. Berthon et al. (1996)
décrivent que les sites web qui facilitent le flux rapide des
informations actualisées et des réponses seront visités
plus régulièrement et pour une longue période. Alors le
site web qui cherche à établir une confiance chez le client et
à l'amener sur le site pour plusieurs fois, doit fournir en premier lieu
toutes les informations nécessaires qui permettent de faciliter le
processus de décision transactionnel comme les spécifications des
services et d'autres.
D'un autre côté, avec un degré de
personnalisation du service « bicec.com » à
seulement 25%, la banque doit mettre en oeuvre des moyens précis.
Souvent mentionnée comme une caractéristique majeure d'une
relation efficace, la personnalisation permet une certaine forme
d'intimité avec le client. La personnalisation selon Srinivasan et
al.(2002) est opérationnellement définie comme
l'étendue selon laquelle le site web de la banque peut identifier le
client et par la suite lui offrir les produits, les services et
l'expérience transactionnelle qui répondent à ses
critères.
La personnalisation doit impliquer des systèmes de
recommandation, des courriels promotionnels, des pages du site web, des liens,
des assortiments des produits et services, ainsi que le design du portail. Par
conséquent, les clients seront capables de compléter leurs
transactions d'une façon plus efficace quand le site est
personnalisé. Alors le site web de l'entreprise doit fournir d'une
façon précise des choix limités pour chaque client, selon
son profil et ses besoins, ce qui pourra augmenter la possibilité de
visiter le site de nouveau. Avec l'analyse des données log de
navigation, les entreprises peuvent contribuer à une meilleure
compréhension du comportement des choix des internautes et par le fait
même à la personnalisation de leur site. Les clients sont
très sensibles à l'intimité et la confidentialité
de leurs informations en ligne.
En poursuivant l'appréciation des déterminants
du service de BEL de la BICEC, nous notons que l'évaluation du
critère « qualité de service » nous donne une
performance de seulement 25%. Et cela peut être considéré
comme une alarme au niveau de la banque. Rappelons que Zeithaml et al. (2002)
définissent la qualité de service en ligne comme la façon
dont un site web facilite l'efficacité et l'efficience des transactions
relatives aux services proposés. Dans cette définition, le
service inclut les aspects de service avant et après la transaction. La
qualité de service a été démontrée comme
ayant une influence sur la rétention des clients. Dans le domaine
bancaire, le lien est très direct. La qualité du service en ligne
conditionne la capacité de la BEL de pouvoir évaluer chaque
client et d'adapter l' offre de services à la valeur du client. Elle
passe par un suivi des plaintes et de feedback, par la qualité de la
prestation ou par la fiabilité de l'accomplissement de la tâche de
la banque en ligne.
Nous pensons que la qualité de service en ligne est un
conducteur des transactions répétées sur un site web. La
qualité d'une offre commerciale virtuelle est avant tout fonction de sa
capacité à s'adapter aux processus décisionnels des
consommateurs à qui elle est destinée. Sans surprise la
qualité du service est donc une variable explicative de la
fidélisation. Et la BICEC devrait capitaliser ce détail
fondamental au niveau de son service de BEL.
L'appréciation du degré de communication
intelligente est relativement apprécié au niveau de
« bicec.com ». La communication est au coeur de toute
relation. Par son partage de l'information, la collecte de feedback,
l'écoute et les réponses aux clients et aux autres partenaires,
elle devient de plus en plus importante avec les affaires électroniques.
Plus la banque virtuelle se base sur des relations interactives, plus cela
affecte positivement la rétention des clients en ligne (Duncan et
Moriarty, 1998). La banque peut convertir les visiteurs en clients en
s'assurant qu'il est facile pour eux d'établir un dialogue avec les
gestionnaires de clientèle par exemple et en mettant à jour
fréquemment le site web.
La différence entre une communication intelligente
à travers le site web et la publicité se situe dans la pertinence
des messages pour le client. Si quinze ou vingt courriels émanant d'une
banque captent l'intérêt du client, en s'adressant
réellement à ses besoins, il attendra probablement avec
intérêt le prochain message. Une communication intelligente doit
se baser sur un dialogue d'informations sur les besoins, les
intérêts et les préférences du client. Mais afin que
le site web de la banque gagne en crédibilité et retienne les
clients, la banque doit se baser sur la communication en ligne et off ligne. La
communication off ligne réfère à la communication avec le
client quand ce dernier n'est pas sur le site. L'objectif de cette
communication off ligne est d'amener le client sur le site web de la banque.
La banque doit donc surveiller et contrôler la
satisfaction des clients en ligne. Collecter et répondre aux feedback du
client sont des activités de communication critiques quand la banque
essaie de convertir un internaute en client fidèle, en
établissant une relation en ligne avec lui (Berthon et al., 1996).
L'utilisation du canal Internet par la banque améliore la qualité
de la communication et augmente la quantité de l'information
partagée entre les différentes parties prenantes. McKenna (1991)
va jusqu'à souligner que Internet améliore le soutien et le
support des techniques du marketing relationnel, de par son habilité
à maintenir une communication active, instantanée entre la banque
et le client par exemple.
D'autre part, notre étude révèle un
faible niveau d'interactivité sociale de
« bicec.com ». Cela est un frein à l'optimisation de
l'aspect relationnel en ligne entre la BICEC et ses clients.
Toute relation a une dimension sociale, sinon
émotionnelle. Cette caractéristique se doit d'être
incorporée dans le site de la banque. L'interaction sociale est un
déterminant important de la rétention des clients en
réduisant l'incertitude. Celle-ci se définit comme la
façon dont les utilisateurs d'un site bancaire peuvent ommuniquer avec
d'autres personnes sur le site, chercher de l'information et mener des
transactions sur le site web (Luciacono et al., 2000).
L'interactivité peut également passer par
l'envoi et l'échange de courriels ainsi que rendre accessible les
commentaires, tant positifs que négatifs des clients du site de la
banque. Il est évident que la nature même du support Internet
implique une certaine forme d'interactivité sociale.
L'Interactivité sociale d'un site web se concrétise par la
disponibilité et l'efficacité de l'échange d'information
en temps réel, du feedback du client, ainsi que de la nature dynamique
des supports en ligne.
Enfin, l'effet d'apprentissage du service de BEL de la BICEC
a été évalué à un taux de 20%. Ce seuil est
critique dans la mesure où il dévalorise à terme les
services proposés par la banque en ligne. L'objectif ultime est de
faciliter l'apprentissage du client internaute afin de le rendre moins
dépendant des conseillers lorsqu'il veut effectuer une transaction sur
le site web de la banque.
Rendre fidèle une clientèle sur la base de son
apprentissage peut offrir à la BEL un avantage concurrentiel à
long terme. La banque doit concevoir un parcours d'apprentissage efficace sur
son site, en contrôlant l'ordre dans lequel les consommateurs
expérimentent les caractéristiques d'un produit ou service en
ligne, en gérant le jeu des caractéristiques à essayer ou
la terminologie nécessaire liée au produit ou service. Pour
améliorer la qualité d'apprentissage, le site web doit en outre
s'efforcer d'assurer une certaine cohérence entre le nouveau vocabulaire
du site et le vocabulaire existant des clients, afin de réduire le
besoin de formation et par la suite réduire le temps dans le processus
d'apprentissage. La banque doit ainsi encourager l'investissement en capital
apprentissage sur son site afin de maintenir la fidélisation de ses
clients.
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