Les opportunités pour une entreprise
correspondent à un besoin d'achat qu'elle peut satisfaire. Sa valeur est
liée à son attrait et sa probabilité de succès. Les
menaces, elles, sont des problèmes posés par une tendance
défavorable ou une perturbation de l'environnement qui, en l'absence
d'une réponse marketing appropriée, conduirait à une
détérioration de la position de l'entreprise. Les menaces sont
d'autant plus graves qu'elles affectent en profondeur la rentabilité de
l'entreprise et qu'elles ont de grandes chances de se réaliser. Les
matrices suivantes présentent les différentes opportunités
et menaces auxquelles est exposée la Radiodiffusion
Télévision Ivoirienne.
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Probabilité de succès
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Elevé
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Faible
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|
Attrait
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Elevé
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1
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2
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|
faible
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3
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4
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Extrait de Kotler & Dubois, 11ème
édition, chapitre 4 : conquérir le marché grâce
à la planification stratégique
Matrice des opportunités
1 : recyclage du personnel
2 : renouvellement du matériel technique
3 : création de nouveaux espaces publicitaires
4 : étude d'audience et de marché
Cette matrice présente quatre opportunités
auxquelles la Radiodiffusion Télévision Ivoirienne pourrait
être confrontées.
ü L'opportunité 1 (recyclage du
personnel) a une probabilité de succès et un attrait
élevé. Le personnel étant vieillissant, il a
été envisagé le recrutement de nouvelles personnes jeunes,
qualifiées et dynamiques. Cette opportunité est attrayante car
elle a de fortes chances de se réaliser
ü L'opportunité 2 (renouvellement du
matériel technique) est intéressante. mais, les
ressources financière ne garantissent pas sa réalisation dans le
court terme.
ü L'opportunité 3(création de
nouveaux espaces publicitaires) est facile à se concrétiser mais
n'a guère d'impact.
ü L'opportunité 4 (étude
d'audience et de marché) : les dernières études
d'audience remontent à 2002 (voir les résultats en annexe).
Depuis lors, aucune autre n'a été effectuée. Pour les
études de marché, jusqu'aujourd'hui, aucune étude de
marché n'a été faite pour connaître l'avis de la
population sur les programmes diffusés. Cela représente une
véritable opportunité pour la Radiodiffusion
Télévision Ivoirienne de faire ces études car grâce
aux résultats, elle saura prendre les meilleures décisions pour
toujours satisfaire le public.
La matrice des menaces
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Probabilité de
réalisation
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Elevé
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Faible
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Niveau
d'impact
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Elevé
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1
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2
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Extrait de Kotler & Dubois, 11ème
édition, chapitre 4 : conquérir le marché grâce
à la planification stratégique
La matrice des menaces
1 : Mauvaise qualités des émissions
2 : Perte de potentiels clients
Ici nous avons relevé deux menaces qui sont
liées. La première a un niveau d'impact et une probabilité
de réalisation élevée car si la Radiodiffusion
Télévision Ivoirienne ne renouvelle pas ses matériels
techniques, elle risque de ne plus pouvoir présenter des programmes de
bonne qualité. Si cela se produit, aucun annonceur ne s'adressera
à elle. Ils se dirigeront vers les supports de proximités pour
communiqués. Aussi, il faut ajouter l'instabilité politique qui
agit d'une certaine manière sur toutes les activités
commerciales.
2. L'évolution des ventes
(Les données que nous utiliserons ici sont celles de
2001 à 2004) Déterminer
l'évolution des ventes revient à calculer les écarts d'une
année à une autre, et à donner l'interprétation
adéquate.
a. Analyse de l'évolution des ventes du
produit « Publicité Classique »
Ø Analyse des
ventes
Le tableau suivant présente le chiffre d'affaires de la
« publicité classique » par année.
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Années
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Chiffre d'affaires
(en FCFA)
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2001
|
1 183 206 556
|
|
2002
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1 089 100 552
|
|
2003
|
1 764 133 745
|
|
2004
|
1 822 178 462
|
Tableau 3 : Chiffres d'affaires de la
« publicité classique » de l'année 2001
à 2004
L'analyse de cet histogramme met en exergue trois
périodes :
§ l'année 2001 :
c'est une période d'activité normale avec un chiffre d'affaires
de 1 183 206 556 FCFA soit un pourcentage par rapport au chiffre
d'affaires global de 39,23%
§ l'année 2002 :
c'est la période du début de la crise ivoirienne. On a une baisse
considérable du chiffre d'affaires de - 94 106 004 FCFA
(1 089 100 552 - 1 183 206 556).
§ 2003 à 2004 :
c'est la période de reprise des activités. On a un chiffre
d'affaires croissant qui comble largement la perte de l'année 2002.
Cette année fut fructueuse car les entreprises ont dû beaucoup
communiquer pour attirer les consommateurs vers leurs produits. En effet, la
crise de septembre 2002 a poussé ces derniers à dépenser
moins car ignorant le dénouement et l'issu de cette situation. Va-t-il
oui ou non avoir des affrontements ? Si oui, il faudrait éviter des
dépenses inutiles. Telles sont les questions qu'ils se posaient.
b. L'évolution des ventes du produit
« Agenda»
Ø Evolution du chiffre
d'affaires
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Années
|
2001
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2002
|
2003
|
2004
|
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Chiffre d'affaires (en FCFA)
|
235 169 690
|
333 285 771
|
274 357 568
|
325 588 045
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Tableau 4: Chiffre d'affaires de
« agenda » de 2001 à 2004
L'observation de l'histogramme ci-dessus, nous montre une
évolution en dent de scie et 3 périodes.
§ L'année 2001 :
c'est une année d'activité normale. Rien n'influence les ventes
à part les périodes dites périodes creuses. Ces
périodes sont celles où il y a moins d'évènements
à célébrer. Les annonceurs se font rare et le chiffre
d'affaires décroît
§ L'année 2002 :
c'est celle du début de la crise. Elle présente une hausse du
chiffre d'affaires de + 98 116 081 (333 285 771 -
235 169 690). Les ivoiriens avaient à cette périodes
crée des groupes de soutien à la nation. Ainsi, pour se faire
connaître et présenter leurs missions et objectifs, ces groupes se
sont adressés à la RTI. Et, le produit qui leur avait
été conseillé était le
produit « agenda » d'où forte croissance du
chiffre d'affaire pendant cette année.
§ L'année 2003 à
2004 : peu à peu la situation redevient normal. Le
chiffre d'affaires décroît puis croit de nouveau.
Ø Calcul du taux de croissance
Taux de croissance =
X2 - X1
X 100
X1
Avec : X1 le chiffre d'affaire de l'année 2002
X2 le chiffre d'affaire de l'année 2001
(Le pourcentage du chiffre d'affaires de l'année est
déterminé en divisant le chiffre d'affaires de l'année du
produit par celui de l'année, le tout multiplier par 100)
Le taux de croissance de la période 1 (2001 - 2002)
est :
Taux de croissance =
14,70 - 7,79
X 100
7,79
Taux de croissance = 88.70%
Il en est de même pour les périodes 2 (2002 -
2003) et 3 (2003 - 2004). Le tableau suivant présente les
différents taux de croissance des trois périodes.
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Périodes
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1
|
2
|
3
|
Taux de croissance moyen
|
|
Taux de croissance (en %)
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88,70
|
- 40,34
|
- 17,55
|
10,27
|
Période 1 : 2001 - 2002 ; Période
2 : 2002 - 2003 ; Période 3 : 2003 - 2004
Tableau 5 : Taux de croissance des
différentes périodes
Les taux négatifs des périodes 2 et 3 sont une
conséquence de la crise de septembre 2002. Les ventes à ces
périodes n'ont pas été rentables.
Cependant, le taux de croissance moyen de 10,27% constitut un
résultat satisfaisant. En effet, c'est le produit qui pratique les prix
les plus bas. Il convient parfaitement aux annonceurs qui ont réduit
leur budget à cause de la situation difficile actuelle.
On peut donc dire de ce produit qu'il est un produit
« vedette ».
Un produit « vedette » est un produit qui a un
fort taux de croissance, une forte part de marché et un `cash flow'
élevé.
Conclusion partielle
Les deux chapitres de cette première partie nous ont
permis de connaître les actions menées par la RTI Publicité
pour mieux vendre ses produits, et de savoir comment les ventes ont-elles
évoluées de 2001 à 2004.
DEUXIEME PARTIE :
Consacrée à l'élaboration des
stratégies marketing, commerciales, de conquête et de conservation
de marché, cette seconde partie évaluera les coûts qu'il
faudra engendrer et la rentabilité.
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