Les marques sur les réseaux sociaux et l'implication des consommateurs au sein des plateformes de marques

BIBLIOGRAPHIE

TABLE DES MATIERES

ANNEXES

RESUME - ABSTRACT

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INTRODUCTION

Le succès des réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter et bien d'autres, qui connectent entre eux les internautes par millions et bientôt par milliards, constitue un véritable phénomène de société. Saviez-vous que Facebook est aujourd'hui un support d'interactivité sociale équivalent à deux fois la population des Etats-Unis, à quasiment la totalité de la population européenne et à plus de neuf fois la population française ? Selon une « Carte Mondiale des réseaux sociaux » publiée en Février 2011 par RIA NOVOSTI, l'agence russe d'information internationale, Facebook aurait dépassé les 640 millions d'utilisateurs.

L'essor de ces communautés virtuelles a remis le dialogue et la conversation au coeur des relations sociales. Selon une étude réalisée par InSites Consulting, un utilisateur de média social possède en moyenne 195 amis sur son réseau, mais ce chiffre varie d'une zone géographique à une autre. En effet, cette moyenne peut atteindre jusqu'à 200 amis aux Etats-Unis, 236 au Portugal et jusqu'à 360 amis pour l'Amérique latine. Les Français, quant à eux, se situent plutôt dans le bas de la fourchette, avec une moyenne de 96 amis par utilisateur (TNS Sofres, 2010). Toutefois, le nombre moyen d'amis sur les réseaux sociaux n'est pas corrélé avec le degré d'engouement pour les réseaux sociaux d'un pays. En effet, un rapport du cabinet Comscore publié en janvier 2011, montre que plus de 80% des internautes français visitent régulièrement des sites de réseaux sociaux. Delphine Gatignol, directrice France des activités Internet de ComScore, affirme même que le taux de pénétration des réseaux sociaux en France a fortement augmenté, il était un des plus bas d'Europe, et s'élève aujourd'hui à 84,7 % des internautes, sans oublier qu'un internaute français passe en moyenne 4,1 heures par mois sur des réseaux sociaux.

Cet engouement pour ces plateformes sociales qui permettent désormais de faire part de son point de vue, d'échanger, de partager avec des centaines, voir de milliers de personnes à une vitesse vertigineuse n'est pas passé inaperçu auprès des marques. Elles ont vu là, l'opportunité de créer une nouvelle forme d'échange, de relation, et d'exploiter un nouveau canal de communication qui occupe une place de plus en plus importante dans la société actuelle. Par conséquent, après une courte période de réticence face à ce nouveau phénomène, les marques ont jeté l'encre sur les réseaux sociaux et un réel engouement s'est créé autour de ces plateformes.

Selon une étude réalisée par Burson-Marsteller, pas moins de 79 des 100 entreprises internationales classées dans le magazine « Fortune » utilisent au moins un réseau social pour interagir avec leurs

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parties prenantes. En outre, un rapport publié par eMarketer en décembre 2010, nous montre que 73% des entreprises américaines de plus de 100 salariés utilisent des médias sociaux à des fins Marketing, et les prévisions affichent un taux de 88% en 2012.

De plus, L'essor des marques sur les réseaux sociaux semble avoir été bien accueilli par les internautes. En effet, une étude réalisée par le cabinet Webtrends, fait ressortir que trois personnes sur quatre se déclarent favorables à la présence des marques sur les réseaux sociaux. Et les pages de marque Facebook comptabilisant plusieurs millions de fan, le confirme, à l'image de Starbucks et Coca-Cola, qui compte chacune d'elles plus de 20 millions de fan sur la plateforme (Facebook, 2011). Les pages de marques françaises, quant à elles, se trouvent beaucoup moins peuplé, car contrairement aux pages des multinationales, elles s'adressent à un public national. Cependant, les plus peuplées arrivent très bien à tirer leur épingle du jeu, à l'instar des marques Oasis et Disneyland Paris, qui compte pour l'une plus de 1,8 millions de fan et pour l'autre près de 1,3 millions fan (Facebook, 2011). La taille de ces communautés de marques prend d'autant plus d'importance lorsqu'on les compare à la population française Facebook qui s'élève à environ 22,5 millions d'internautes ( Checkfacebook.com, 2011).

De nombreux résultats publiés par différents cabinets d'étude et sites, mettent en avant des succès de pages de marque, en se basant strictement sur le nombre d'adhérents comptabilisé ; à l'image d'une étude publiée, par le groupe Vanksen qui est spécialisé dans le conseil en communication à 360°, dans laquelle il présente des classements de pages de marques par secteur d'activité avec pour unité de mesure le nombre de fans en milliers. Mais aussi, le site SocialBakers, où l'on trouve de nombreux classements actualisés de pages de marques, par pays et secteur d'activité, qui s'appuie exclusivement sur le nombre de fan.

Mais, qu'en est t-il de l'implication réelle de ces millions de consommateurs sur les pages de marques auxquelles ils sont associés ? Ces interactions, ces échanges, ces relations nouées avec les marques existent-elles réellement ? Ces millions de consommateurs qui peuplent les pages de marques sont-ils réellement là pour interagir avec les marques ? Ou sont ils motivés par d'autres raisons qui sortent totalement des logiques si souvent mises en avant par les marques ?

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C'est à travers toutes ces interrogations, que nous avons décidé de porter nos recherches sur l'implication des consommateurs au sein des pages de marques. Autrement dit, nous tenterons à travers ce mémoire de répondre à la problématique suivante :

Quelles sont les variables qui ont un effet sur l'implication des consommateurs dans les
plateformes de marques ?

Ce mémoire aura donc pour objectif d'étudier l'implication réelle des consommateurs qui s'associent à des pages de marques sur les réseaux sociaux. Pour enrichir notre étude, nous tenterons au cours de nos recherches de trouver également des variables pouvant avoir un effet sur l'implication de ces mêmes consommateurs.

Aujourd'hui, très peu d'étude empirique portant sur la réelle implication des consommateurs au sein des pages de marque ont été réalisée. En effet, la majorité des études portant sur l'analyse du comportement des consommateurs sur les réseaux sociaux ont été réalisées de manière très superficielle. Une étude académique très intéressante portant sur l'implication et l'intérêt des internautes au sein des pages de marques a toutefois été réalisé par T. Stenger et A. Coutant en 2010. Cette étude a permis de constater un niveau implication et un intérêt faible, voir nul de la part des internautes associés à une ou plusieurs pages de marque. Il semble donc intéressant de poursuivre notre étude dans ce sens, en analysant les variables pouvant avoir un effet sur le degré d'implication des consommateurs au sein des pages de marques.

Dans le but de comprendre notre environnement d'étude, nous réaliserons dans un premier temps, une revue de littérature, qui synthétisera les connaissances actuelles sur les réseaux sociaux et leur essor sur le web, l'arrivée des internautes sur les plateformes sociales, celle des marques, et la rencontre entre les consommateurs et les marques au sein des réseaux sociaux. Dans cette revue de littérature, nous ferons dans un premier temps (1.1) un retour en arrière sur l'origine de la notion de réseau social (1.1.1) avant de distinguer les concepts de réseaux sociaux traditionnels et réseaux socio-numériques, tout en détaillant l'adaptation et l'essor des réseaux sociaux sur le Web 2.0 (1.1.2). Dans un second temps (1.2), nous mettrons en avant l'arrivée des marques sur les réseaux sociaux, les stratégies qu'elles doivent adopter et les facteurs clés de succès qu'elles doivent maîtriser sur les réseaux sociaux (1.2.1) suivi d'une analyse du comportement des consommateurs sur ces plateformes sociales et de la place qu'ils occupent au sein de celles-ci. Cette première phase de notre travail nous permettra d'émettre différentes hypothèses portant sur le degré d'implication au sein des pages de marques et sur les variables ayant un effet sur cette même implication.

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Dans le but de vérifier les hypothèses précédemment émises, nous réaliserons dans un second temps, une étude quantitative auprès de consommateurs ayant adhéré à l'une des 10 pages de marques les plus peuplées de France. Dans cette partie, nous présenterons la méthodologie utilisée pour collecter les données (2.1) comprenant l'élaboration de l'échantillon (2.1.1) et du questionnaire (2.1.2), ainsi que le choix du mode d'administration (2.1.3). Ensuite, nous passerons à l'analyse des données collectées et à la vérification de nos hypothèses (2.2) et enfin nous tirerons des conclusions suite à notre étude (2.3).

Pour conclure ce travail, nous présenterons les limites de notre étude, les implications managériales et les axes de recherches qui pourraient être empruntés à l'avenir.

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