Apport de la gestion de l'écoute client à l'amélioration de la qualité des services offerts, cas de canal+ à matadi/rdc

EPIGRAPHE

« Pour moi, le personnage le plus important, c'est le client. Tout ce que nous effectuons est pour lui ».

Louis V. Gerstner

DEDICACE

^{A ma bien-aimée épouse, Thegra Tuzolana Boliya, pour tant d'amour et d'endurance  consentis en vue de l'obtention de ce  titre ;}

^{A vous les fruits de mes entrailles, Prunelle Tuzolana, Excellent Tuzolana, Believe Tuzolana et Dinop Tuzolana, que ce mémoire soit pour vous un repère au-delà duquel vous voudriez bien aller.}

^{Affectueusement votre époux et père,}

^{Anderson N. TUZOLANA}

^PREAMBULE

^{A l'issue d'un cycle d'enseignement supérieur et universitaire, il est de bonne aloi de rédiger sur la matière ayant fait le socle de la formation. Ainsi dit, l'apport de la gestion de l'écoute client à l'amélioration de la qualité des services est cette thématique à développer sous le label de Canal+ dans le management de son portefeuille clients.}

^{Cela étant, nous sommes parti des observations qui résultent des études selon lesquelles 9 clients sur 10 ne reviennent pas vers l'entreprise pour soumettre l'objet de leur mécontentement, source d'insatisfaction. Et, cela ne signifierait pas pour autant qu'ils soient satisfaits. Simplement leur acte de ré-achat peut se faire attendre durant une éternité.}

^{Cette attitude nous a servi d'artères qui nous conduisent à mettre à l'oeuvre ce mémoire dont le mobile reste de dissuader les consommateurs de ce laxisme consistant à quitter la marque sans mot dire, en lieu et place d'adresser un message ou une plainte. En outre, nous cherchons à motiver les prestataires de services sur la surveillance de la qualité qui, de fait, doit être perçue comme un processus dans les stratégies managériales et non pas comme un pari bien gagné.}

^{Anderson N. TUZOLANA}

^{REMERCIEMENTS}

^{La réglementation en vigueur dans l'enseignement supérieur et universitaire recommande une rédaction pour sanctionner l'issue d'un cycle en République Démocratique du Congo. De ce fait, ne pouvant s'y déroger, nous nous sommes donné ce plaisant loisir de consigner ce mémoire qui est à même d'amplifier nos responsabilités car, à chaque privilège correspond une responsabilité.}

^{Cette rédaction a connu le concours de plusieurs personnes sans lesquelles notre ouvrage serait inachevé. Dans ce registre, nous adressons nos hommages et vives gratitudes aux uns et aux autres.}

^{De prime à bord, nous faisons une mention distinguée en la personne du Professeur Jean Papy MANIKA MANZONGANI pour avoir accepté d'apposer son sceau comme Directeur de ce mémoire codirigé avec le Chef de Travaux Emmanuel NSAVU MASIALA envers qui notre reconnaissance date d'il y a plusieurs pluies, et, en face duquel nous renouvelons et gardons, à travers les âges, cette attitude de reconnaissance.}

^{A la communauté académique et scientifique, administrative et ouvrière de l'Institut Supérieur de Commerce de Matadi, nous manifestons des propos bienveillants à l'endroit de chaque membre pour l'estime et le soutien témoignés les uns envers les autres et pour la qualité des enseignements dont nous avons été bénéficiaire deux cycles durant.}

^{Une mention spéciale faite à ma tendre maman, LUNZOMBOLO Marie, pour ses prières et ses orientations juvéniles qui ont milité en notre faveur afin que notre parcours soit ce qu'il est aujourd'hui. Que mon frère Olivier Nkuagata et mes soeurs Giselle NLANDU, Nadège TUZOLANA et Chancelvie KIESE trouvent leurs comptes de mes remerciements.}

^{Que la famille MUINZA, notamment le couple KIALUNGILA Raymond de la DGRAD et MUINZA Richard ainsi que les familles LUKOKI dont Jonas LUKOKI, Chef de Travaux à l'ISC/Matadi, Docteur Freddy LUKOKI, Médecin des Hôpitaux à la DGDA ainsi que leurs épouses Eminence LUKOKI et Nadine LUKOKI, sans omettre les enfants se réjouissent de cette fin de cycle pour lequel ils ont fréquemment prié.}

^{Nous ne serons pas du tout satisfait de nos hommages si nous manquons de réitérer notre sympathie à nos amis et camarades qu'aucun papier ne saura lister quantitativement. Ainsi, seul notre coeur peut, de manière qualitative, dresser une liste infinie de noms de ceux qui occupent un espace cordial dans notre être. Qu'ils trouvent tous, notre sens d'attachement indéfectible.}

^{Anderson N. TUZOLANA}

^{LISTE D'ABBREVIATION}

Cf. : confère

CRM : Customer Relationship Management

Etc : Et cetera ou encore Et caetera (Et les autres choses)

GPS : Global Positioning System

GRC : Gestion de la Relation Client

ISO : International Standardisation Organisation

NTIC : Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication

OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Economique

OST : Organisation scientifique du Travail

OZRT : Office Zaïrois de Radiodiffusion et de Télévision

P.D.G. : Président Directeur Général

PDA : Personal Digital Assistant

RDC : République Démocratique du Congo

RFM : Récence, Fréquence et Montant

RTAE : Radio Télévision Armée de l'Eternel

RTDV : Radio Télévision du Dieu Vivant

RTMV : Radio Télévision Message de Vie

RTNC : Radio Télévision Nationale Congo

S.M.S : Short Message Service

SAV : Service Après Vente

TIC : Technologie d'Information et de la Communication

INTRODUCTION

1. Problématique

A l'heure de la tertiarisation des économies, les services n'arrêtent pas de créer la richesse des nations, des régions et des entreprises. Ces services sont à la base de la création de valeur car, ils sont à l'origine des trois quarts de richesses créées^1(*) dans le monde. Ils passent a priori par nombreuses voies telles que l'électronique, l'informatique, la téléphonie, l'internet lesquels se résument tous dans les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication, NTIC.

En République Démocratique du Congo (RDC), les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication tâtonnent encore pour constituer un facteur décisif de transformation rapide des structures économiques et sociales en raison de leurs effets collatéraux sur les autres secteurs de l'économie nationale.

Nonobstant ces tâtonnements, la télévision satellite par câble intéresse à nos jours le marché congolais des télécommunications, avec quelques opérateurs dont CANAL +.

En tant que prestataire des services, CANAL+ met à la disposition de sa clientèle une gamme de produits et services et cette dernière en consomme, bien souvent, sans émettre un avis, positif ou négatif soit-il. Or, il est constaté que près de 90 % des clients insatisfaits ne le font pas savoir et que 75 % d'entre eux se versent à la concurrence en cas de renouvellement d'un contrat à échéance ou de nouveau contrat^2(*).

La notion de qualité concerne aujourd'hui toutes les entreprises au-delà d'une vision dite « productive ». L'amélioration permanente du service et la satisfaction du client font partie d'une démarche qualité visant non seulement à répondre à la demande du client, à le fidéliser, mais aussi à anticiper ses besoins. Au-delà, elle permet d'apporter la cohérence et le choix pour la vision stratégique.

Il est nécessaire pour les entreprises d'évaluer en permanence la satisfaction de leurs clients et les attentes du marché pour que leurs produits ou services correspondent parfaitement à la demande.

La rétroaction des clients est essentielle lorsque l'on veut offrir de manière efficace des produits et des services, il est important de ne pas se contenter d'évaluer dans quelle mesure les clients sont satisfait, il est faut aussi déterminer et réduire l'écart entre le niveau de satisfaction clients et leurs attentes qui évoluent avec le temps^3(*).

Etant donné que cette clientèle est la raison d'être de l'entreprise, elle est considérée comme clé de voûte, le levier susceptible de déterminer le succès ou la déchéance de l'entreprise^4(*). Sa relation avec l'entreprise, par essence, revêt une connotation plus conviviale que commerciale^5(*).

Dans ce registre, lorsque surviennent et naissent les préoccupations dans le rang de la clientèle, l'écoute doit s'inscrire dans une perspective relationnelle et non transactionnelle, elle vise simultanément à accroître la satisfaction, l'engagement et la confiance des clients et en contrepartie à garantir la fidélisation et le partenariat au fournisseur^6(*).

La gestion de l'écoute client doit être pour Canal + un avantage concurrentiel, une opportunité pour elle de se faire une idée sur les sources d'insatisfaction et de satisfaction des consommateurs. Ceci peut lui permettre de se démarquer de la concurrence en vue d'améliorer l'image de la marque et renforcer la fidélité sur le long terme.

Puisant dans ce qui précède, notre préoccupation dans cette étude est premièrement de savoir si l'amélioration de la qualité des services chez Canal + passe par une bonne gestion du système de l'écoute client et deuxièmement de relever les outils d'écoute client utilisés par Canal + afin d'en apprécier l'efficacité.

2. Hypothèse

3. Les réclamations permettent

Gage d'une relation à long terme, la gestion de l'écoute client n'est pas un tout. Elle est une composante de la relation client capable d'aider l'entreprise à se démarquer des concurrents.

Ainsi, l'amélioration de la qualité peut avoir deux sources à sa disposition. Si l'une se veut stratégique et descendante par le fait qu'elle découle de la hiérarchie au sein de laquelle sont formulées les visions ou stratégies qui doivent faire l'objet des améliorations tenant compte des avis du top management, alors l'autre source d'amélioration est cette fois-ci dite opérationnelle et ascendante. A travers les outils de la gestion de l'écoute, le top management se saisit des attentes des consommateurs consignées dans un fichier ou une base de données pour afin en élaborer la vision relative à l'amélioration de la qualité.

En d'autres termes, il s'agit pour l'entreprise de prévoir les sources d'insatisfaction, de capitaliser les vecteurs de satisfaction et de disposer des facteurs objectifs d'évaluation de la relation client.

Quant aux outils, nous présupposons que, de manière ordinaire, Canal + disposerait d'un personnel de contact compétent, un outil non négligeable, susceptible de gérer au quotidien toutes les réclamations, les avis et plaintes de la clientèle. Outre cela, le call center ou centre d'appel, couramment connu sous le nom de « service client » fait office de gestion à distance des points ci-haut évoqués.

3. Les objectifs de l'étude

3.1. Objectifs généraux

Nous cherchons à encourager les abonnés des Canal+ à adresser avec assiduité leurs réclamations, avis et plaintes à l'opérateur afin que ce dernier s'en saisisse et améliore incessamment la qualité des services fournis proportionnellement aux retombées des NTIC.

Au regard des coupures de signal récurrentes causées par les intempéries et au regard du mode de consommation reposant essentiellement sur la durée ou la période y relative, nous voulons, à travers cette étude, vérifier l'efficacité de la gestion de l'écoute client à partir de la prise en compte des réclamations et plaintes de la clientèle, contribuer à l'amélioration de la qualité des services offerts.

3.2. Objectifs spécifiques

Les objectifs spécifiques poursuivis par notre recherche sont ainsi formulés comme suit :

Ø Apprécier ou évaluer la gestion de l'écoute client partant des outils utilisés ;

Ø Vérifier l'efficacité optimale de la gestion de l'écoute client partant de prise en compte des réclamations et plaintes de la clientèle,

Ø Contribuer à l'amélioration de la qualité des services offerts en ayant pour pilonne les avis des abonnés enquêtés ;

Ø Dégager les causes qui suscitent plus des réclamations dans le rang des abonnés (cfr Loi de Pareto: Elle s'applique ici par la recherche des 20% de causes qui produisent 80% des réclamations clients).

4. Méthodologie appliquée

Pour mener à bien notre recherche, nous avons fait recours à quelques méthodes^7(*) et techniques dans le but d'élucider la démarche nous ayant permis d'aboutir à nos conclusions. Ces méthodes et techniques sont :

- la méthode déductive : grâce à elle, nous étions à même de partir de notions générales sur le marketing pour aboutir aux considérations particulières sur la gestion de l'écoute client, sur l'amélioration de la qualité de service et sur la satisfaction client ;

- la méthode descriptive : celle-ci nous a servi dans la description de l'état dans lequel se trouve le marché des NTIC à Matadi ;

- la méthode analytique : elle a été d'une grande importance dans l'analyse des informations collectées auprès des abonnés et des agents de Canal +;

- la méthode statistique : elle a rendu opportune la manière de présenter les données chiffrées, sous forme tabulaire, issues de notre enquête en langage compréhensible;

- la technique documentaire : utilement essentielle à la consultation des ouvrages et autres documents ayant trait à notre étude ;

- la technique d'interview : dont l'apport s'est révélé significatif lors de nos entretiens avec les clients et les commerciaux de cette entreprise;

- la technique d'enquête : nous a intéressé dans la mesure où elle nous a permis d'utiliser les questions choisies de façon rigoureuse destinées aux personnes dont le nombre est connu, déterminé ;

- la webographie : sa contribution nous a aidé dans la consultation de différentes toiles afin de recueillir quelques informations additionnelles.

5. Choix et intérêt

Notre motivation première réside dans le fait que nous sommes client et consommateur des services et produits offerts par Canal+.

En deuxième lieu, partant de l'attention que les clients réservent aux différents messages fournis par les prestataires, nous avons été tenté de vérifier le mode de gestion de l'écoute client que Canal+ emploie qui est le feedback à renvoyer au client.

Il s'agit en effet de rendre cyclique et réversible l'émission et la réception du message qui fait symbole des attentes de deux parts, client-fournisseur en général et de jauger en outre le niveau de convivialité qui peut naitre de ces relations, en particulier.

Au-delà de toute chose, cette recherche nous permettra ainsi d'asseoir davantage nos connaissances en marketing et de meubler principalement notre matière grise dans ce domaine où nous avons encore beaucoup à apprendre.

6. Délimitation spatiale et temporelle

A travers cette étude, nous n'avons pas la prétention de parfaire tout le contenu inhérent à la gestion de la relation client et de la gestion de l'écoute client.

C'est ainsi qu'il a été utile de circonscrire notre étude dans le temps et dans l'espace. Sur ce, elle s'étend de 2012 à 2014 et l'entreprise Canal +/Matadi nous a servi d'arène d'apprentissage.

7. Canevas du travail

Notre étude est répartie en trois chapitres dont le premier parle de l'approche théorique avec trois sections à savoir la gestion de l'écoute, la qualité de service et autres. Le deuxième chapitre est axé sur la présentation des NTIC et enfin, le troisième s'attarde sur l'évaluation du système de l'écoute client.

* ¹ LOVELOCK,  C., et Alu. Marketing des services, 6^e édition, Pearson, Paris, 2008, p. 6

* ² EIGLER, P., et LANGEARD, E., Servuction : le Marketing des services, 6ème édition, Ediscience, Paris, 1996, p.204.

* ³ GOGUE J. Marie, Management de la qualité, économica, 3ème édition, 2001, p.126.

* ⁴ PELLEN, Ed. et Alu. : Gestion de la relation client, 2^e édition, Pearson Education, 2006, Paris, p 7.

* ⁵ Barney, J.B. Gaining and Sustaining Competitive Advantage, 2nd edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002, p. 112.

* ⁶ MANIKA J.P, cours de marketing des services, L2 Marketing, ISC/Matadi, 2015, inédit.

* ⁷ KINKELA, J.M., méthodes de recherche en sciences sociales, notes de cours en L1 Marketing, 2013,

                            ISC-Matadi, p. 30-32, inédites