Apport de la gestion de l'écoute client à l'amélioration de la qualité des services offerts, cas de canal+ à matadi/rdc

Section 2 : LA QUALITE DES SERVICES23(*)

Bien souvent, le terme « qualité » est interprété de manière très diverse. Dans le langage courant, on parle de produit de première qualité, ce qui signifie que le client est satisfait de la marchandise et des services offerts. Pour lui, la qualité est synonyme de satisfaction et pour l'entreprise en revanche, la qualité implique et couvre la performance, la disponibilité des produits à des coûts onéreux.

De nos jours, l'impact de la qualité s'est profondément élargi, puisqu'elle ne touche pas seulement le produit, mais aussi les procédés de fabrication, les équipements et les hommes, l'organisation et toutes les procédures de travail au sein de la structure. Au-delà de la qualité du produit, il faut entrevoir tous les aspects et facteurs concourant au produit fini. Il convient donc de se familiariser avec le management de la qualité.

1.2.1. La qualité selon la norme ISO^24(*)

Le terme « qualité » peut être ambigu, à cause de la multiplicité de sens que lui confèrent les usagers, sa définition a été précisée au niveau de l'Organisation Internationale de Normalisation (ISO). Selon cette dernière, la qualité est « l'aptitude d'un ensemble de caractéristiques intrinsèques à satisfaire des exigences ». Concrètement, la qualité existe lorsque la nature de la prestation offerte correspond aux exigences. La nature de la prestation d'un produit ou d'un service comprend, aussi, l'information et le contact avec le client.

Par ailleurs, la qualité peut se définir selon le contexte socio-économique et culturel du milieu dans lequel l'on se trouve.

1.2.2. Les concepts de qualité perçue et de satisfaction

La qualité perçue^25(*) résulte d'une comparaison entre les attentes du client et la performance perçue du produit ou service : quand la performance perçue est supérieure aux attentes, le client juge le produit ou service de bonne qualité (normalement, il est satisfait) ; mais lorsque la performance perçue est inférieure aux attentes, pour le client, le produit ou service n'est pas de bonne qualité (normalement, il n'est pas satisfait). Le jugement de qualité conduit à évaluer la supériorité ou l'infériorité du produit ou service par rapport à ses concurrents.

Le concept de satisfaction est quelquefois confondu avec celui de qualité perçue. Cette confusion est largement entretenue dans la littérature spécialisée. Cependant, si cette distinction entre qualité perçue et satisfaction est pertinente au niveau d'une transaction particulière, ces deux concepts fusionnent à moyen terme dans une évaluation globale : l'attitude.

    La qualité perçue est un jugement que porte le client sur un produit ou service, relativement à ses attentes. Ce jugement peut être porté sans expérience directe du produit ou service en question.  Au contraire, la satisfaction est une évaluation qui comporte une part d'émotionnel et qui repose sur l'utilisation de multiples standards de comparaison^26(*). 

La notion sur la qualité fait forcément appel à celle de fidélité. Si cette qualité est source de rentabilité au fournisseur, elle est, de façon synchrone, source de fidélité dans le chef des consommateurs.

1.2.3. La fidélisation

1.2.3.1. La fidélité comportementale

    Premièrement, il sied de ne pas confondre le comportement de ré-achat avec la fidélité « comportementale ». Dans ce contexte, celle-ci est comprise comme une pulsion qui pousse à n'acheter qu'auprès du même fournisseur. Elle tient sa base de motivations personnelles ou purement commerciales et parfois rationnelles ou subjectives.

1.2.3.2. La fidélité attitudinale

    La fidélité d'un client vis-à-vis d'un produit ou service ne s'apprécie pas seulement à partir de son comportement d'achat. La fidélité comporte parfois une dimension attitudinale : elle repose sur une préférence^27(*).

Figure 1.3. Pyramide de fidélisation client

Source : LEHU JM., Managing brand equity, the free press, 1991.

Cette pyramide témoigne du processus ou parcours que franchit le client jusqu'au point d'intégrer le militantisme ou le partenariat avec la marque ou l'entreprise.

* ²³  CRUCHANT, L., Que sais-je ? - La qualité, 4e édition, Presses Universitaires, Paris, 1998, p. 67.

* ²⁴ http://www.iso.org 

* ²⁵ DETRIE P., Conduire une démarche qualité, édition d'Organisation, 4ème édition, Paris, 2001, p.410.

* ²⁶ GOGUE J. Marie, OP cit p.109.

* ²⁷ DETRIE P., les réclamations clients, éditions d'organisation, Paris, 2000, p.200.