Memoire Online - La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

La communication des alcooliers en France dans la création
d'une culture de marque après le bouleversement de la loi Evin

ECE | Établissement reconnu par l'État | Diplôme visé par l'État
Groupe INSEEC

INTRODUCTION

5p.

UNE COMMUNICATION REORIENTEE SUR LE PRODUIT

10p.

A- L'opportunité de la loi Evin

10p.

1- La contrainte Féconde

10p.

2- Les nouveaux publicitaires

12p.

3- « Ricard. Brisons la glace »

14p.

B- L'origine du produit

18p.

1- Le marketing de provenance

18p.

2- Le marketing de provenance comme levier économique

19p.

3- La marque Jack Daniel's & Tennesse

21p.

C- L'histoire qui transmet un message

24p.

1- L'art de raconter des histoires

24p.

2- Faire partager l'histoire

25p.

3- Les symboles et mythes implantés dans l'histoire

26p.

II.

LE DEVELOPPEMENT DE CULTURE DE MARQUE

30p.

A- Et l'art dans tout ça ?

30p.

1- L'autorisation de mécénat de la loi Evin

30p.

2- L'art dans tous es aspect pour la création artistique

32p.

3- La fondation Paul Ricard et ses projets

34p.

B- La marque plus qu'une démarche de vente

37p.

1- L'expérience offerte par la marque

37p.

2- L'apport du Web

40p.

3- Jägermeister et son site international

43p.

C- La marque comme relai d'information

46p.

1- Le brand content

46p.

2- Pernod Absinthe supérieur

50p.

3- Le marketing viral ou buzz marketing

51p.

INTRODUCTION

De nos jours la publicité fait partie de notre vie quotidienne, et personne ne peut le démentir. Certaines études démontrent qu'en moyenne une personne vivant dans une grande agglomération voit environ 3000 annonces publicitaires par jour. Chaque marque et produit essayent de se démarquer, avec plus ou moins de succès, pour communiquer et entraîner des achats. Il en est de même pour le marché des alcooliers, pourtant depuis la promulgation de Loi Evin en 1991 la communication sur ce marché est devenue très contraignante en France. Bien entendu tous les publicitaires se posent toujours la question de savoir comment adapter leur communication à la loi, cependant ce cadre légal est beaucoup plus contraignant sur ce marché que pour beaucoup d'autre pays. Ces contraintes légales ont pour but de limiter les dangers de l'alcool et de l'alcoolisme sur le public, car la santé publique est et restera un enjeu majeur dans notre société. C'est ainsi que les marques d'alcools et de spiritueux ont développé une communication en prenant compte de ces contraintes légales, faisant de ce secteur un marché unique dans le monde de la publicité.

Ce débat entre la santé publique et l'alcool n'est pas nouveau, il faut remonter au XIXème pour connaître les prémices de ce combat. Tout commença par la loi Roussel en 1873 qui a été promulguée contre l'ivresse publique, grâce à cette loi, cet acte est devenu un délit. Alors que durant de longues années l'alcool n'avait jamais été considéré comme dangereuse pour l'homme, au contraire certaines religions européennes glorifiaient le vin (le sang du christ) pour rapprocher l'homme du divin. De plus l'alcool donnait de la force et du courage aux soldats partant à la bataille.

On peut même dire que jusqu'en 1920 l'alcool est considéré comme un médicament, pouvant être acheté en pharmacie. A cette époque « leur nom est généralement celui de

l'apothicaire qui les fabrique et les commercialise »¹, les cibles à cette époque sont les personnes malades, les vieillards... Très peu de ces alcooliers cherchent réellement à vendre ce produit pour son goût, exceptés les vins Désiles comme en témoigne le comédien De Ferraud « Désiles, un vin délicieux (...) il fait du bien aux faibles et ne fait pas de mal aux solides, au contraire »

C'est Magnus Huss, docteur suédois qui va mettre en avant la notion d'alcoolisme pour désigner les troubles engendrés par l'abus d'alcool en 1849²avant que l'Association Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie (ANPAA) officialise cette notion. La révolution industrielle est pour beaucoup responsable de ce fléau. Les frères PELLOUTIER ont écrit dans leur livre 1900 la vie ouvrière en France: « L'alcoolisme est propre à notre époque, il est lié à la misère, à l'excès de travail, à la mauvaise qualité des alcools, c'est celui des ouvriers».

En 1915, voit apparaître la première forme de contrainte légale avec la prohibition de l'Absynthe, ce qui ne ralentit pas la progression des autres types d'alcool. Etant devenu banal et accessible, l'alcool s'est aussi transformé en ennemi public. En 1950 on voit apparaître les premières prises de conscience avec les premiers cas d'alcoolémie déclarés comme maladie ainsi que l'apparition des « cures de dégout »³. Désormais interdit des stades et cantines, l'alcool a une mauvaise image auprès du public français.

Certaines règles apparaissent dans les années suivantes, dont plusieurs auront une importance sur le développement de la communication de ce secteur et du marché en lui-- même. La loi Barzach le 30 juillet 1987, va obliger les alcooliers à mettre un certain message préventif dans la promotion de leur produit «Sachez apprécier et consommer avec modération ». La très populaire loi Evin (10 janvier 1991) reprend les lignes directrices d'une directive européenne en ajoutant quelques éléments spécifiques au territoire

français. Elle prévoit un certain nombre de contraintes que les alcooliers devront dorénavant suivre comme une liste limitative de supports pouvant véhiculer la publicité pour l'alcool ainsi que les conditions géographiques, temporelles et langagières de ces publicités⁴. Suite à l'application de cette loi, il n'y a pas de publicité de boissons alcoolisées dans la presse pour la jeunesse, la relation entre les événements sportifs est devenue très réglementé (peut--être seulement délivré sur autorisation). Par la promulgation de cette loi le secteur, le marché est unique dans son genre, surtout au point de vue de la communication.

Au début de l'annonce de la promulgation de cette loi, de nombreux publicistes et alcooliers se sont inquiétés sur les nouvelles campagnes publicitaires à venir et l'incident que cette loi aura sur la vente d'alcool. Or durant les années suivants la promulgation de la loi Evin, le territoire français a connu une forte baisse de consommation. Permettant à la fois de légitimé l'efficacité de cette loi et d'améliorer la santé publique de notre société. Cette baisse de consommation à d'autre part pousser les firmes d'alcools à se questionner et à s'interroger pour essayer de trouver un moyen innovateur de toucher ce public en restant dans ce cadre légal très strict. En d'autre terme il fallait pousser la créativité à un autre niveau pour pouvoir rester compétitif et « redorer » le blason de leurs produits.

Ce manque d'engouement envers les marques, la mauvaise image des boissons alcoolisées et l'arrivée d'Internet vont amener les publicitaires travaillant dans ce secteur à penser différemment. De plus durant l'application de cette loi de nombreux problèmes se sont posés. C'est entre autre Internet est la nouvelle dimension en tant que média qui va amener le pouvoir législatif français à modifier la loi. L'élaboration d'une réforme de la loi qui va entre autre permettre à Internet d'être parmi la liste limitative de support médiatique pour les boissons alcoolisées.

C'est une première pour la législation française puisque jamais dans un texte législatif ou un règlement français, l'interdiction était en fonction de la publicité en ligne. De plus cette

réforme va permettre de rehausser le niveau d'âge à 18 ans pour acheter de l'alcool et d'interdire la pratique des « Open-bars » comme le souligne l'article L. 3322-9:

« Sauf dans le cadre de fêtes etfoires traditionnelles déclarées, ou de celles, nouvelles,
autorisées par le représentant de l'État dans le département dans des conditions définies par
décret en Conseil d'État, ou lorsqu'il s'agit de dégustations en vue de la vente au sens de
l'article 1587 du code civil, il est interdit d'offrir gratuitement à volonté des boissons
alcooliques dans un but commercial ou de les vendre à titre principal contre une somme
forfaitaire ».

Nous allons essayer de comprendre et de voir comment les alcooliers ont réussi malgré ces différents obstacles à faire de leur produit des objets à part entière de notre territoire, parfois considéré comme fleuron de notre patrimoine ou comme menace pour la société. Car tout le monde sait que ces produits et leur communication sont un élément fort de notre histoire.

La question la plus importante, est de savoir comment les marques d'alcool ont-elles réussi à progresser sur le marché alors que de plus en plus d'obstacles se formant sur leur chemin? Dans la société hyper-consommatrice de nos jours, où attirer l'attention est de plus en plus dur, comment les alcooliers ont réussi à établir une connexion avec leur client toujours en demande de plus d'originalité, de goût et de plaisir?

Nous avons donc recherché dans cette thèse quels ont été et quels sont les moyens mis en place par les marques de ce milieu pour créer une culture de marque, la cultiver et la rendre durable, en répondant à cette question: Comment un contexte légale défavorable a--t'il pu permettre à ces produits (et donc par la même occasion leur marque) de devenir des produits culturels importants de notre société?

Pour cette analyse, nous nous sommes appuyé sur de nombreux supports de communication des marques d'alcool allant de l'affiche presse au site internet tout en passant par les communiqués de presse. Une analyse documentaire nous permettra aussi

de se fonder sur les anciennes thèses de ce sujet pour pouvoir s'en servir de base. Nous avons donc, élaboré ce mémoire en trois volets:

Le premier étant basé sur la nouvelle communication mise en place à partir de la promulgation de la loi Evin. Sur quels éléments les publicitaires allaient pouvoir se réorienter, nous mettrons en avant la « contrainte féconde » qui est nait de cette loi en basant la communication sur deux points importants: l'origine et l'histoire du produit. Le fait de ne plus pouvoir communiquer sur les effets de leurs produits va entraîner une réorientation sur le produit en lui même par ces deux points.

Dans un deuxième temps nous allons voir le développement de la culture de marque que ces alcooliers mettent en place. Cette dernière sera remplie par plusieurs éléments comme la communication dans le sens d'un média, l'expérience avec le marketing expérientiel et enfin l'art en général.

Pour enfin voir dans un dernier volet si il y a création d'une culture de marque, comment celle--ci va vouloir devenir plus qu'une simple entreprise. Voulant accéder aux rangs d'acteur culturel voir même de leader culturel, mettant en avant un paradoxe évident entre les responsabilités économiques de la marque et celles due à un acteur culturel. Avec une perpétuelle remise en doute des responsabilités que la marque va vouloir occuper.

Durant toute l'analyse nous nous somme permis de mettre à part le vin et le champagne qui ne seront pas pris en compte dans cette thèse. Ces deux produits étant complétement différents tant au niveau de la cible que de la communication, il paraît trop contraignant d'aborder ces produits en même temps que les alcools forts. Nous avons décidé de nous concentrer sur les alcools forts et la bière qui ont un marché semblable et une communication similaire. Pour une meilleure cohérence de nos propos, l'étude sera seulement portée sur le territoire français.

I- UNE COMMUNICATION CIBLEE SUR LE

1- La contrainte féconde

Comme nous l'avons expliqué dans l'introduction de cette thèse, la promulgation de la loi Evin a créé une incertitude dans le milieu des alcooliers. Les contraintes de cette loi sont nombreuses et portent à la fois sur la surface de diffusion, les moyens de dérivation, les ressources de l'expression et la psychologie⁵. Autant dire que le langage du désir qui est étroitement lié aux campagnes publicitaires de ces produits (et d'autres) va devoir changer, ruser pour pouvoir être valable aux yeux de la loi. Car « ce sont précisément ces liens d'évocation, de suscitation et d'excitation de l'envie de posséder et de consommer que le législateur a voulu dénouer » explique P. BEUCLER et F. FAVREAU dans leur analyse. La loi cherche à empêcher les marques à communiquer sur les effets de l'alcool, enlever le côté désinhibant et émancipateur que le consommateur associe à ce produit.

La première peur fut de mal interpréter la loi et d'entraîner des campagnes publicitaires à des procès contraignant et chers en frais. Le but des agences publicitaires responsables de ce milieu est de maintenir un taux de reconnaissance, d'attribution et d'agrément fort pour leurs clients (les alcooliers), tout en respectant cette contrainte légale. On a pu voir apparaître deux notions qui se relient. La notion de convoitise entrainant la consommation de l'alcool et la possibilité d'évoquer cette consommation sans avoir recours aux anciens modes d'ancrages. Nous allons démontrer plus tard dans l'analyse qu'elles ont été ces anciens modes.

5 « La loi Evin dix ans après ou le contraste de la contrainte féconde », Pascal Beucler et Fanny Favreau

Si nous regardons en arrière la communication des alcooliers avant la loi Evin, nous pouvons facilement nous rendre compte que le lexique verbal s'appauvrissait et qu'il en était de même pour l'aspect visuel. La loi a finalement permis un enrichissement de ce secteur, d'où la « contrainte féconde », concept démontré par Pascal BEUCLER et Fanny Favreau dans « La loi Evin dix ans après ou le paradoxe de la contrainte féconde ». Démontrant qu'avant la communication était simpliste sans véritable enjeu, alors que dorénavant il y a un réel défi a relever « C'est désormais au produit lui--même d'être désirable ».

Pour comprendre cela il faut partir en arrière, l'avant loi Evin. La communication était « une création sans contrainte, sans surprise », basée entièrement sur les effets de bien-être, de liberté de soi-même provenant de l'alcool. Tous ces effets étaient transcrits par la chaleur, l'intimité, ce qui est interdit par la loi maintenant. Le consommateur était au centre du discours publicitaire, mis en scène dans des récits euphorisants entrainant une idéalisation du produit. La manière de communiquer la plus utilisée était de présenter l'alcool comme un catalyseur permettant des relations sociales en libérant le consommateur et l'émanciper d'une quelconque retenue ou pression sociale. De plus les relations homme/femme sont elles aussi perçues comme plus facile une fois l'alcool consommer, donnant un attrait supplémentaire à ce type de produit. Comme on peut le voir avec l'affiche « Gin Gordon's. Tout commence avec un G » voyant une femme surprendre un homme qui boit du Gin à une terrasse d'un bar⁶, ou encore avec certains slogan comme « Martini on the rocks: La recette du plaisir ».

Aujourd'hui tout cela n'est plus toléré par la loi, « on montre beaucoup moins les pouvoirs attribués à l'alcool mais on les suggère d'autant plus et d'autant mieux »⁷.Les scènes ne sont plus aussi brutes qu'auparavant, le destinataire, bien qu'il soit visé, n'est plus impliqué directement. On voit apparaître une complicité entre le destinataire et le message, une sorte de connivence voit le jour. Le texte n'est plus juste une superposition du visuel ou inversement, il y a une réelle interaction entre ces deux aspects permettant aux

7 « La loi Evin dix ans après ou le contraste de la contrainte féconde », Pascal Beucler et Fanny Favreau

consommateurs un accomplissement lors de la lecture du message. Nous allons démontrer cela avec le même exemple que l'analyse de ces deux auteurs « Ricard. Brisons la glace », cependant avant cela nous allons vous montrer les nouveaux procédés qui sont apparus à la suite de cette loi permettant la « contrainte féconde ».