La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

2-- Les nouveaux procédés publicitaires

Avant la loi Evin, il y avait plusieurs procédés de communication, le procédé de médiation, de sublimation, de narration, d'implication et d'exaltation. Chacun amenant dans l'ordre une symbolique de boire, une quête aspirationnelle, inscrivant le produit dans un récit exemplaire, exploitant le principe de l'invitation ou encore permettant une promesse festive. Ces différents moyens de communication ne sont plus adéquats à la communication de boisson alcoolisée de nos jours, mais cela a permis l'apparition de nouveau mode d'expression.

Le procédé d'emphatisation, met l'accent sur l'origine du produit et sa nature. Il est composé de deux sous procédé l'extraction et la dislocation, permettant d'augmenter l'identité et l'origine de la marque. Ce procédé s'est amplifié avec la loi Evin car il permet une scénarisation d'un retour aux sources, grâce à ce procédé le produit va devenir l'emblème de la marque ou même l'univers entier de la marque. D'un point de vue concret c'est une mise en avant du nom, de l'étiquette du produit ou du produit en lui même. C'est une accentuation sur l'origine du produit qui va entrainer un gage de la marque envers ses consommateurs, « une caution à la marque ». Comme le dit l'article sur le contraste de la contrainte féconde.

On peut voir entre autre la marque « Hoegaarden », qui s'est servit de ce procédé pour l'une de ses campagnes radio. La marque au nom difficilement prononçable, à choisit de faire de l'une de ses faiblesses son atout principal. Etant donné que c'est une bière blanche qui se veut rafraîchissante, ils ont mis en scène quatre personnages du monde polaire (un ours, un esquimau, l'abominable homme des neiges et un pingouin) dans leur spot « une idée rafraîchissante pour bien dire Hoegaarden ». Se servant, sur le ton de l'humour, des tonalités

13

de ces différents personnages pour prononcer le nom de cette fameuse marque. C'est ainsi que la marque déjà connue dans le monde entier a réussi à devenir la troisième marque de bière préférée des Français⁸.

Alors que le procédé d'anecdotisation permet de suggérer la consommation par des symboles. Etant donnée qu'il est impossible de représenter le consommateur, qui était auparavant le protagoniste de la plupart (si ce n'est toutes) des campagnes publicitaires et qu'il ne peut en aucun cas être vu dans un cadre de consommation. Les publicitaires ont du trouver un moyen d'éviter cette « évocation directe » en employant ce procédé. Ceux sont les lieux, le cadre et les symboles qui vont suggérer cette consommation en invoquant un signe évocateur ou annonciateur de l'acte de consommer. L'univers de la consommation est appelé par des valeurs communes et partagées par les consommateurs cibles.

D'autre part le procédé de substitution va être, lui, utilisé pour substituer l'acte de boire au désir de boire, le but étant toujours d'attirer la convoitise sur le produit. Ce moyen permet une suggestion indirecte, que l'on retrouve dans la plupart de ces procédés, mis en scène par les créations publicitaires. Bailey's dans sa campagne «On en mangerait... » met en évidence ce procédé de substitution, en faisant passer l'acte de consommer par de la gourmandise en transformant son produit en glace, comme vous pouvez le voir sur l'image a côté. Le désir y est représenté en poussant à satisfaire ses besoins, c'est la notion d'appétence qui a donc était utilisé dans cette campagne.

Le procédé d'anthropomorphisation permet d'utiliser la narration sans avoir recours à de véritable personnage, c'est une personnification de certains éléments. Ces nouveaux acteurs accèdent au statut de médiateur pour la marque en se substituant à l'être humain narrateur. Ils adoptent les comportements de la personne ou de l'animal (ou autre) qui est visé, c'est une humanisation du produit.

8 http://www.houblon.net/spip.php?article290

14

Ensuite le procédé d'occultation vise à améliorer le texte, qui doit passer d'un discours relationnel basé sur le consommateur à un discours informatif axé sur le produit. Le texte doit être entre autre moins explicite et examiner d'autres champs sémantiques. Le discours va se diriger sur les propriétés du produit, qu'elles soient réelles ou juste supposées.

Et enfin le procédé de contiguïté qui permet de lutter contre l'absence de personnage et des visuels de l'acte de consommation, en utilisant une approche plus poétique ou encore ludique concernant la consommation. L'association d'idée créée par ce procédé permet d'exprimer le message à faire passer par la campagne. Les énigmes ou rébus mis en scène dans ces affiches entrainent un sentiment d'accomplissement et de jouissance une fois que le consommateur a fait l'assemblage. Voici un tableau récapitulatif des modifications de procédé:

	Avant la Loi Evin		Après la loi Evin
·	Communication	·	Emphatisation
·	Médiation	·	Anecdotisation
·	Sublimation	·	Substitution
·	Narration	·	Anthropomorphisation
·	Implication	·	Occultation
·	Exaltation	·	Contiguïté