La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

3- Ricard. Brisons la glace

La société Ricard a été créée en 1932 par M. Paul RICARD qui a décidé de donner son nom à cette boisson qu'il venait d'inventer. Une boisson unique qui est composé d'anis, de réglisse et d'herbes de Provence C'est en 1975 qu'il y a eu une fusion avec Pernod pour créer le groupe mondialement connu Pernod-Ricard, leader mondial pour les spiritueux et les

alcools blancs⁹. Déjà fort de leur présence sur le marché européen et mondial après leur fusion avec le groupe de Jean HERMAD (groupe Pernod), la marque s'est retrouvé être un pionner dans la création publicitaire dans le milieu. On peut entre autre voir sur le site du groupe ( http://pernod-- ricard.fr/20/accueil) la mise en avant de leur slogan « Créateurs de convivialité », projetant le mot créateur au même niveau que la valeur la plus ancienne et assimilé au groupe « la convivialité ». Ici nous allons pour le moment nous intéresser plus particulièrement à la campagne publicitaire « Ricard. Brison la glace » affiché en 2000.

Premièrement nous avons choisi cette campagne car elle a connu un franc succès auprès des consommateurs français et qu'elle fait partie de ces campagnes qui ont mis en avant la renaissance de la créativité des marques d'alcool après l'approbation de la loi Evin. Son score d'impact étant nettement supérieur aux normes du secteur, avec entre autre (selon nos sources) 56% des interviewés se rappellent avoir vue la publicité contre seulement 43% en moyenne pour les autres campagnes de marques de boisson alcoolisée et 38% des personnes reconnaissent clairement la marque (contre 21% pour la norme du marché). En plus de ces chiffres les rapports de reconnaissance et d'attribution sont eux aussi relativement élevé comparé à la norme avec respectivement 66% et 46% sur le coeur de cible, les 18/34 ans¹⁰. Tous ces chiffres démontrent bien que malgré les contraintes légales la marque a réussit à augmenter la créativité pour en faire l'un des ses point forts, c'est donc très clairement un exemple de la contrainte féconde précédemment expliqué.

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9 http://fr.wikipedia.org/wiki/Pernod_Ricard

10 http://www.strategies.fr/actualites/marques/r15090W/ricard--ne--laisse--pas--de-- glace.html

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Nous allons nous servir des propos de Michael MEROLLI, chef de groupe Ricard-Pacific chez Pernod-Ricard, interviewé par le site http://www.strategies.fr, pour expliquer le succès de cette campagne. Parlons dans un premier temps du slogan « Brisons la glace » qui est selon M. MEROLLI une signature très forte, au même niveau que le slogan « Un Ricard sinon rien ». Qui a été lui même l'emblème de la marque pendant des années et reste un slogan monteur pour la marque vu l'emprise qu'il a eu sur les consommateurs. Ce slogan met en avant le mode de consommation de cette boisson anisée, se buvant avec un certain nombre de litres d'eau. Une stratégie qui a été utilisée dans les campagnes précédentes comme « Un volume de Ricard, cinq volumes d'eau » en 1991. Néanmoins cette fois les annonceurs et la marque se sont efforcées de suggérer ce mode de consommation d'une manière plus abstraite avec l'image de la glace. La glace qui est de l'eau sous une autre forme. Et enfin concernant le texte, l'expression « briser la glace » est clairement un appel à la convivialité et la camaraderie, les deux valeurs phares de cette marque et de ce produit. Cependant nous allons voir que le message explicite en lui seul aurait pu entrainer une confusion avec les contraintes légales, obligeant la marque à se servir à la fois du texte et du visuel.

Le visuel n'est pas seulement une superposition de l'idée projetée par le texte mais un réel acteur supplémentaire qui va aider à faire transmettre le message de l'affiche. Comme nous

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l'expliquions le rappel à l'expression « briser la glace » aurait pu entrainer une intervention de la loi Evin allant jusqu'à interdire la parution de cette campagne. Sauf que le visuel mettant en scène une déclinaison en plusieurs aspects d'un glaçon sur le point d'être brisé fait passer au deuxième plan cette expression. Car l'image reproduit la situation de la phrase (comme vous pouvez le voir ci-dessous), c'est donc un acte suggéré. Il est donc autorisé par la loi Evin. De plus il y a une réelle relation avec le consommateur créée par cet effet de phrase sous-jacente ou d'idée en second plan. On peut aussi voir que le rappel aux glaçons se voit visuellement avec l'encadrement du texte « Brisons la glace » en rectangle, pouvant à la fois rappeler les glaçons et les verres dans lesquels la lettre serait le glaçon. Et dans d'autres visuels le texte n'est pas encadré mais simplement d'une couleur froide (entre le blanc et bleu clair) rappelant encore une fois les glaçons.

C'est cette liaison entre le visuel et le texte qui est à prendre en compte dans cette campagne. La marque a voulu créer un décalage entre le message à lire et le visuel à voir. Cette corrélation entre les deux aspects permettent de mettre en avant un acte de consommation sans pour autant qu'il soit visible. Par ce procédé la marque fait passer le message qu'elle souhaite, tout en respectant la loi Evin. Les couleurs relatives à cette campagne reste elles aussi fidèles à la marque avec le jaune et le bleu en fond de chaque affiche. Grâce à ce décalage la marque a pu amener les deux éléments qu'elle souhaitait, la sociabilité par le fait de suggérer l'acte de consommation sur des tons de convivialité, la jaune entre autre. Et attirer la nouvelle cible de cette marque, avec la métaphore des glaçons rappelant la manière de boire certains autres types d'alcools tels que le whisky ou le martini. Par ce procédé on voit bien un double ciblage du message, comme le dit M. MEROLLI dans son interview: « Nous avons également la volonté de positionner Ricard comme une marque haut de gamme. Le produit est le plus cher du marché. Nous souhaitons attirer la population plus portée à consommer du whisky ou du champagne »

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B- L'origine du produit