La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

1- Le marketing de provenance

La loi Evin a laissé une véritable opportunité de communiquer sur l'origine des boissons alcoolisées. De nombreuses marques vont pouvoir ainsi utiliser le marketing de provenance pour continuer à promouvoir leurs produits. La définition de la provenance est expliqué dans « Le marketing de provenance, Quand l'origine géographique valorise les marques» de Serge-Henri Saint-Michel, le 20 mai 2003 : «La provenance a été une histoire d'amour diffusant autour d'elle valeurs et contenus objectifs et affectifs, permettant aux entreprises du terroir de se différencier qualitativement»¹¹.

Mettre en avant cette provenance de l'origine du produit permet de transmettre des valeurs identitaires aux consommateurs sans que ces valeurs soient directement transmises dans le message publicitaire. Alors qu'avant il était possible d'énoncer les caractéristiques gustatives ou d'assimiler les boissons alcoolisées à des connotations positives. L'esprit de la fête, de la camaraderie et du plaisir étant les connotations les plus sous-entendues.

Dans un monde complètement internationalisé, beaucoup de publicitaires ont vu, grâce à ce mécanisme, une possibilité de se différencier de mettre en avant son produit par rapport à sa provenance, tout cela en respectant à la lettre la loi Evin. Cette différenciation organisée par un retour aux sources est très bénéfique pour un bon nombre de nos produits français. Car en France l'alcool avant d'être l'ennemi de la santé public, elle est aussi l'un de nos symboles comme par exemple le Ricard de Marseille ou les bières dans le Nord de la France. Ces produits venants de nos régions vont donc pouvoir mettre en avant se savoir faire. Il en est de même pour les pays connus pour produire certains types d'alcool (Russie, Ecosse) dont nous allons parler dans la prochaine partie.

Il y a deux grands avantages à mettre en avant l'origine des produits. La provenance par le biais du terroir est un facteur de différenciation et un facteur de qualité « le terroir renvoie donc à une localisation géographique, à des traditions à une culture » comme l'écrit S-H. Saint-Michel. En transmettant les valeurs de ce terroir, les alcooliers offrent plus de repères

11 http://www.marketing-marketing.fr/pix/marketing-provenance.pdf

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à leurs consommateurs. Ce qui peut simplifier l'acte d'achat en créant un lien affectif avec ce dernier. Par exemple si vous hésitez entre 2 bières et que l'une est originaire du Nord de la France alors que l'autre marque de bière vient du Sud de la France. Grâce au marketing de provenance vous allez (en général) vous orienter sur la première étant donné que le terroir du Nord est connu pour les bières et leur savoir-faire. C'est donc dans ce cas là un gage de qualité.

Concernant la différenciation procurée par l'origine du produit, elle a aussi un impact sur le consommateur. Ce retour à l'origine s'explique en grande partie par la mondialisation de notre société. De ce fait le local est revendiqué et même prôné par de nombreuses marques (pas seulement les alcooliers). La possibilité de rattacher un produit a un département, une région ou tout simplement un territoire permet une meilleure identification de ce produit et des valeurs qu'il transmet. Le consommateur va se sentir plus proche de la marque, en créant un lien affectif la marque souhaite avoir un lien particulier avec le client. C'est pour cela que cette provenance est un véritable avantage économique que nous allons vous démontrer dans la prochaine partie.