La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

2- Le marketing de provenance comme levier économique

De nombreux territoires sont connus pour leur savoir faire dans la réalisation de boissons alcoolisées, l'Ecosse et l'Irlande pour le Whisky, la Russie et la Pologne pour la vodka, la Belgique pour la bière... Pour les marques produisant ces boissons dans ces lieux, il est primordial de mettre en avant l'origine du produit qui va donner une raison supplémentaire d'acheter leur produit, comme nous l'avons expliqué précédemment. L'énonciation de ces régions va rattacher certaines valeurs au produit, pour l'Irlande c'est la camaraderie avec l'ambiance « bonne enfant ». C'est donc cette culture injectée par l'origine qui va amener le consommateur à faire confiance à la marque, lui permettant de se rassurer. Et par la même occasion apporter un avantage économique à son produit. Pour rassurer le consommateur il y a plusieurs composants à prendre en compte sur son interprétation de l'origine du produit:

Objective	Ceux sont des éléments réels et concrets qui peuvent être vérifiable.
Subjective	Touche plus le côté affectif du consommateur, en mettant en avant le mode de vie que ce produit va lui apporter.
Projective	Va entrainer un sentiment d'appartenance à l'achat.

Lors de l'élaboration de ce marketing de provenance, l'objectif est de transmettre une identité géographique qui va être symbolisé par le lieu d'origine. Cette identité va être fédérateur pour les marques, répondant au respect d'authenticité de leur produit.

Néanmoins l'argument de provenance peut-être utilisé de plusieurs manières, pouvant aller jusqu'à une modification du produit d'origine:

- Créer un produit qui transmet directement les atouts de la provenance d'origine. C'est-à-dire que le produit va être partout le même en prônant les effets de sa terre d'origine.

- Créer un produit qui va s'adapter suivant les attentes des clients locaux (en général c'est par pays voir même par continent). En réadaptant le produit au marché local, les marques s'assurent une meilleure perforation du marché tout en pouvant utiliser le marketing de provenance.

- Et enfin adapter son produit aux attentes locales seulement superficiellement. L'inspiration relative à un lieu de production qui n'est pas le sien. La bière « Desperados », qui est une bière aromatisée à la Tequila, en est le parfait exemple. Car sa communication basée sur le marketing de provenance lui donne une origine Centre Américaine alors qu'elle est produite par la Brasserie Fischer qui est une marque alsacienne¹².

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12 http://fr.wikipedia.org/wiki/Brasserie_Fischer#Desperados

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Cependant malgré l'énonciation des effets positifs entrainé par le marketing de provenance, il y a des risques à l'utilisation de cette communication. Déjà l'établissement de la zone de provenance, il faut qu'elle soit large pour qu'il puisse y avoir plusieurs points d'entrée dans cette communauté et des valeurs transmît par cette zone. Car si le positionnement de la marque est trop ciblé et précis il ne permettra pas d'évolution de la marque. Cependant si la zone est trop large le sentiment d'appartenance et l'identification sera impossible pour le consommateur. De plus au vu de l'efficacité de ce procédé, cela peut entrainer une banalisation de la différence. C'est-à-dire une trop grosse convergence des mêmes produits vers les mêmes lieux de provenance, dans ce cas là on assistera à une vampirisation du produit. Car le produit au lieu de se différencier deviendra commun à ces concurrents, ce qui entrainera une confusion dans l'esprit du consommateur car il ne pourra pas s'identifier à un quelconque produit, l'effet de banalisation sera trop fort. Et enfin il ne doit pas y avoir d'inadéquation entre les valeurs de l'origine du produit et les valeurs perçues par les consommateurs.