La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

3- La marque Jack Daniel's et le Tennesse

La marque Jack Daniel's a été créé par Jasper Newton « jack » DANIEL, dans la ville de Lynchburg au Tennessee. Selon le site de la marque ( http://www.jackdaniels.fr) la distillerie a été obtenue lorsque ce dernier avait 20 ans. Appartenant au groupe Brown-Forman Corporation depuis 1957, la marque est reconnaissable dans le monde entier par sa bouteille particulière et son étiquette imposante à l'instar à l'époque de ces concurrents. Nous avons choisi d'utiliser cette marque car elle est toujours distillée dans la petite ville de Lynchburg comptant seulement 5 740 habitants (dans le recensement de 2000). C'est en quoi la marque veille à communiquer sur son origine.

Sur le site de la marque en plus de voir la légende de M. Jack, nous pouvons tout au long de ce récit voir des rappels à la provenance de ce produit, par le côté Western et vieille Amérique représenté par certains symboles comme le coffre-fort, l'ancienne maison en bois typiquement créé sur un modèle des constructions du Far-west. Les traits des différentes

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images explicatives de l'histoire sont eux aussi des rappels à la provenance ancienne de la marque. Par l'apparition des images en encre on peut comprendre que l'on revit une époque où les gens écrivaient à la plume (un autre symbole du Far-west). Ceci est amplifié par l'image représentative d'un brevet de certificat d'exploitation de la distillerie, encore une fois mise en image de la provenance américaine et lointaine du produit.

D'autre part dans la rubrique légende on peut voir juste à côté de cette histoire la provenance de ce whisky à Lynchbrug Tennessee. Fort de sa provenance local cette marque à réussit à se positionner localement pour entrainer ce sentiment d'appartenance précédemment expliqué et un gage de qualité par l'ancienneté. Pour cela Jack Daniel's a utilisé plusieurs éléments. La présence de certains détails de sa région qui font de son élaboration un produit unique et impossible à copier. Comme l'eau de source « Cave Spring » spéciale pour sa faible teneur en fer, ce qui va permettre au produit d'être excellent¹³. Les fûts de chêne blanc fabriqué à la main par des artisans donnent eux aussi un aspect local et familial propre à la marque. La production de charbon de bois au « Rickyard » apprécié pour son aspect unique vu qu'il est en plein air, engendre un savoir-faire par la provenance. Et enfin « Miss Mary Bobo » est représenté comme un symbole de la région, démontrant la convivialité, la famille et la tradition prônée par la marque. Tous ces symboles ont tous un dénominateur commun, leur provenance du Tennessee et plus particulièrement de Lynchbrug. La marque veut ainsi expliquer qu'il ne pourrait pas y avoir d'autre endroit pour créer ce produit et que grâce à cette origine ils sont les meilleurs (ils ont le meilleur produit).

Comme nous l'avons appris au cours de nos recherches la distillerie est la plus veille des Etats-Unis, elle est ainsi répertoriée dans le patrimoine national historique du pays. Nous voyons ainsi toute l'intelligence de la marque opérant par un marketing de provenance sur différent niveau. D'abord plus ciblé au niveau local pour se démarquer de ces compétiteurs locaux (ceux résident aux Etats-Unis), avec l'exposition de sa ville d'origine. Puis ensuite au niveau mondial par le Tennessee qui est connu à travers le monde par son histoire et de multiples symboles. C'est ainsi que la marque a fait le choix d'indiquer et de communiquer

13 http://www.jackdaniels.fr/legende/lynchburg/

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en relation avec ces deux provenances, évitant ainsi les risques précédemment démontré: un ciblage trop précis pour la ville de Lynchburg aurait pu limiter la marque et la référence seul au Tennessee n'aurait surement pas permis un sentiment d'appartenance assez fort et un gage de qualité réel. Comme par exemple, la marque communique une anecdote à propos de sa provenance présentant le comté de Moore (lieu de la ville natal) en tant que « Dry county ». N'ayant pas abrogé la prohibition de l'alcool instauré par Franklin D. Roosevelt, il est possible de produire de l'alcool mais il est impossible de le vendre. Ce qui n'empêche pas pour autant la marque d'être un acteur important sur le marché des spiritueux. Cette anecdote va entrainer un sentiment d'appréciation envers ce terroir. Montrant encore une fois sa différence par la provenance de son produit.

Nous allons maintenant parler d'une campagne publicitaire de la marque « It's not scotch. It's not a bourbon. It's a Jack» affiché en 2010. Cette campagne est devenue le symbole de la marque depuis quelques années, faisant de ce mot « Jack » le symbole officieux de la marque. Déjà les symboles de réussite on était repris par l'exposition de sa fameuse bouteille, son étiquette noire, un look sombre reconnaissable entre tous. Mettant en avant son origine, ce n'est pas un whisky, ce n'est pas un bourbon mais bien un Tennesse whisky. Cette distinction est une mise en avant par la différenciation, totalement du marketing de provenance. C'est d'autant plus flagrant que certaines théories démontrent que malgré la volonté de la marque d'être un Tennesse Whisky unique, son procédé d'élaboration répond au même critère que celui de la création d'un Bourbon¹⁴. Sur le visuel de l'affiche on peut voir que la fameuse étiquette du produit est coupé au moment de voir Tennessee Whisky et que ce terme est seulement repris en petit caractère pour expliquer

14 http://monsieurmarcel.fr/histoires/jack--daniel_bourbon_whisky_tennessee/

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son appellation. Ce n'est en aucun cas une simple coïncidence mais belle et bien un acte volontaire, la bouteille prend la place suffisant pour cacher ce détail et être quand même reconnu par son aspect. La superposition du slogan et de la bouteille va faire comprendre que la provenance de ce produit est dans ses gênes, son ADN. La marque communique donc sur sa provenance sans pour autant la montrer visuellement (du moins pas en grand si on ne prend pas en compte les petits caractères).

C- L'histoire qui transmet un message