La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

2- La prévention, le nouveau territoire de communication

Nous allons parler plus en détail de la première responsabilité des marques d'alcools, préoccupation première de l'Etat, la santé publique. Cette notion a une très grande importance dans la société française, elle est ainsi présente dans le préambule de la constitution du 27 octobre 1946. C'est à cause ou grâce à cette notion que les alcooliers ont dû élaborer tous les procédés expliqués précédemment durant cette analyse et que l'avènement de la loi Evin a vue le jour. La santé publique a été définie par l'Organisation Mondiale de la Santé en 1952 :

« La santé publique est la science et l'art de prévenir les maladies, de prolonger la vie et d'améliorer la santé et la vitalité mentale et physique des individus, par le moyen d'une action collective concertée.»

Nous n'allons pas reprendre notre analyse au début en repartant de la loi Evin, cependant nous allons nous intéresser à une notion qui découle de la santé publique, la prévention, permettant de démontrer une certaine limite de consommation obligatoire de la part des marques. Poussant la marque vendeuse de son produit à prévenir des effets de consommation d'alcool. Nous allons encore partir de la définition faite par l'OMS pour voir comment certains alcooliers ont réussi à faire de la prévention un élément fondateur pour donner du sens à leur message. "La prévention est l'ensemble des mesures visant à éviter ou réduire le nombre et la gravité des maladies, des accidents et des handicaps" a déclaré l'organisation en 1948⁵⁶. Concernant la loi française, étant donné les nouveaux modes de consommation on a pu voir que l'intérêt principal vise à protéger la population la plus jeune de notre société. Le 10 mars 2009, l'Assemblée Nationale a voté la proposition de la loi de la ministre de la Santé de l'époque, Roselyne BACHELOT. Interdisant entre autre la vente d'alcool auprès des jeunes de moins de 18 ans, la fin des open-bars et la vente d'alcool dans les stations-services à partir d'une certaine heure.

Néanmoins certaines marques ont décidé de leur propre chef de s'impliquer d'avantage dans cette politique de prévention. De faire de cette obligation leur responsabilité et

56 http://fr.ap-hm.fr/sante-prevention/definition-concept

61

d'embrasser pleinement cette cause. Si nous restons dans notre analyse nous pouvons voir que l'effet sur ces marques d'alcools plus responsable va être important alors que l'objectif premier ne va pas être forcément dans tous les cas atteint. C'est-à-dire que des marques que nous avons précédemment étudiées, telle que Jägermeister par exemple, vont mettre en place un onglet d'éducation de la consommation. Cet onglet créé dans une optique de prévention donne l'image souhaitée par la marque, une marque responsable. Cependant certains détails montrent les réelles intentions des alcooliers, sur la page d'accueil de cette boisson l'onglet « drink responsability » est placé en haut à gauche et contrairement aux autres onglet aucune animation ni mise en valeur est mis en place sur ce lien. En outre une fois que l'utilisateur clique sur le lien il est renvoyé sur un autre site moins ergonomique et plus traditionnel. Le client comprend directement qu'il sort de l'univers de la marque autant au sens propre qu'au sens figuré. On voit ainsi que la marque cherche dans ce cas là, à se servir de cette responsabilité pour se donner une façade responsable. Le message ne va pas être réellement convaincant.

D'autre part, certaines marques décident aux contraires d'être présentes sur la forme et le contenu de leur message préventif. Pernod-Ricard travaillant en étroite collaboration avec l'Institut de recherches Scientifiques sur les Boissons s'est rendu compte de l'importance du rôle des parents dans la prévention des plus jeunes populations. Ils ont donc lancé une organisation à but non lucratif en Australie, DrinkWise aidant les parents à mieux encadrer leurs enfants pour les premiers contacts avec l'alcool. Cette organisation sur plusieurs étapes, campagnes vidéo, création d'un site internet, ect... a montré de réelles améliorations sur le territoire Australien avec 40 % d'entre eux qui ont modifié leur comportement pour être de meilleurs modèles⁵⁷. C'est un projet qui a été approuvé par le gouvernement australien comme étant « une initiative positive de l'industrie contre le « binge drinking », constituant un bon exemple de collaboration ». Cependant nous allons voir que cela n'est pas forcément applicable au territoire français, même si l'entreprise a créé un site internet français⁵⁸ dans la même optique. Il est beaucoup moins évident de mettre en avant cette

57 http://pernod-ricard.fr/504/la-rse/consommation-responsable/les-jeunes-et-l-alcool/les-parents-au-coeur-des-politiques-de-prevention

58 http://www.alcooletparents.com

62

nouvelle forme de prévention à la vue de la législation française. La loi reste assez frileuse dans le faite d'impliquer plus les vendeurs eux--mêmes dans une politique de prévention, ainsi que la communication préventive des marques d'alcool sera elle aussi soumise aux contrainte de la loi Evin. Alors qu'en prenant l'exemple des autres pays comme l'Australie, on peut se rendre compte qu'une bonne communication préventif doit être transmis directement. Ce qui ne sera jamais le cas si ce message provient des marques d'alcools. Il n'y aura en aucun cas la diffusion de spot publicitaire préventif au nom de Kronenbourg ou Bacardi par exemple.

En France, un nouvel acteur est apparu dans cette optique, l'association « Entreprise et Prévention » et son site 2340.fr. Ce fut une première européenne car cette organisation regroupe les principales entreprises du secteur des bières et spiritueux (ainsi que le secteur du vin). Qui veulent lutter contre la consommation excessive et inappropriée de boisson alcoolisée. Nous voyons ainsi un réel dévouement des marques d'alcools pour prendre en compte cette prévention et essayer de l'améliorer, même en dehors de leur contrainte. Ils ont définis cette association autour de 4 missions de base:

· Contribuer à la lutte contre la surconsommation d'alcool et ses conséquences sanitaires et sociales

· Promouvoir l'autodiscipline de la profession en matière promotionnelle et commerciale tout en appliquant les législations en vigueur avec responsabilité,

· Assurer un rôle de concertation avec les pouvoirs publics et les partenaires professionnels,

· Constituer une force de proposition en matière de prévention auprès des pouvoirs publics.⁵⁹

Cependant nous pouvons voir que la loi n'est pas adaptée à voir ce type de nouvel acteur apparaître, vue que l'une des campagnes phares de cette organisation fut avortée. La mise

59 http://www.preventionalcool.com/index.php?/entreprise--a--prevention/missions--et-- engagements/missions--et--engagements.html

63

en place du site www.2340.fr incitant les consommateurs de boissons alcoolisées à se rendre sur ce site d'informations dans le but de leur faire connaître leurs seuils de consommation. Ce site sert donc de point de repère aux consommateurs, et les principaux producteurs et alcooliers se permettaient d'ajouter la mention de ce site sur leur campagne publicitaire. Or cela n'est en aucun cas demandé par la loi Evin et part d'une réelle motivation d'utilité de l'alcoolier. L'Association Nationale de Prévention de l'Alcoolisme s'est donc servie de la loi en interdisant le message de prévention et la référence à ce site sur les publicités des boissons alcoolisées. Provoquant ainsi le mécontentement des marques responsables de ce site comme en témoigne Alexis Capitant, Directeur général d'Entreprise & Prévention: «Nous sommes consternés par cette instrumentalisation de la loi qui n'a plus rien à voir avec la lutte contre l'alcoolisme » avant d'ajouter « Dans un pays où huit Français sur dix sont consommateurs et sont pour 80 % des petits et moyens consommateurs, les priver de ce repère simple et pratique pour minimiser le risque est incompréhensible »⁶⁰. Cependant si nous restons complétement objectif, il faut comprendre qu'il paraît plutôt intriguant de confier la prévention des risques à des acteurs qui fournissent les produits entrainant ces risques.