Memoire Online - La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

Après avoir vu les différents moyens de créer du contenu et d'avoir ensuite vu comment les marques pouvaient faire passer leur message pour qu'elle perdure dans le temps. Nous voulons savoir quel va être le but d'être intemporel pour la marque ? Comment ces marques d'alcool vont se servir de leur présence en tant que media et agent culturel? La notion de brand utility va entrer en compte à notre époque, fortes de leur message provenant du brand content par exemple. Les marques vont devoir être utile à leur consommateur au delà de leur fonction de base. Pour expliquer cette notion nous allons reprendre l'exemple de M.Ingmar de LANGE et son guide pour le développement du brand utility⁵¹, avec l'histoire du boulanger vu à travers nos différentes époques de notre société. Qui métaphorise les volontés des marques de notre société. Au début étant un simple boulanger il a une relation de confiance avec ces clients, leur réservant une expérience personnalisée pour chacun, en ayant un lien affectif fort. Néanmoins la révolution industrielle va changer cela, se développant en entreprise plus importante le boulanger ne va plus entretenir de relation privilégiée avec le client en basant toute sa communication sur le coût et l'efficacité de son service. Le produit qu'il crée va devenir sa préoccupation principale. Alors qu'à notre époque, où il faut se différencier et faire apprécier sa marque devant la concurrence, le boulanger va essayer de recréer cette relation de confiance qu'il a perdue, cependant la plupart du temps il va oublier de prendre en compte un élément important de sa réussite passé. Il demandait toujours « Que puis--je faire pour vous aider ? En quoi je peux être utile ? ». Bien que cette métaphore soit très simpliste, elle met en avant l'intérêt du brand utility qui est d'être tout simplement utile pour le consommateur.

Cependant, il nous paraît important de comprendre d'où vient cette notion de devoir être utile pour la marque. Etre utile va amener une propagation de la culture de marque, mais ce n'est pas l'unique raison. Dans le monde d'aujourd'hui les alcooliers et les autres marques sont obligés de réfléchir dans un système global, mondial. Un système qui va entrainer la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), elles ne peuvent plus dorénavant penser seulement à leurs compagnies comme une simple entité mais doivent penser comme étant un élément d'un ensemble d'acteur. Cette notion est devenue très présente dans notre société moderne. Alors que l'Etat français et les organisations mondiales essayent de forcer les entreprises à prendre conscience de cette nécessité. Avec entre autre une modification de la norme ISO 26000 relatives à la Responsabilité Sociétale des Entreprises et des Organisations ou encore la Commission Européenne qui a mis en place un plan stratégique sur plusieurs années pour développer cette notion⁵². Certains alcooliers ont décidé de se servir de ces autres contraintes légales pour axer la Responsabilité Sociétale des Entreprises comme l'une des lignes directrices de leur communication.

C'est pour cela que les marques, quel qu'elles soient, ont des responsabilités. La première responsabilité est, pour les marques d'alcools, en relation avec leur activité et leur produit. Elles ont en effet la responsabilité de préserver la santé publique de leur consommateur. Comme nous avons pu le voir au début de cette analyse, c'est la raison pour laquelle la loi Evin a été créée, dans le but de prévenir des effets de l'alcool sur la santé publique du territoire français. Nous allons détailler plus précisément cette responsabilité avec l'utilisation d'une communication autour de la prévention. D'autre part la marque en tant qu'acteur de la société a un devoir envers les générations futures concernant la planète. Cette responsabilité est valable pour n'importe quelle entité sur terre. C'est donc une responsabilité au niveau de l'environnement durable que les alcooliers vont devoir faire face. Nous allons revenir plus longuement sur ces nouvelles responsabilités spécifiques à notre époque dans les parties suivantes de note analyse.

En outre, cette nécessité d'être utile ne provient pas tout le temps d'une responsabilité de l'entreprise, du au « devoir d'entité sociétale ». Cela peut être aussi le cas pour rendre

52 Responsabilité

sociale des entreprises: une nouvelle stratégie de l'UE pour la période 2011-

service au consommateur, « Elles doivent d'autre part jouer un rôle utile dans la vie des gens en réinventant leur marketing par le service »⁵³C'est pour cela que certaines théories parlent d'un passage au brand content au brand utility, les deux notions vont se confondre afin que la deuxième prenne entièrement le pas sur la première. L'utilité de la marque d'alcool va être au profit d'un individu vue comme une personne, même similitude que le brand content. Via une communication basée sur le brand utility, les marques vont pouvoir passer outre les mots et prouver par une réalisation concrète et des « actes ». Il faut pour cela que ces réalisations soient a fort potentiel attractif prouvant son utilité et ayant aussi un aspect surprenant et original.

Dans cet optique l'un des exemples les plus connus est le Guinness World Record, de la brasserie irlandaise dont nous avons parlé plus tôt dans cette analyse. Ce livre édité tous les ans récapitulant tous les records mondiaux de prouesse humaine et naturelle⁵⁴, est devenu un phénomène culturelle à lui tout seul. Donnant une notoriété supérieure à cette marque de bière. Cette idée d'homologation des recordes mondiaux, est avant tout le fruit du hasard. Cependant nous pouvons nous apercevoir grâce à notre analyse qu'il répond à tous les aspects du brand utility. Dans l'esprit d'un pub ou d'une brasserie, lorsque les consommateurs viennent consommer ce breuvage pour passer un moment conviviale. Il y a souvent au cours de cette dégustation le récit des exploits de l'un ou de l'autre. Ce en quoi la marque a répondu en créant un livre regroupant toutes ces performances, Guinness se rend utile à son consommateur. De plus le côté multimédia a permis une adhésion et une pénétration très forte, avec un grand nombre de partage viral et d'exposition grâce aux émissions télévisuelles dans de nombreux pays. Certaines chaînes d'information française vont même partager directement les records publiés par cette institution, comme par exemple la chaîne BFMTV⁵⁵. De plus avec l'outil et l'interaction d'internet on a pu voir cette campagne perdurer d'année en année offrant une visibilité planétaire à la marque.

La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

II- UNE CULTURE DE MARQUE RESPONSABLE

1- Le brand utility