La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

3- Le marketing viral ou le buzz marketing

Pour finir sur cette analyse, nous allons maintenant voir un procédé très ancien qui a été relancé par l'arrivée d'Internet, le marketing viral. Ce terme est la notion de transmettre un message « de bouche-à-oreille », ce qui est maintenant très facile avec Internet en générale. Tupperware pendant les années 50 a fait de ce mode de communication son atout avec la mise en place d'un système d'ambassadrice et de parrainage, une personne faisait elle-même la promotion directe du produit à son groupe d'amis dans le but de parrainer ces personnes avec à la clé une récompense financière. On assiste donc à un système de

44 http://frwrd.tv/portfolio_page/absinthe-kitsune-s2/

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communication pyramidale. Il s'agit de réussir à diffuser un message qui sera par la suite promu par les destinataires d'origines entrainant un effet boule de neige et une propagation importante ou non suivant le contenu. Ce message persuasif, de la même manière que le brand content, doit être originale et créatif. Dans notre explication nous n'allons pas prendre en compte les campagnes virales basées sur l'obtention d'information pour créer une base de données solide. Elle ne peut-être étudiée dans cette analyse sans nous faire sortir de notre sujet.

Le marketing viral répond à une demande des consommateurs, assommer par le nombre de message auquel ils sont affectés dans notre société. « Le bouche-à-oreille » paraît plus crédible que les médias « traditionnels», cependant nous tenons à démontrer que ce procédé n'est qu'un moyen de communiquer et qu'il ne doit pas être vu dans un but seul mais dans un objectif commun.

« Une approche viral gagne grandement en efficacité quand elle est intégrée à une campagne marketing plus globale, basée sur les autres médias traditionnels comme la publicité en ligne, les relations presse,... »⁴⁵.

Il paraît logique d'implanter cette volonté de faire le buzz à une stratégie globale permettant de mettre en avant ce phénomène réalisé par le marketing viral, comme l'ajoute M. Luc CARTON « l'utilisation d'autres média contribuera alors à décupler l'effet du buzz ». De plus ce mode de communication peut être réalisé sous plusieurs formes comme les jeux/concours, les campagnes vidéo ou encore par l'humour sous toutes ses formes. Ce dernier aspect devra être pris avec des pincettes étant donné les contraintes législatives de la loi Evin. Et enfin nous tenons à parler d'une notion en corrélation avec le marketing viral, à savoir le marketing tribal. Car dans ces deux procédés le ciblage est la base de la bonne continuité de la communication. De plus en utilisant les comportements sociaux de certains groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir leur message le marketing viral se sert de cette notion pour permettre une meilleure pénétration de son contenu.«Pour réussir, cette forme de communication doit offrir gratuitement une réelle valeur ajoutée: service, réduction de prix», explique Éric Hazan, senior manager chez Arthur D. Little avant

45 Luc CARTON, fondateur de eMarket Strategies

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d'ajouter « Et exploiter des comportements communs, un côté tribu. Le levier s'avère d'autant plus puissant que la tribu est homogène et identifiée.»⁴⁶

Dans le marketing viral l'un des exemples les plus connus est et restera la campagne des années 2000 de Budweiser, la marque de bière américaine ayant remporté un franc succès. Encore une fois nous tenons à préciser que cette dernière est une campagne américaine et non française. Elle n'est donc pas soumise aux obligations de la loi Evin. La mise en scène et l'originalité du produit sur un fond d'humour ont apportés une notoriété énorme à la marque. A la base cette campagne était seulement ciblée pour le public américain, mettant en scène quatre jeunes américains au téléphone, comprenant tous les stéréotypes des buveurs de bière américain. Reprenant la phrase « What's up ? »⁴⁷ qui va au fil de la discussion se transformer en « wazzup » et pour finir en « Wazza ». Déjà nous pouvons voir l'un des facteurs de succès du marketing viral, le ciblage. En prenant les stéréotypes des buveurs américains, la marque a amplifié sa cible, c'est-à-dire le public lambda. Celui-ci ne va pas directement s'identifier à ces personnes mais prendre cette représentation sous forme humoristique. Le ciblage est important car il permet d'ancrer les prochaines personnes qui vont partager ce message, si la cible n'adhère pas au message, elle ne va pas vouloir partager ce contenu avec son entourage. Ensuite le choix du message, est lui aussi intéressant car il respecte un autre aspect primordial de ce procédé, une facilité de partage. C'est une phrase commune, que tout le monde utilise tous les jours et très facile à se rappeler. L'utilisation de ce mot sera une sorte d'expression directement associé à la marque et faisant part entièrement de sa culture. On peut ainsi voir que cette campagne a connu un franc succès grâce à son originalité et sa simplicité, car la campagne fut parodiée de nombreuse fois dans un grand nombre de pays (autre que les Etats-Unis). Cette expression fut même reprise dans de nombreux films. Dépassant ainsi les attentes de la marque.

Dans cette analyse nous constatons que le marketing viral n'est pas une science exacte mais plus un art. Il est difficile d'imaginer exactement ces retombées. « Ne tournez plus votre

46 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r17605/r17611W/le-marketing-viral-vous-guette.html

47 Traduction: « Comment ça va ? »

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marketing vers n'importe qui! Transformez plutôt vos idées en épidémies et invitez vos clients à faire votre marketing à votre place.»⁴⁸ Avec cette phrase Seth GODIN met en évidence à la fois l'avantage de ce moyen de communication, à savoir de faire communiquer ses clients pour vous. Mais il montre aussi le constat instable de ce dernier avec l'utilisation du mot « épidémie », le marketing viral étant de nombreuses fois imager comme un virus. Facile à partager mais dur à contrôler. Kim BROOKS co--fondatrice de CentralPath Incorporation démontre qu'il peut y avoir un effet de surchauffe avec ce procédé « Méfiez--vous de la puissance du marketing viral ». Expliquant que son aspect incontrôlable peut entrainer des retombés plus importante que prévu, qui pourront par la suite mettre en difficulté l'entreprise. D'autre part l'utilisation du terme « idée » est parfaitement choisi car avec ce procédé il est primordial d'être créatif. Contrairement à d'autre moyen communicatif il est inutile d'appliquer une idée trouvée ailleurs en l'adaptant à votre produit. Cela n'aura pas l'effet d'étonnement et ne suscitera aucun intérêt pour le consommateur. Car il doit y avoir un intérêt pour le consommateur, que se soit du divertissement, de l'information ludique ou seulement informatif. On peut donc en conclure que ce procédé s'inclut dans le développement d'une stratégie de brand content impliquant le consommateur en premier.

Nous allons maintenant parler de la campagne « Le 16^ème ciel » réalisé par l'agence Buzzman et provenant de la marque de bière 1664, du groupe danois Calsberg. Le principe est plutôt simple, c'est une vidéo mettant en scène les pires excuses possible pour s'échapper du bureau à l'heure de l'apéritif et de la création d'une page Facebook « le 16^ème ciel », qui est une page appelé Excuse Generator. Testant les utilisateurs sur leur inventivité pour créer des excuses. Bien que l'idée soit ingénieuse et novatrice, il nous paraît important de relativiser cette campagne au nombre de partage qu'elle a engendré. La société ayant décidé de communiquer uniquement sur les réseaux sociaux, et à la vue du nombre de Likes sur la page elle n'est pas un réel succès⁴⁹. Nous pouvons voir que tous les aspects fondamentaux du marketing viral n'ont pas été respectés (utilisation d'aucun autre moyen de communication, un ciblage pas assez précis) et c'est pourquoi cette campagne ne fut pas un franc succès.

48 Seth GODIN, dans son ouvrage Unleashing the Idea Virus

49 https://www.facebook.com/le16emeciel/app_290069351063169

Et enfin nous allons finir cette analyse par le contre exemple de la société Ricard, déjà citée dans cette analyse, qui s'est retrouvée confrontée à la législation française lors de sa tentative de marketing viral. La campagne « Un Ricard. Des rencontres » a été jugée par la Cour de Cassation en 2013 suite à la demande de l'ANPAA :

« Attendu que la cour d'appel a constaté [...] qu'une fois l'application téléchargée par
l'utilisateur, si ce dernier souhaitait « partager avec son réseau d'amis Facebook » une recette,
en cliquant sur le bouton « partager sur mon mur », apparaissait sur son profil le message
suivant: « J'ai découvert la Rencontre # 20 Atomic Ricard (ou # 92 Ricard Mango ou autre).
Vous aussi récupérez les Ricard Mix avec l'application Ricard Mix codes. Disponible sur
l'Appstore », d'une manière qu'elle a estimée intempestive, inopinée et systématique; qu'ayant
ainsi caractérisé en quoi le fait que ce message soit relayé par l'intervention d'un internaute à
l'intention de son « réseau d'amis » ne lui faisait pas perdre son caractère publicitaire, elle lui
a appliqué à juste titre les dispositions des articles L. 3323--2 et suivants du code de la santé
publique. »50

Démontrant la créativité avec une application permettant un partage efficace, un ciblage parfait avec les réseaux sociaux en priorité ce qui est en adéquation avec le jeune public. La campagne respectait les principes fondamentaux du marketing viral mais ils n'ont pas pris en compte la loi Evin et son interprétation, ce qui a entrainé cette confusion juridique et au final la condamnation de la marque.

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50 Extrait, Cass. Civ, 1^re, 3 juillet 2013, pourvoi n°12--22633, Ricard c/ ANPAA

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Nous avons pu voir dans cette partie les différents outils pour faire partager une culture de marque. Il nous a paru évident que l'art a permis de mettre en avant cette culture propre à la marque. Entre autre avec les résultats des nombreuses collaborations entre le milieu artistique et les marques d'alcools. Cependant c'est bien le dialogue autour de cet art, par le mécénat ou de développement d'association en faveur de l'art qui va permettre à la marque de faire partager son propre univers, permettant l'association de la marque à un domaine autre que la sienne.

De plus devant cette recherche constante de sens et d'émotion de la part de l'individu, la marque a du répondre à la question de savoir comment épanouir son client? L'expérience de marque étant une parfaite solution certains alcooliers ont connus de véritable succès en permettant aussi à leur consommateur de vivre et d'expérimenter des sensations nouvelles. Développant ainsi un sentiment d'accomplissement qui va être retransmis par la suite à la marque.

Néanmoins Internet a fait apparaître de nombreuses problématiques pour les marques d'alcools. Son aspect interactif a attiré les marques. En effet cela va entrainer deux constats, les marques voulant toujours plus se rendre utile pour leurs consommateurs ont mis en place avec le brand content de véritable récit narratif dans lequel l'individu peut s'imprégner de toute la culture de marque. Il en est de même pour les collaborations artistiques et l'expérience de marque. Cependant le partage avec Internet et les réseaux sociaux ne s'arrête pas aux frontières du territoire français et il est, très difficile de bloquer l'information. Alors que la loi Evin avait réussi à contenir l'information avant, il paraît aujourd'hui impossible de combattre ce partage. Or, comment les marques peuvent à la fois prôner le partage de l'information en voulant se substituer au media tout en respectant la loi Evin et limitant les problèmes liés à Internet?

Nous allons voir, que le contenu doit être utile et responsable. Pour permettre à la marque d'avoir unimpact sur la société et atteindre le but ultime de leader culturel, en prenant en charge leurs obligations et devoirs. Comment ces marques vont-elles vendre des produits néfastes? Comment vont-elles réussir à avoir un message crédible? Quel va être l'utilité des responsabilités qui leurs seront donné?

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