2- Pernod Absinthe supérieur et la maison
Kitsuné : Is Leaving
Nous voulons mettre en avant cette conception d'un brand
content pour chaque marque, ainsi nous avons décidé de prendre
l'exemple de la marque Pernod Absinthe Supérieur. D'une part à
cause de la législation, étant donné que pendant de
nombreuses années ce type d'alcool ne pouvait pas être
commercialisé à cause d'une loi d'interdiction datant du 16 Mars
1915. C'est seulement le 18 Mai 2011 qu'une loi d'abrogation a
été officialisée en France rendant possible l'appellation
Absinthe. D'autre part cette boisson a reçu ses lettres de noblesse par
de nombreux littéraires célèbres et d'artiste qui l'ont
appréciée tel que Baudelaire par exemple, faisant parti du
patrimoine culturel de la France.
La Maison Kitsuné a collaboré avec la marque
d'alcool dans la réalisation de deux campagnes. Nous allons dans un
premier temps nous attarder sur le choix de cette collaboration. La maison
Kitsuné est très proche des milieux de la mode et de la musique,
ayant elle même son propre label. C'est une avant-gardiste dans le
domaine cherchant à représenter des artistes indépendants
ayant leur propre univers. C'est une marque très connue pour un groupe
culturel de notre société d'aujourd'hui, les « hipsters
»43. Ce choix paraît donc justifié pour renouer
avec son passé en étroite association avec le milieu
créatif et le milieu artistique. Le tout en ciblant une clientèle
leader représentant un nouveau mode de consommation et un nouveau mode
de vie. Outre la réalisation de la campagne sur le point de vue du
produit, où l'on assiste à la mise en valeur de la bouteille, la
reprise de symbole comme la « Fée verte » ou le renard.
Provenant, pour l'un de la boisson en elle-même et pour le second
étant le logo de la maison Kitsuné. C'est le message que la
marque a souhaité faire passer par cette communication. Nous allons
pouvoir attester qu'il s'agit bien d'une communication autour du brand content
permettant de partager cette culture.
43 Définition: Issu de la bourgeoisie ou de la classe
moyenne, le hipster est une version jeune, branché et hyper trendy du
bobo.
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La maison Kitsuné avec la marque d'alcool et l'aide de
l'agence Forward a réalisé 5 documentaires de 13 min chacun. Ces
vidéos ont été réalisées par Léonce
BARBEZIEUX et Richard MINIER, mettant en scène le groupe de musique
Is Tropical au travers d'un voyage extraordinaire44. Cette
campagne intitulée Is leaving montre la culture underground de
certaines villes méconnues tel que Reykjavík en Islande. Le but
étant de faire partager cette culture « oubliée ». La
bouteille d'absinthe de cette marque représente la clé d'un
écosystème vidéographique et musical que l'on
découvre au cours de ce voyage à travers le monde (voir annexe
6). On voit ainsi que la volonté pour la marque est de faire
découvrir un autre aspect du monde, qui est moins connu auquel les gens
vont identifier la marque comme défenseur de la culture underground. Et
en essayant de remettre au goût du jour ces différentes villes
devenues oubliées, encore une fois on peut voir une relation avec la
situation de la marque qui par l'interdiction de vente a été
oublié par les consommateurs. C'est en effet par son brand content que
la marque veut réaliser un retour aux sources. En s'associant avec les
leaders culturel de notre époque (les « hipster ») la marque
veut redorer son image d'entreprise motivante et créative. Cependant
à cause de la loi Evin il serait impossible d'utiliser un message direct
pour l'expliquer. Par le brand content la marque Pernod réussit à
faire découvrir les individus sur ces villes et ces cultures
méconnues, tout cela dans un procédé ludique et
informatif. C'est bien un service que la marque rend aux consommateurs.
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