La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

1- Le brand content

Nous allons voir que « l'enjeu bien réel pour la marque est de devenir éditrice de sa propre histoire »³⁹ et pour cela les marques font appel au Brand Content. Ce terme anglais fait référence au contenu éditorial projeté par l'entreprise dans la communication publicitaire. « Brand is Trust », comme disait Steve Jobs, le créateur d'Apple qui voyait la marque comme une protection des firmes et qui a réussi à créer un brand content des plus solides sur le marché, permettant à sa marque d'être parmi les entreprises les plus reconnues au monde.

38 http://www.thefwa.com/site/brand-experience-jagermeister

39 Entretien A-C. LADEGAILLERIE, voir Annexe...

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Comme nous l'expliquions avec l'expérience de marque, dans une société super compétitive comme celle d'aujourd'hui, les marques doivent sans cesse créer du contenu, de l'information. Cependant ce contenu doit être informatif, ludique ou divertissant, proposant aux consommateurs des conseils et des repères par rapport à la marque. Autrefois ce contenu était relayé par les médias, néanmoins nous allons voir dans l'optique d'une création d'un univers de marque et de sa continuité, que les alcooliers se sont déplacés pour être directement le média parlant à leur clientèle et leur audimat.

S'inscrivant dans une démarche d'être plus qu'une « simple » entreprise, le brand content va permettre de faire passer la marque d'un support d'informatif à l'obtention et la promulgation d'un véritable univers. Pour cela le brand content doit respecter quelques conditions élémentaires. D'abord il est primordial qu'il soit en ligne, sur internet. Comme nous l'avons vu précédemment le partage sur cet outil est très important ainsi que l'interactivité. Ce partage va être dupliquer par le côté « transmédia » que le message de base devra avoir, optimisant le partage de l'histoire et de l'expérience de marque. Et enfin l'idée forte, le contenu doit être conçu avec une énorme précaution, donnant un sens au message. Ce sens va permettre de nourrir la propre culture en marche de la marque. Pour obtenir une réelle utilité du contenu, les marques disposent d'une plus large liberté d'expression car en tant que média, elles ne sont plus restreintes à leur activité principale. L'objectif premier du contenu doit être, comme l'expérience de marque, de répondre à l'intérêt du consommateur en lui apportant une réelle valeur ajoutée. En donnant un sens utile à ce contenu, aidant le consommateur, le but va être de « donner une réelle consistance à sa marque »40

Pour se faire le contenu peut--être de différentes natures. Daniel BÔ et Matthieu GUEVEL dans une vidéo⁴¹ regroupent les différentes possibilités du brand content en trois grandes familles. D'abord le contenu qui est considéré comme ludique et divertissant, que les alcooliers ne pourront malheureusement pas utiliser à cause de la loi Evin. En effet si le

40 Article de l'agence de communication Bleuacacia sur le brand content.

41 https://www.youtube.com/watch?v=MZ9Ua1gAR8o

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contenu de leur message est divertissant cela fait appel à un aspect positif de la vie, or il est formellement interdit de lier les marques d'alcools à un mode de vie festif ou positif. La deuxième grande famille décrite par ces deux auteurs est le contenu utile et pratique, regroupant les conseils aux consommateurs ou n'importe quelle recommandation de consommation, cependant cela peut aussi porter sur un sujet autre que la consommation d'alcool. Et enfin la dernière famille réunissant l'informatif et les découvertes, cette dernière famille va être la plus utilisée par les alcooliers car facilement applicable à ce domaine et elle permet une différenciation par rapport aux concurrents.

Pyramide de valeur du contenu
éditorial de Daniel BÔ et Matthieu
GUEVEL

Marque Média
positionnement éditorial,
contenu pérenne

Communication du Contenu, incluant une référence plus ou moins explicite à la marque/ produit, dans le cadre d'une

opération précise.

Relation commerciales enrichie en contenu

Message commercial classique

Par exemple au cours de nos recherches, nous avons pu remarquer un nouveau concept développé par de nombreuses marques d'alcools, la mixologie. Cet art du mélange est aujourd'hui omni présent sur notre territoire et sur les sites internet des alcooliers, étant donné que toutes les marques proposent un onglet cocktail. Il y a donc création d'un contenu informatif et de découverte permettant aux clients d'avoir accès à leur cocktail préféré grâce à des vidéos explicatives ou encore grâce à des recettes. La marque ne communiquant pas dans son activité propre mais essaye de créer un lieu propice à l'information utile pour ses consommateurs. Certains vont même plus loin dans la diffusion de cette nouvelle mode, comme Cointreau qui a mis en vente un pendentif contenant des

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paillettes d'or comestibles, ainsi pas besoin d'être un connaisseur en saveur et mélange d'alcool, en versant le contenu du pendentif vous obtenez un résultat très « blin--bling ».⁴² Ce concept a même été poussé au summum avec la création d'alliance de mélange de mets et de cocktails « cocktail pairing » lors de soirée événement. Certaines marques d'alcools comme Bombay Saphire ou encore Grand Marnier développant le concept afin de permettre d'associer son cocktail favori à un type de nourriture en parfaite adéquation gustative. On voit bien que l'ajout d'acteur tel que les aliments n'ont aucun intérêt dans l'activité de la marque cependant pour la promulgation de sa culture de marque et l'efficacité de son brand content il est déterminant de répondre à la volonté du client. Dans ce cas, de savoir quoi déguster avec son cocktail à la place de prendre du vin pendant son repas. On peut cependant voir un intérêt économique pour les alcooliers voulant remplacer le vin de table par leur propre produit

Autre aspect important du brand content, c'est la conception de la cible qui change. En effet comme nous avons pu le remarquer c'est plus le client vu en tant qu'individu, simple atome élémentaire de notre société. Mais une personne qui est un personnage unique composé d'une personnalité propre. En plaçant l'intérêt de la personne en objectif crucial dans la réalisation du contenu du brand content, la marque est sur les bonnes bases pour pouvoir répondre à un réel besoin (autre que celui de consommer des boissons alcoolisées), et ainsi attirer le consommateur dans son univers.

On peut ainsi voir, comme l'explique Daniel BÔ, que « l'enjeu de la pertinence des associations » est l'élément fondateur d'un brand content utile permettant d'affirmer sa propre culture de marque en se différenciant de la concurrence. Car devant l'étendu des possibilités de contenu, il ne faut pas que la marque s'éparpille et perde de la crédibilité. D'autre part en aucun cas ce dernier doit être vu comme un simple remplissage d'espace dans lequel le message serait standardisé. Le côté émotif du contenu doit par la suite créer une empreinte culturelle importante dans l'esprit du public. Et enfin il faut garder un aspect rationnel dans cette analyse car bien que l'intérêt du consommateur soit placer au centre, l'objectif sous--jacent est de faire apprécier sa marque et donc de vendre. Comme l'explique

42 http://madame.lefigaro.fr/art--de--vivre/mixologie--lart--melange--051107--10062

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Olivier TEWFIK directeur du digital de l'agence Les Gaulois « Le message n'est pas directement publicitaire même si l'intention finale est toujours de vendre. »