La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

3- Jägermeister et son site international

Nous avons décidé de démontrer les deux outils précédemment expliqués via l'étude du site de Jägermeister. Qui a un seulement un site internet, donc cela même communication pour tous les pays. Comme nous l'expliquions précédemment les frontières sont friables sur ce média et les obstacles juridiques de la loi Evin peuvent être évités. La marque allemande à la liqueur aux 56 herbes différentes est devenue au cours de ces dernières années l'un des nouveaux acteurs les plus performant dans le secteur des alcooliers. Entre autre au niveau des jeunes avec un taux de pénétration très important. Inventé par Curt MAST en 1934, sa conception garde toujours aujourd'hui une part de mystère. La marque a réussit à devenir la boisson allemande la plus exportée dans le monde, elle reprend aussi de nombreux procédé que nous avons précédemment expliqué. Le logo est composé d'un cerf surmonté d'une croix, rappelant l'histoire de Hubert de Liège devenu selon les légendes Saint-Patron des chasseurs. La marque a capitalisé sur son histoire mystique et remplie de symbole (comme Grimbergen), ainsi que l'aspect visuel de sa bouteille (de la même manière que Jack Daniel's) qui a était diffusé sur de nombreux média comme le cinéma. Dans des scènes de certains films cultes comme « Very Bad Trip » ou plus récemment « 16 ans ou presque » on peut voir cette bouteille verte facilement reconnaissable. Et enfin de par son appellation qui pouvait être vue comme un point faible, de la même manière que la marque Hoegaarden, c'est finalement avéré être un moyen de différenciation et d'unicité autour de ce produit.

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Cependant ce ne sont pas les seuls points sur lesquels la marque s'est démarquée, ayant réussit à créer sa propre culture de marque par les différents éléments cités. La marque a décidé de surfer sur un phénomène culturel pour parvenir à atteindre son coeur de cible. En effet devant la progression de la « mixologie » et le « binge drinking », deux notions que nous allons développer plus loin dans cette analyse. La marque a pu profiter de la propagation d'un cocktail en particulier, le JägerBomb (mélange entre du Jägermeister et du Redbull). Cette boisson très appréciée des jeunes consommateurs va permettre à la marque de toucher sa cible, il est entre autre mis en avant dans son onglet cocktail sur le site. Néanmoins pour récupérer l'attrait de ce public sur sa boisson et le prolonger à la marque, une intervention sur Internet est apparue comme une solution opportune.

En effet dès l'interface nous avons pu remarquer que la marque s'adresse directement aux jeunes. Notamment avec le rappel du dock de mac pour la présentation de ses onglets, ce n'est pas seulement pour viser les personnes ayant un mac mais plus comme un symbole d'une génération, la génération Apple. Dans cet même optique lors du chargement de la page, la bouteille surgit directement brisant le sol grâce à une animation 3D. Encore une fois l'apparition de 3D mais en avant la cible jeune de cette communication. L'ergonomie est aussi très élaborée, en comparaison aux sites concurrents, avec des objets/onglets flottants, et un mode de navigation originale (l'image suit la souris). Montrant un aspect jeune et dynamique de la marque, avec un message unique: une marque bien dans son temps. Et enfin pour finir sur cette interface nous avons pu nous rendre compte de la collaboration avec le milieu de la musique dès l'ouverture de la page. D'une part par un onglet spécialement réservé à ce sujet mais aussi par la diffusion automatique de certains artistes. La marque ayant toujours créé un lien fort avec le milieu du Rock et du Métal, avec des artistes tels que Bound for Glory et leur chanson « No more Jägermeister ! » ou encore Trolfest et leur morceau « Der Jägermeister »³⁶. Se servant de l'expression de cette art pour faire partager sa culture jeune et rebelle. Ce côté rebelle étant mis en avant par les choix graphiques du site de la marque avec un fond très sombre et un éclairage ciblé sur la bouteille.

36 http://fr.wikipedia.org/wiki/Jägermeister#Histoire

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Pour se rendre compte de l'utilité de ce site, la marque a voulu rendre utile son site. Comme nous le disons dans l'expérience de marque, l'intérêt du consommateur doit être placé au premier plan. C'est dans la réalisation de cet objectif que la marque a créé un espace de jeu permettant, aux consommateurs de nos jours, qui est facilement distrait par son impatience et sa perpétuelle envie de consommer, de passer un moment « relax ». Par la création de cet espace la marque entraine le client à partager un moment en sa compagnie sans pour autant chercher à lui vendre un produit, le but étant seulement d'aider l'individu à se détendre en jouant au « Jagerball », qui est sans prétention un simple flippeur sur internet. De plus, toujours dans l'optique de rendre service à l'utilisateur un onglet « téléchargement » et un autre « boutique » sont à disposition. Le deuxième bien qu'utile n'est pas très originale en soit, cependant il permet aux consommateurs de rentrer entièrement dans l'univers de la marque avec un bon nombre de produits dérivés. Faisant devenir l'acheteur en ambassadeur de la marque, allant de la couette aux couleurs de la marque jusqu'au maillot de bain pour les femmes, la marque espère viser un public acquis à sa culture et le partager via son site. Alors que dans l'onglet téléchargement nous avons retrouvé la volonté pour la marque d'apporter un supplément à l'individu qui navigue sur son site, une utilité. Visant toujours une cible jeune, sur cet onglet, l'utilisateur a la possibilité de télécharger de nombreux « wallpaper » et « screensaver »³⁷ de très bonne qualité graphique. Ils sont à l'effigie de la marque mettant en avant ses symboles. Donc en plus « d'être intéressant » en offrant un service différent de ces concurrents, la marque rentre dans une optique « d'être intéressé ». Chaque utilisateur qui téléchargera ses images, qui achètera ses produits ou partagera son temps passé à jouer sera un ambassadeur de la marque, permettant un partage de la culture Jägermeister.

En outre pour chaque changement d'onglet ou pour chaque action sur le site, la marque a toujours pensé à ajouter une animation. Ces animations ne sont pas choisies au hasard mais en rapport avec les symboles de la marque, pour l'onglet du téléchargement d'image nous suivons le traçage des racines d'un arbre donnant à la bouteille d'accueil un aspect d'arbre centenaire dans une forêt rappelant les valeurs de la légende des Saint--Patron de la chasse.

37 Images pouvant être mis en fond d'écran ou image de veille sur smartphone, ordinateur ou tablette.

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Ou encore la cristallisation de la bouteille d'accueil (voir annexe 5) lorsque l'utilisateur veut accéder aux différents cocktails proposés par la marque. Rappelant ainsi que le produit se boit froid et rappelant son origine allemande qui est connu pour être un pays froid. On peut conclure que la marque Jägermeister a réussi à rendre utile l'expérience de la navigation sur son site, au contraire des organisations ordinaires de ces concurrents. En mettant en scène un univers rythmé par la musique, donnant vie à des éléments du décor grâce à l'ajout de nombreuses animations et en ayant une navigation à plusieurs niveaux, la marque à réussi à faire partager sa culture par son site internet. Tout ceci agrémenté d'une forte communauté sur les réseaux sociaux avec entre autre 3,3 millions de likes sur sa page Facebook et une chaîne Youtube assez fournie en vidéo, elle a ainsi été primée en 2010 par « Favourite Website Award »³⁸ pour la créativité mis en place dans l'expérience de marque que ce site fait vivre. Il faut néanmoins nuancer ce succès car le site est mondial et il n'est pas sous les contraintes de la loi Evin. Par cet exemple nous voulions démontrer comment il est facile pour l'utilisateur d'internet d'avoir accès à un contenu qui pourrait être prohibé en France. Nous allons maintenant voir comment les autres sites des marques d'alcools vont utiliser cet outil pour devenir eux-mêmes un média à part entière.

C- La marque, le relai d'information