La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

2- L'apport du Web:

Nous allons maintenant parler d'un média qui n'avait pas l'importance de l'époque de l'élaboration de la loi Evin : Internet. De plus nous allons aussi nous attarder sur un sujet qui pourrait à lui seul faire une partie de notre analyse, la communication par les réseaux sociaux. Nous allons donc résumer les différents courants et thèses sur ce domaine pour pouvoir ensuite démontrer les réelles possibilités pour les alcooliers en France. Le procès entre Heineken et l'association ANPAA³⁰, va mettre en évidence le flou juridique due à Internet car jusqu'à Juillet 2009 aucune réforme de la loi Evin avait incorporé ce média dans la liste de média autorisé par la loi Evin. C'est en Septembre 2007 lorsque la plainte a été déposée par l'association que le débat à commencer. Après deux verdicts en la défaveur de la marque de bière hollandaise, ils ont du retirer leur communication en payant 3 000€ d'amende par jour de retard et la deuxième décision à entrainer une fermeture temporaire du site français. Cette décision basée sur une interprétation stricte de la loi a mis en évidence le vide juridique sur ce média. Certains ont même étaient consternés par le manque de logique et d'appréciation de la part du juge « fortement préjudiciable et totalement inadaptée à la réalité de la communication et des échanges économiques d'aujourd'hui » relaté Pascal SABRIE, Vice- Président de Heineken Entreprise France. Après la réforme de 2009, le débat fut clos par l'autorisation de la publicité sur Internet sous certaine condition: « la publicité ne soit ni intrusive, ni interstitielle. »³¹ Ces deux termes vont permettre une certaine incertitude subjective de la loi, laissant une interprétation de la loi aux différents acteurs.

Car, bien entendu, l'information et la communication sur ce média sont devenues les deux objectifs majeurs des alcooliers, il s'agit de savoir comment ce média va permettre une diffusion de la culture de marque. Chose assez facile à expliquer par la définition propre de ce mot « Internet est un système immense de télécommunications informatiques développé au niveau international, qui permet d'accéder à des données de toutes sortes, textes, musique, vidéos, photos, grâce à un codage universalisé »³². Cette divulgation de l'information et ce

30 Agence Nationale de Prévention en Alcoologie et Addictologie

31 Article 97 de la loi du 21 juillet 2009 à l'alinéa 9°

32 Défintion « Internet », Larousse Edition 2012

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partage est un réel atout pour les marques pouvant se servir de tous les aspects précédemment cités pour marquer d'une empreinte son univers de marque.

D'autre part Internet et les réseaux sociaux touchent un public de plus en plus jeune, surtout pour le deuxième. Etant donné que les marques ciblent cette clientèle et sont confrontées à de nombreuses restrictions législatives de la loi Evin, ce moyen de communication paraît parfait pour pouvoir approcher cette tranche d'âge en créant un lien avec eux.

L'accès à l'information, à la recherche est, grâce à cet outil, devenu très simplifié. Cette simplification joue contre la loi Evin. Car elle va entrainer de nombreuses complications, à l'heure du tout accessible comment est--il possible de bloquer une diffusion d'information? Malgré le fait que les marques d'alcools respectent la loi française, elles sont autorisées à communiquer comme elles le souhaitent à travers le monde. Elles ont beaucoup moins de restrictions juridiques dans les autres pays. On voit donc apparaître pour les marques des campagnes publicitaires spécialement pour la France alors que d'autres sont internationales. Hors cette deuxième campagne peut facilement se retrouver face au public français. La plupart des grandes marques ont un site en français ainsi qu'un site en anglais, différencié par le « .fr » contrairement au « .com », autrement dit en changeant seulement quelques lettres le consommateur peut avoir accès à des campagnes publicitaires qui seraient interdites en France.

En ce qui concerne les réseaux sociaux, Facebook et Twitter sont les premiers visés car ils sont considérés comme les plus connus en France et dans le monde. Comprendre en quoi ces réseaux sociaux sont à la fois une promotion et un espace dangereux pour les marques nous paraît important. Nous allons prendre l'exemple récent du « jeu » : Neknomination, à la base créé en Australie ce jeu est devenu en quelques jours un véritable phénomène sur les réseaux sociaux. Le principe étant de se mettre en scène en buvant un ou plusieurs verres d'alcool dans un contexte particulier tout en se filmant. A la fin de la vidéo la personne peut nommer 3 de ses amis qui ont un lapse de temps pour réaliser la même performance. Ce « jeu » a eu des conséquences extrêmes chez les jeunes du monde entier.

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Néanmoins ce phénomène n'est pas à mettre à la charge des marques d'alcools vu qu'elles n'ont pas lancé celui--ci, mais que ceux sont leurs produits qui sont mis en avant. Contre leur volonté pour la plupart car cela va engendrer une image négative auprès d'une large partie du public. Si nous prenons l'exemple de Facebook, les restrictions publicitaires pour les marques d'alcools sont en adéquation avec celle du pays. Avec entre autre une impossibilité de présenter ou cibler des femmes enceintes, d'attirer à consommer des personnes plus jeunes à la tranches d'âge du pays ou encore de présenter de façon positive les effets de l'alcool.³³. Les conditions générales d'utilisation doivent respecter les lois locales et appliquer les critères de ciblage en fonction de l'âge et du pays. Nous pouvons entre autre voir qu'une publication tel que « Achetez de la bière et du vin dans la boutique de boissons de Joe. » serait acceptée, alors que: « Boire pour le plaisir de s'enivrer » serait interdite.

Nous avons observé une politique de réglementation plutôt adéquat de la part de ces réseaux sociaux en respectant les différences légales des pays. Ce qui développer chez les marques un manque d'audacité et de créativité sur ce média. Cela se ressent par une action simple, avec la fermeture de l'accès à leur « murs »³⁴ empêchant ainsi l'interactivité des utilisateurs. Ce que nous entendons par cette dernière phrase, c'est que les alcooliers laissent pour la plupart leur mur fermé empêchant une réponse directe du client par la peur de la mauvaise publicité ou du « bad buzz ». Car de nombreux témoignages positifs n'auront jamais le même effet qu'un témoignage négatif, l'impact du dernier sera nettement plus fort ayant des conséquences désastreuses sur une marque et son image. Cette peur s'applique aussi sur la créativité au niveau des applications propres aux réseaux sociaux. Ricard fut entre autre condamné par rapport à l'application « Un Ricard. Des rencontres ».

Ainsi nous pouvons conclure que l'intérêt premier d'Internet qui est sa liberté d'expression et la libre circulation de l'information ont été nuancé pour les marques d'alcools. Ne pouvant pas avoir de contrôle sur l'information de nombreuses marques se contentent seulement d'une participation minimaliste sur les réseaux sociaux, Bacardi post seulement 5 messages par mois sur sa page³⁵, ce qui est relativement pauvre. Et en plus de se limiter

33 « Règles relatives aux produits et services annoncés », sur le site de Facebook

34 Le mur Facebook est l'emplacement permettant de communiquer avec les utilisateurs

35 http://marketingz.fr/contraintes--alcool--sur--facebook/

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quantitativement les alcooliers se limitent qualitativement en préférant limiter les risques d'intervention juridique. Ce n'est donc pas Internet qui va être privilégié dans le partage d'expérience ou de culture, du moins pas d'un point de vue interactif mais seulement informel, avec une reprise des informations présentées ou vues dans les autres supports médiatiques. Néanmoins devant le nombre grandissant de membre dans ces réseaux et de l'importance d'Internet, il est impossible pour les marques d'éviter ce média. Et nous verrons dans une prochaine partie que l'utilisation de certains messages comme le brand content va permettre d'utiliser à bon escient cet outil. Nous allons maintenant voir sur un cas particulier comment la communication d'expérience et d'Internet peuvent cohabiter.