La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

1- L'expérience offerte par la marque

Outre l'art dans toutes ses formes, les marques vont vouloir donner une certaine image à leur produit en faisant vivre un événement ou une expérience extraordinaire, toujours dans le but de créer une culture de marque. L'expérience faisant penser à un sentiment émotionnel positif, qui sera directement récupéré au profil du produit de la marque. C'est pour cela que nous allons maintenant voir le marketing expérientiel, il faut savoir que cette notion est en opposition avec l'acte d'achat simple. C'est à l'antipode d'une relation basée sur un moment marchand sans continuité, ni désir de poursuite. Elle « met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène en elle-- même. Mise en scène qui se matérialise par la théâtralisation du point de vente. »26

Nous allons d'abord, très rapidement montrer, les nuances qu'elle apporte par rapport au marketing traditionnel. Ce dernier se veut baser sur l'activité principale de la marque, l'acte d'achat. Mettant en avant soit les qualités gustatives du produit, soit l'apport que le consommateur va pouvoir obtenir en achetant ce produit (parfois les deux). Dans cet optique on peut voir que le consommateur va être une personne rationnel prenant une décision en fonction du produit et des qualités de ce dernier (prix, goûts, visuel). Dans le marketing expérientiel ce n'est plus l'acte d'achat le moment principal mais l'activité de consommation, faisant appel à tous les sens du consommateur pour qu'il puisse vivre une expérience unique. Pour cela le client doit être acteur de ce moment, permettant ainsi à son côté émotionnel de prendre le dessus sur le côté rationnel. L'expérience va devenir par la suite un souvenir, si possible gravé à long terme dans sa mémoire. Ayant vécu cela grâce à la marque, le consommateur ne pensera pas ou peu aux autres facteurs précédemment cités (prix, goût, visuel), le lien forgé durant cette expérience doit être fort, voir indestructible. Le côté émotionnel et plaisant ressenti durant l'expérience doit revenir en mémoire à chaque fois que le consommateur voit ou parle du produit.

Dans un monde contenant autant de message, créer l'événement paraît être un parfait moyen d'amener le public à écouter votre message tout en participant à une expérience dite

26 Définition marketing expérientiel http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_expérientiel

38

unique lui apportant réellement un plus. « Un événement. C'est une façon de divertir le public de la marque en question, une façon de le récompenser et de le fidéliser »²⁷, On voit aussi grâce à cette phrase que la création d'un événement n'est pas seulement dans l'optique de communiquer mais de la même manière que l'expérience de marque de placer le consommateur au premier plan. En lui faisant plaisir comme c'est indiqué dans cette phrase. A la manière d'un « Buzz » chaque marque veut pouvoir marquer l'esprit, est l'expérience semble adéquat. On a pu voir entre autre le développement d'une communication qui découle spécialement de ce phénomène avec la communication événementielle. Véritable outil de communication hors-média des temps modernes, représenté par la propagation des agences d'événementielles en France et dans le monde, elle a pour seul but de créer des événements pour les marques. Créant des événements, les marques s'assurent un engouement autour pouvant attirer le plus grand nombre de participant possible.

Le marketing expérientiel veut répondre à certaines demandes spécifiques du consommateur du XXIème siècle. « Le consommateur n'est pas que consommateur; Le consommateur agit à l'intérieur de situations; Le consommateur est à la recherche de sens; La consommation ne se limite pas à l'achat »²⁸, décrit Vézina R. dans son analyse. Pour répondre à cette demande de faire « vivre ses achats », le marketing expérientiel s'est appuyé sur trois piliers. D'abord la mise en scène qui doit à la fois attirer le client et lui permettre de ressentir une stimulation pluri-sensorielle. Ensuite la participation du public, car celle-ci doit être active voir même centrale durant tout le long de l'expérience. C'est au consommateur que la marque cherche à faire plaisir, cette participation doit être simplifiée et même aidée durant toute l'expérience. Et enfin l'histoire qui va, avec les deux autres piliers de ce procédé, permettre d'enregistrer plus facilement les souvenirs relatifs au moment de l'expérience. Une histoire bien organisée, simple et assimilable va entrainer une grande performance de l'expérience. Avec ces éléments l'offre proposée n'est pas seulement un achat mais entièrement basé sur un environnement et des sensations. Les émotions vécues vont apporter une dimension supplémentaire au produit en lui-même.

27 Entretien avec un Publicitaire, sur le site http://www.agentsdentretiens.fr

28 Vézina R. « Pour comprendre et analyser l'expérience du consommateur »

39

La fameuse marque de bière irlandaise, Guinness et sa campagne publicitaire de 2003 pour son produit Guinness Draught en est le parfait exemple. Cette campagne intitulée « Guinness est une expérience unique » met en avant de par son appellation la promotion de l'expérience entrainé par la consommation du produit.

« En Irlande et partout dans le monde, on va au pub pour célébrer le rituel de la Guinness à la
pression. On admire le talent du serveur qui fait couler la bière dans ses pintes. On regarde la
mousse crémeuse qui monte doucement. Il faut savoir patienter. Ce rituel, vous pouvez
désormais le retrouver à domicile: la Guinness Draught existe aussi en boîte. »29

Dans ce communiqué on voit que la marque essaye de retranscrire les rituels de consommation de son produit, elle les pousse au maximum. Le but étant de retrouver une expérience connue par l'achat de ce produit, pour pouvoir ensuite le vivre chez soi. C'est ainsi que l'expérience qu'elle soit événementielle ou faisant plus recours à la « production d'expérience » entraine une culture de marque qui restera en mémoire dans l'esprit des consommateurs. Ayant ce sentiment durable en tête le client peut devenir par la suite un ambassadeur de la marque et permettre une propagation de la culture de la marque. Nous pouvons conclure que le marketing expérientiel est une réponse logique devant le nombre incalculable de message auquel l'individu est soumis, il ne peut en aucun cas être attentif à tous « J'entends et j'oublie. Je vois et je me souviens. Je fais et je comprends. » Disait le philosophe chinois Confucius (551 à 479 av. J.--C.), pour montrer l'importance de faire passer son message par un événement participatif. Certains alcooliers vont compter sur le marketing expérientiel, alors que d'autres vont préférer des éléments comme les réseaux sociaux et internet pour entrainer une propagation de cette expérience et de leur culture de marque. Elément que nous allons développer dans la partie suivante.

29 Communiqué de Presse, Campagne 2003 « Guinness une expérience unique »

40