La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

2- L'art dans tous ces aspects pour la création artistique

« La publicité est (...) une grande source de création artistique »²¹ Ce n'est donc pas nouveau qu'il y est un rapport entre la création artistique et la publicité. Il s'agit dans un premier temps de définir la création artistique, selon le philosophe allemand Emmanuel Kant (1724-1804), « la création artistique est une façon de réussir le produit, ne pouvant être ni démontrée scientifiquement ni même décrite ». Cette image philosophique de la création immatérielle n'est pas celle que vont suivre les publicistes pour les campagnes publicitaires car contrairement à cette théorie ils vont matérialiser cette création. Cependant la conclusion est la même, il s'agit d'apporter une nouveauté au produit. Nous allons donc plus décrire la création artistique comme la capacité à mettre en place un concept nouveau, qui pourra être un objet ou une solution attrayante²².

20 http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/123462W/2-10-4509/l-art-et-les-marques-convolent-en-secondes-noces.html

21 Brochnd Bernard, « Publicité et Société » 1986

22 Définition de la création artistique : http://fr.wikipedia.org/wiki/Création_artistique

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L'élément fondateur de cette collaboration bénéfique est lorsqu'Andy Warhol a peint la bouteille Absolute Vodka, permettant de dévoiler que l'art au service de la publicité pouvait apporter bien plus que d'autre procédé précédemment énuméré. De la même manière que la marque Jack Daniel's le fait, cette marque va se différencier par la forme particulière de sa bouteille. Sa communication va s'axer entièrement sur la forme plus arrondie de cette fameuse boisson et le détournement de sa bouteille. Par la suite la marque va faire appel à de nombreuses collaborations pour redéfinir l'aspect visuel de sa bouteille dans ces campagnes publicitaires: Absolute Art ou encore Absolute Masterpiece. La marque ne voulant pas s'arrêter seulement à la peinture mais voulant épouser tous les aspects de l'art. On a pu aussi découvrir des collaborations de la marque avec des thèmes plus variés comme le cinéma (Absolute Marylin et Absolute Hitchcock) et même la musique avec récemment la campagne « Encore Session » permettant à la marque de s'associer avec le milieu de la musique indépendante et des jeunes stars qui y évoluent. Il faut nuancer cette dernière collaboration étant donné qu'elle est pour le moment destiné seulement pour le marché américain et que l'adaptation d'un projet en France poserait quelques difficultés notamment au niveau de la loi Evin. Cependant certains se sont lancés dans l'aventure, comme le « Ricard S.A. Live Music », qui depuis 1992 permet à de nombreux artistes et de fan de pouvoir partager leur amour pour la musique. Encore une fois cette collaboration met en avant la volonté des marques à vouloir dépasser le lien marketing avec ces consommateurs.

En ayant un espace artistique les marques font partager leur vision du monde et donc la vision de leur marque. Certains iront même à dire qu'« On observe une évidente volonté de la part des marques de s'associer à de la production de contenus artistiques spécifiques »²³. Faire participer un artiste sur l'élaboration d'une campagne leur permet d'injecter un oeil nouveau sur leur produit, une vision plus forte que le seul objectif de faire consommer. L'ouverture aux artistes et au milieu de l'art leur permet aussi de contourner la loi car grâce à cet élément supplémentaire elles vont pouvoir faire passer leur message sans être contraint par la loi en utilisant l'abstrait, l'illusion et tous les autres procédés propres à l'art.

23 Albane Collon, directrice d'Evene Conseil dans www.stratégies.fr

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Pour reprendre la volonté des marques d'instaurer leur univers dans le long terme en créant une culture de marque positive et transmettant ces valeurs, on s'aperçoit que l'art est le parfait élément, il est intemporel, en constante progression et il permet de se réinventer à tout moment. Il remplit ainsi de nombreux critères valorisants pour permet aux marques de boissons alcoolisées de faire perdurer leur produit. Ces marques par une collaboration sur certaines affiches comme Absolute ou par la totale conception d'oeuvre artistique, comme nous allons le voir avec Pernod-- Ricard vont faire participer l'imaginaire de l'individu. Ils vont pouvoir avoir un accès et une connexion avec les consommateurs autre que sur leur premier domaine d'activité. Installant par la même un lien plus fort car il sera plus concret. C'est donc une culture de marque mise en scène par l'art qui va être l'un des éléments pour rendre ce lien fort et permanent.

3-- la Fondation Paul--Ricard et ses projets.

La fondation Paul--Ricard a été créée sous l'impulsion du patron de la marque à l'époque M. Paul RICARD, qui durant son existence a été mécène. Tout d'abord il a commencé par sponsoriser des événements sportifs comme la Formule 1 de 1971 à 1990 ou encore il a monté le projet du Mondial La Marseillaise de Pétanque. Cependant la loi Evin et la loi Barzach (1987) ont mis fin à la possibilité de sponsorisation d'événement sportif pour les marques d'alcools. Sachant qu'il était un passionné de peinture et de littérature il décida de dévouer sa fondation en faveur de l'art contemporain. La fondation est aujourd'hui présidée par Philippe Savinel et dirigée par Colette Barbier, défendant la création des jeunes artistes. Cette fondation est un modèle dans le milieu car elle a reçu la médaille de « Grand Mécène du Ministère de la Culture ». La remise du Prix d'entreprise Ricard est surement le moment le plus connu de la fondation, permettant à un jury de collectionneurs de faire découvrir un artiste. L'oeuvre de l'artiste est ensuite offerte au Centre Pompidou où elle est exposée parmi les oeuvres permanents²⁴. Cependant avant de rentrer dans l'analyse descriptive de cette fondation, nous tenons d'abord à expliquer comment cette fondation s'est délibérée de la contrainte de la loi Evin. En effet l'appellation de cette dernière permet une superposition

24 http://www.fondation--entreprise-- ricard.com/fondation/presentation

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des deux nominations entre l'entreprise Ricard et la marque Ricard. On voit qu'il y a un flou entre l'intervention de la marque et celle de l'entreprise, entrainant une confusion. Les dépenses faites par l'entreprise dans ce secteur peuvent entrainer une amélioration de l'image de marque de Ricard, alors qu'elles sont deux entités différentes. Disposant d'un espace d'exposition, la fondation organise un nombre relativement élevé d'exposition. Elle développe un système de rencontre/conférence autour de débat libre sur des thèmes variés comme « Entretiens sur l'art», animés par Patrick Javault ou encore « Poésie Plate--forme », dirigé par l'écrivain Jérôme Mauche.

Ce lieu de rencontre met en avant le dialogue autour de l'art et projette la fondation comme un lieu de liberté et d'amitié. Du point de vue de la communication, nous pouvons voir que se sont les mêmes valeurs prônées par la marque. On peut ainsi déduire que le choix de rassembler les gens pour avoir un moment de détente, parlant de sujet qui les intéressent n'est en rien un choix affectif et généreux de la part de la marque mais une décision réfléchie. La communication autour de la fondation va rebondir sur la marque, entrainant ainsi un lien plus affectif que rationnel sur les consommateurs.

Nous allons entre autre parler de l'élaboration du projet Co-création, par Olaf BREUNING un artiste suisse vivant à New-York. Cet artiste ne se limite pas seulement à un aspect de l'art, mais à son ensemble, travaillant autant avec la photographie, la sculpture ou encore la peinture. C'est ainsi qu'il veut un art accessible à tous, ce qui correspond parfaitement avec la culture de marque de Ricard notamment grâce à son slogan le plus connu « Un Ricard, sinon rien ». Nous pouvons déjà voir que le choix de l'artiste est un choix primordial pour représenter la marque, au même titre que les égéries des marques d'autres secteurs comme le sport ou les vêtements. Les valeurs ressenties par le public à travers l'artiste doivent être celles de la marque car l'artiste par cette collaboration devient l'ambassadeur de la marque. Le but de se projet était la réalisation de la couverture du Rapport annuel de Pernod-Ricard en laissant une totale liberté à l'artiste, comme le fait l'entreprise depuis de nombreuses années. Le thème Co-création étant aussi inspiré du rapport annuel on peut voir qu'il y a plusieurs points d'impact entre la création artistique et l'entreprise. Le projet était de faire participer 18 artistes modèles ensemble pendant 3 jours dans le Centre Pompidou, chaque artiste ayant un objet et une couleur attitré et laissant exprimer son expression personnelle

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sur une grande frasque de plusieurs mètres (voir Annexe 4). L'élaboration de cette oeuvre collective va permettre d'envoyer de nombreux messages, « tout l'enjeu constituait à rapprocher ces individus que je rencontrais pour la première fois »²⁵ explique l'artiste. Nous pouvons voir que les paroles de l'artiste peuvent être directement assimilées à la marque. Car les valeurs prônées par Ricard sont la convivialité et la camaraderie. Si nous reprenons la phrase en pensant que lorsque l'artiste parle d'enjeu il s'agit du produit Ricard, on assiste à une superposition des valeurs du projet et celles de la marque. Il y a la création d'un monde à part entière de la marque. Ce phénomène et d'autant plus flagrant dans les lignes suivantes de Olaf BREUNING lorsqu'il dit « Puis de les confronter à mon univers ». Etant donné qu'il y a une similitude apparente et mise en avant de l'univers propre à l'artiste avec celui de la marque. On peut en déduire que c'est la marque qui par son intervention dans la commande du projet cherche à faire rentrer les artistes et le public dans son univers et sa culture de marque.

Enfin durant toute l'analyse du message proposé par le site de la fondation nous avons pu mettre en évidence la promotion des similitudes de valeurs entre le projet, l'artiste et la marque. Démontrant un véritable espace commun où la convivialité est le maître mot. Par exemple pour décrire l'expérience on a pu lire sur le site « 3 jours de convivialité créative », ou encore « l'ADN de Pernod Ricard ». Tout ceci s'inscrivant durablement dans la projection d'un monde aux valeurs de la marque. L'expérience de ce projet va donc contribuer à transmettre les valeurs de la marque via un acte d'art et un projet original, via le mécénat, le groupe Pernod--Ricard à réussit à partager sa culture et la montrer au public français. Ce message transmis sur un secteur complétement différent que son activité principale va amener les consommateurs à découvrir la marque sur un angle nouveaux alors que l'essentiel du message est exactement le même. C'est ainsi que l'on peut voir qu'une diversification des moyens de communication pouvant entrainer un lien affectif sur le coeur cible des clients et du public en générale. Lorsque la publicité des alcooliers collabore avec l'art l'objectif est de retransmettre une oeuvre d'art dans son affiche, dissimuler le message publicitaire par cette création artistique.

25 Olaf Breuning http://pernod-- ricard.fr/6987/presse/actualites--et-- communiques/news/co--creation--by--olaf--breuning

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B- La marque plus qu'une démarche de vente