La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

II - LE DEVELOPPEMENT DE LA CULTURE DE

mot «société

»,

«fondation» ou de tout autre mot, abréviation ou sigle caractérisant la nature

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MARQUE

A- Et l'art dans tout ça ?

1- L'autorisation du mécénat de la loi Evin

Nous allons maintenant démontrer comment les marques vont pouvoir perdurer dans le temps. On a pu voir que certains alcooliers utilisaient tous les procédés à leur disposition pour améliorer la communication de leur produit. Et la solution la plus rationnelle est d'améliorer le produit en lui-même. Or il est presque impossible de changer les caractéristiques gustatives du produit sans pour autant perdre son coeur de cible, à part dans des cas particuliers impliquant un changement de stratégie ou vers une évolution de la marque qui se veut différente que celle du chemin qu'elle suivait auparavant. Donc lorsque l'on parle d'améliorer le produit nous parlons seulement du point de vue visuel. Comme nous avons pu le voir précédemment le visuel est très utile dans la communication, la bouteille reconnaissable de Jack Daniel's, le logo du Phoenix pour Grimbergen ont pour fonction, entre autre, d'attirer le client. Dans cette partie nous allons nous attarder sur l'aspect visuel des campagnes publicitaires des boissons alcoolisées et en quoi l'art, qui permet de sublimer, le visuel va se révéler être un instrument fondamental dans l'évolution de la culture de marque comme l'explique Mondher Abdenadher, de Carat Culture « L'art préfigurant la société, les entreprises ont tout intérêt à y recourir en terme d'innovation ».

Nous allons d'abord reprendre la loi Evin pour voir les possibilités qui s'offent aux marques d'alcools. L'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) dans leur recommandation de Juillet 2004 a écrit à propos du mécénat:

« Dans le cas d'opérations de mécénat faites au nom du producteur d'une boisson alcoolisée, la mention de celui--ci est toujours accompagnée, d'une manière clairement lisible et visible, du

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juridique de l'entreprise, lorsque ce nom est aussi utilisé parle producteur comme marque
commerciale ou dénomination d'une boisson alcoolisée. »19

L'art peut donc être utilisé sous quelques contraintes légales, comme le mécénat par exemple, beaucoup d'alcooliers vont vouloir utiliser ce moyen de communication. Nous allons entre autre voir l'exemple, encore une fois, du Groupe Pernot--Ricard qui est l'un des acteur ayant le plus compté sur l'art dans ce secteur, en montrant que l'intérêt de la compagnie n'était pas seulement économique. Mais de s'insérer dans l'art pour faire partager cette partie de la culture humaine, donnant ainsi un rôle d'agent culturel à la marque. C'est un rôle, comme nous allons le voir plus tard dans notre analyse vers lequel la marque tend. Il paraît donc important avant d'aller plus loin de définir le mécénat en lui-- même. La loi Aillagon est relative au mécénat, aux associations et aux fondations. On peut s'apercevoir que la loi est plutôt récente, c'est une réforme datée du 1^er Aout 2003 pour changer la loi du 1^er Juillet 1901, avec pour but de promouvoir ce mécénat et les avantages que cela apporte. Dans cette loi nous pouvons voir qu'il est considéré comme action de mécénat d'une entreprise, des dépenses engagées faite dans l'intérêt commun pouvant ainsi entrainer un bénéfice fiscal. Donc outre la volonté de communiquer il y a aussi un aspect économique dans cette démarche. Cependant les contres partis et résultat positif sur la marque ne doivent pas excéder plus de 25% de la somme investie au départ. Nous n'allons cependant pas tenir compte de cet aspect économique.

Néanmoins durant nos recherches nous nous sommes vite aperçu que le mécénat traditionnel est en constante baisse depuis des années et la crise économique de 2008 n'a pas arrangé ce phénomène. Car en temps de crise il est beaucoup plus dur pour une société de pouvoir justifier une dépense dite « superflu » auprès de leur client ainsi qu'auprès de leurs actionnaires. En outre, la liberté de l'artiste et/ou la volonté de contrôle du mécène sont parfois incompatibles avec une évolution constructive de l'art. Nous nous sommes permis donc de nuancer cette hypothèse en démontrant qu'aujourd'hui les marques d'alcools (et les autres) cherchent à explorer de nouvelles voies moins traditionnelles dans le milieu de l'art. Permettant de retransmettre la véritable envie de la marque, d'être un

19 http://www.arpp-- pub.org/IMG/pdf/Alcool.pdf

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acteur culturel et d'avoir ainsi une image en relation avec celle qu'elle veut transmettre. Comme l'explique Marie Georges, cofondatrice de l'agence-conseil en mécénat Trois Temps « les entreprises ont l'obligation de passer d'un simple mécénat d'image à un mécénat de valeurs »²⁰ Aujourd'hui l'art n'est plus sacralisé, et seulement réservé à une élite, les marques d'alcooliers veulent suivre ce mouvement en permettant un libre accès au public.

En plus de ce développement du mécénat « valorisant », nous allons aussi exposer les collaborations artistiques des alcooliers avec différents artistes. Il peut-être bénéfique pour les marques de collaborer avec des jeunes artistes relayant une autre image de la marque. L'art est désormais ouvert à un public beaucoup plus grand et important. Ce qui permet aux marques d'avoir potentiellement plus de concept et d'opportunité de collaboration qu'auparavant. Les jeunes artistes de rues peuvent être par exemple un moyen d'expression reconnu pour les marques.