La communication des alcooliers en france après le bouleversement de la loi Evin

2- Faire partager l'histoire

Cependant nous nous sommes aperçu que le Storytelling ne suffit plus, avec l'évolution des interactivités entre les marques et leurs clients, il ne doit pas être un élément unique mais être supporté. Il est nécessaire d'avoir une histoire à laquelle le consommateur peut s'identifier comme nous l'avons expliquée précédemment. Néanmoins le client veut maintenant faire partie de cette histoire, se voir comme concepteur ou au minimum avoir une relation interactif et pas seulement s'identifier à la marque. Derrière cette hypothèse on peut voir que les marques veulent une relation plus élaborée que l'acte d'achat en lui même.

15 Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits, Christian Salmon

16 http://www.grimbergen.fr/legende-du-phoenix

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Dans cette optique, on a vu apparaître la notion de « story-sharing » qui implique le consommateur en attendant un retour participatif du lecteur, une fois le message lu. Comme nous l'avons expliqué dans la partie marketing de provenance, les alcooliers vont vouloir utiliser des éléments projectifs pour entrainer l'appartenance à la marque du consommateur et permettre d'incorporer le lecteur. Cette notion ne remplace pas le storytelling mais lui sert de support, c'est un moyen de faire perdurer l'histoire.

Les outils de nos jours, tel qu'internet et les réseaux sociaux permettent une communication plus directe avec les consommateurs. Il est, de ce fait, facile d'avoir un échange plus libre. Les onglets Facebook, les Likes, les pages Twitter sont tous aujourd'hui des éléments à prendre en compte pour l'élaboration et l'évolution du Storytelling des alcooliers. Nous allons nous étendre sur l'apport du Web dans la deuxième partie de cette analyse.

Si nous reprenons notre exemple avec la marque Grimbergen, on peut s'apercevoir qu'en plus des récits mythiques du Phoenix ou de l'abbaye, le site propose « Le Jeu des Territoires » aux visiteurs de la page, permettant une interaction évolutive entre le consommateur et la marque. Ce territoire des légendes met en avant des liens interactifs et permet l'échange avec les autres participants. Par la même occasion les joueurs deviennent ainsi les ambassadeurs de la marque. On est bien dans une relation allant plus loin que le simple acte d'achat.

3- Les symboles et mythes implantés dans l'histoire

L'objectif premier des marques est d'être immortelle, de faire croire que le temps n'a pas d'effet pour eux. C'est ainsi qu'elles vont vouloir s'inscrire dans les mythes que compte notre histoire, comme le Phoenix pour reprendre l'exemple précédemment cité. Cet objectif est encore plus important pour le marché des boissons alcoolisées car la plupart des produits sont pluri-centenaire. Comme nous l'avons démontré durant l'introduction l'alcool en général fait partie intégrale de l'histoire de l'homme. En commençant part Jésus lorsqu'il évoque le symbole du vin comme étant son sang.

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Nous allons encore une fois reprendre notre exemple de la bière Grimbergen qui a recours à de nombreux symboles et mythes, pour permettre aux consommateurs de s'identifier et de se projeter dans l'histoire de la marque. Tout d'abord le Phoenix est le symbole de la marque véhiculant l'image mythique de cet animal mystérieux. Avec son pouvoir de renaître ce dernier offre à la marque et ses produits une connotation immortelle, d'éternité et de longévité. Par son intermédiaire les produits ont un gage de qualité par leur longévité et leur aspect intemporel. De plus la marque utilise un autre symbole avec son slogan Ardet nec consumitur¹⁷, (elle brûle mais ne se consume pas). L'utilisation de ce langage permet d'entrer un peu plus dans le mythe de l'histoire de cette marque, d'amener de l'ancienneté à la marque. Et enfin l'appropriation de l'histoire de l'abbaye par la marque entraîne une confusion. L'abbaye de Grimbergen a été créée en 1128, ce qui n'est pas le cas de la production de bière (1978) qui est elle beaucoup moins ancienne. Par cette confusion la marque augmente encore plus son aspect intemporel et amène un sentiment de « rassurance » aux consommateurs. Cela renforce aussi le côté mythique avec l'histoire de cette abbaye brulée plusieurs fois durant son histoire néanmoins elle fut toujours rebâtit et elle est toujours aujourd'hui occupée par des moines. Ces éléments sont mis en avant dans la vidéo et dans le site démontrant que malgré l'adversité la marque renaîtra toujours.

Ce n'est pas la seule marque à se servir de certains symboles pour allonger l'histoire de sa marque. Corona par exemple a utilisé deux éléments symboliques pour paraître intemporel. D'abord la Couronne Royal qui est le logo de la marque, et le nom en lui même « Corona » provenant de « Coronita » littéralement « petite couronne »¹⁸. La marque a toujours cultivé une certaine légende mystérieuse sur la provenance de cette couronne, surtout pour savoir de quel modèle ils se sont inspirés ? Augmentant un peu plus le mythe de la marque en elle-- même. Etant donné que la couronne représentant la royauté, certaines valeurs vont décoller comme le pouvoir, l'ancienneté ou encore l'héritage. Faire croire qu'en achetant ou consommant ce produit le client fait partie d'une histoire qui le dépasse bien plus que son histoire propre.

17 http://fr.wikipedia.org/wiki/Grimbergen

18 http://fr.wikipedia.org/wiki/Corona_(bière)

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D'autre part les marques vont vouloir « tromper » le consommateur en entrainant une confusion entre le passé du type de produit (vodka, bière, whisky) et la marque vendant ces types de produit. Encore une fois l'exemple de Grimbergen, plus haut, démontre parfaitement cette volonté de trouble entre le commencement des deux histoires (celle du type de produit et celle de la marque). Ce sentiment rassurant de légitimité, provenant de ces symboles, est directement assimilé à ceux des produits vendus par la marque.

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Pour conclure cette première partie on a pu expliquer les opportunités laissées par la loi Evin. Les alcooliers ont exploité le phénomène de la « contrainte féconde » pour s'émanciper des anciennes attentes ordinaire et de l'interdiction de la loi.

En repartant de la loi les alcooliers ont trouvé des procédés pour communiquer tout en respectant la loi, en communiquant sur l'origine et l'histoire du produit. Tout cela a été mis en forme par un récit communiquer en tant que Storytelling, et transmis par le storysharing. On a pu ainsi démontrer la volonté réelle des marques de boisson alcoolisée de vouloir étendre la relation vendeur-acheteur à un échange supérieur au simple acte d'achat. Essayant dans un premier temps de créer un univers propre à la marque pour ensuite transporter le consommateur dans ce dernier auquel il s'identifie facilement via les valeurs des symboles et des mythes projetés par la marque. Tout cela met en avant l'envie des alcooliers de créer une culture de marque unique. Cependant les éléments précédemment cités sont des bases solides pour l'instaurer, ils peuvent être comparé aux fondations d'une maison. Mais en aucun cas un moyen de le faire perdurer et évoluer. En reprenant la métaphore de la maison, même si vous avez les meilleures fondations possible il vous faut cependant continuer votre travail de construction sur cette base fondatrice, il est en de même pour la création d'une culture de marque.

D'autre part nous avons vu que les éléments précédemment cités peuvent être compliqué à mettre en place, avec entre autre le positionnement pour le marketing de provenance ou l'élaboration du storytelling. La question est donc de savoir comment les marques d'alcool vont-elles pouvoir amplifier le partage de cette culture?

Nous savons en outre que malgré le nombre divers de mythe, de symbole, d'origine les ressources vont s'épuiser, car c'est un marché hautement compétitif avec un très forte concurrence. De même pour l'aspect de différenciation du marketing de provenance avec sa propagation dans ce secteur qui va entrainer une banalisation du cet outil. Il faut avoir une approche de plus longue durée, qu'importent. Comment ces marques vont cultiver l'image culturelle qu'elles ont créée? Comment faire évoluer et développer cette culture de marque avec le consommateur? Comment définir les produits et les marques comme un univers réel et entier, comme un mode de vie à part entier?