B- L'animation
La mise en place, la promotion et la plv sont des animations
statiques. Mais, l'animation qui requiert la présence d'un animateur,
d'une Démonstratrice, de vendeur qui donnent de la vie au magasin :
c'est une animation dynamique. Ce type d'animation accompagne toujours une
campagne de promotion ou de publicité. L'animation peut se manifester de
manière permanente ou intermittente.
§ Mise en avant :
Il s'agit de l'action qui consiste à mettre en avant dans
le linéaire normal, un produit ou une gamme de produit.
§ Mise en avant
intra-linéaire :
A l'intérieur d'un linéaire, sur toute la hauteur,
ont créé une rupture appelée cheminée où on
empile la marchandise.
On peut procéder aussi simple décalage des
tablettes d'une gondole.
Mise en avant extra-linéaire
Il s'agit de tête de gondole lorsqu'elles ne sont pas
uniquement consacrées aux promotions.
§ Animation permanente :
De nos jours, les magasins en libre-service sous l'effet de la
concurrence ont évolué vers un style chaud et décoratif.
Cela se traduit par la peinture des murs, le revêtement du sol
(très varié selon les rayons). Il y a aussi la sonorisation et
l'éclairage. Comme dans une ville, dans les GMS, on rencontre des
panneaux de signalisation. Ils orientent les clients.
§ Animation intermittente :
Il s'agit d'animations qui se tiennent de temps à autre.
C'est les animations pour célébrer les anniversaires, des
fêtes ou événements. En dehors des fêtes qui
correspondent à des périodes de ventes élevés, les
autres animations doivent être programmées dans les
périodes de ventes faibles
2. les techniques d'animation utilisées
Marjane :
A- les technique physique
Il s'agit essentiellement des techniques promotionnelles.
Présentation de masse, en tête de gondole ou
îlots, grands volumes, grandes piles, grands panneaux d'affichage, mais
avec une bonne accessibilité des produits, ce sont des règles de
présentation en vrac (paniers, box palettes...).
Mise en avant avec tous les modes précédemment
cités
.
B-Les techniques psychologiques principales :
Le prix choc, le prix
barré : utilisé dans les grands affiches des
têtes de gondoles
Les offres groupées : soit
le même article par lots (allotissement), soit deux articles
complémentaires (deux articles de dentifrices+ brosses à
dent).
La vente flash : dans cinq minutes
au rayon bazar léger, vente flash de trois saladiers à un prix
incroyable...pendant dix minutes seulement.
.
C-le merchandising
§ Définition :
Le merchandising est l'ensemble des études et des
techniques destinées à améliorer l'implantation et la
présentation des produits dans un espace de vente, en vue
d'accroître les ventes et la rentabilité de ces produits.
§ Rôles :
ü Le rôle du merchandising est de permettre :
ü De mieux écouler la marchandise en
améliorant son exposition dans les rayons.
ü D'améliorer son étiquetage
ü D'adapter l'assortiment à la demande des
consommateurs
ü De rationaliser la gestion (rentabilité, stock)
a) Le façing :
§ Définitions
Le façing est la longueur nécessaire pour
présenter de face une unité de vente d'un produit.
Le mètre de linéaire de présentation
représente en termes de façing, le loyer que le produit doit
générer pour « payer sa place ».
§ Elasticité du
linéaire :
C'est la variation des ventes en fonction de l'augmentation du
linéaire.
L'étude de l'élasticité du
linéaire révèle que le produit se vend qu'à partir
d'un linéaire minimum. En effet si le façing est trop faible, le
produit ne sera pas perçu. On considère qu'un façing de 20
cm est un linéaire minimum pour les petites surfaces.
Cependant, au-delà d'un certain seuil, une augmentation
du linéaire n'exerce pratiquement plus d'effet sur les ventes :
c'est le linéaire maximum. En réalité, il n'est jamais
atteint. Car une telle quantité sur stockerait le magasin.
Finalement la question est de savoir si le produit paye son
loyer ? Il s'agit de comparer le bénéfice brut
généré par le produit avec le coût d'investissement
au mètre de linéaire. Car chaque mètre correspond à
un investissement : c'est l'investissement total du magasin et de ses
frais fixes d'exploitation, divisé par le nombre total de mètre
de linéaire développé.
Double emplacement :
Pour augmenter les ventes, il arrive qu'un produit
bénéficie de deux emplacements dans le magasin :
Dans sa famille logique ;
Dans une autre famille par affinité de consommation.
Il ne s'agit pas de produits en promotion.
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Avantages
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Inconvénients
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Ce procédé accélère les ventes,
évite les ventes manquées, améliore la rentabilité
de la famille, apporte une animation dans le rayon et permet de vaincre la
monotonie de l'emplacement immuable.
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Il entraîne un alourdissement des stocks.
Il faut faire attention au double emplacement dans le
même rayon. Car il crée une confusion dans la tête du
consommateur.
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b) La présentation
La présentation des produits dans les gondoles est
très délicate car elle participe à l'écoulement des
marchandising.
Présentation horizontale / verticale
La présentation de masse répond à deux
objectifs :
· Elle augmente l'effet de tentation sur le consommateur
par la stimulation à l'achat ;
· Elle crée par elle-même l'impression d'une
abondance à bon marché.
v Présentation horizontale
Elle consiste à aligner les produits les uns à
la suite des autres sur toute la longueur de l'étagère, par
famille de produit.
L'inconvénient majeur d'une telle disposition est que
le client est obligé de parcourir toute la gondole pour voir tous les
produits de chaque famille. Elle oblige aussi le client à rebrousser
chemin pour rechercher une autre famille d'articles présentés sur
autre étagère.
v Présentation verticale
Elle consiste à présenter les produits les uns
sous les autres sur toutes les étagères.
Elle offre au client tous les éléments de choix
devant lui.
Pour ce type de présentation, il faut adopter une
disposition par famille et disposer les produits à forte marge au niveau
des mains et au niveau des yeux. Il faut éviter une présentation
verticale par produit car Ces niveaux se vident au détriment niveaux
trop hauts et ceux trop bas. Pour cette raison,
Certaines GMS ont adopté une présentation
verticale par famille mais horizontale par produit.
v Niveau de présentation
Il existe quatre niveaux de présentation des
articles :
ü Niveau des pieds :
C'est la partie basse de la gondole comprise entre 0,20 m et
0,60 m. ce niveau est surtout réservé aux gros conditionnements,
le vrac et les produits à lisibilité verticale. C'est le niveau
le moins favorable.
ü Niveau des mains :
Niveau compris entre 0,60 m et 1,10 m.
Il faut distinguer le niveau des mains bas proche du niveau
des pieds, très peu favorable mais fait pour les produits
indispensables, produits complémentaires et les accessoires difficiles
à ranger.
Le niveau des mains haut plus proche du niveau des yeux,
meilleur car facilement accessible. Il faut y ranger les produits dont la
demande spontanée est élevée.
ü Niveau des yeux :
Niveau compris entre 1,10 m et 1,70 m.
Ce niveau contient les produits à achat
d'impulsion : produits nouveau, à forte image de marque, à
forte notoriété, et les produits les plus rentables. On peut y
mettre des produits dont le prix est particulièrement intéressant
pour le consommateur.
ü Niveau du chapeau :
C'est le niveau supérieur à 1,70 m.
Les produits dont le packaging est suffisamment
évocateur pour être repérer de loin peuvent être
rangé à ce niveau.
v Bout et tête de gondole
· Bout de gondole :
On appelle bout de gondole le début et la fin de la
longueur de la gondole. Le bout est normalement une mauvaise place. On y place
des articles d'appel, des articles qui signalent également la teneur du
rayon.
· Tête de gondole :
La tête de gondole est l'emplacement à l'angle
droit avec la gondole. Elle cache un peu les bouts de gondole.
Elles sont réservées à la
présentation des produits généralement à prix
promotionnel. C'est une place excellente très recherché et donne
souvent lieu à une location d'espace au fournisseur
Il y a aussi les présentations d'îlots. Les
îlots sont des présentations réalisées sur des
podiums ou sur des palettes au milieu d'une allée large. Ce sont des
présentations très massives.
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