B) Les bonnes pratiques du MNHN sur Facebook
Un autre objectif de l'analyse était de voir si le
Muséum tirait parti de toutes les potentialités
stratégiques offertes par les réseaux sociaux
évoquées dans la revue de littérature, tant en termes de
cohésion interne que de renouvellement du lien avec les publics
connectés.
Le premier point est particulièrement bien mené
par le MNHN qui n'hésite pas à valoriser
régulièrement ses équipes sur Facebook, comme lors du post
du 8 mars 2014 étudié dans la partie précédente, ou
lors des rendez-vous thématiques des « Métiers du
Muséum » visant à vulgariser les expertises des
différentes équipes du musée. De plus, le format
vidéo souvent privilégié pour ce type de posts est un
format particulièrement attractif et qui tend à devenir la norme
sur les réseaux sociaux, d'où la pertinence d'un tel choix.
Le rapport Aeres de 2013 pointait du doigt la communication
interne du Muséum : « Malgré des efforts réels,
la communication du MNHN n'est pas complètement à la hauteur des
potentialités de l'établissement, s'agissant notamment de la
communication interne. Elle est encore mal intégrée par les
services, les départements et les unités de recherche. Elle
utilise insuffisamment la panoplie des technologies de l'information et de la
communication. La présence et les interventions chronophages
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dans les médias écrits et visuels des
chercheurs du MNHN ne sont nulle part référencées et
valorisées. Or, cette présence touche des centaines de milliers
ou des millions de personnes qui prennent ainsi connaissance de la recherche et
des résultats obtenus par les scientifiques. Cette identité
marquée et reconnue est revendiquée en interne. Mobiliser le fort
sentiment d'appartenance partagée des chercheurs et de tous les autres
personnels du MNHN pour un projet commun ambitieux, valorisant toutes les
spécificités culturelles de l'établissement, est un des
enjeux forts d'une gouvernance améliorée. »
(Stéphane Aulagnier et al., 2013). Le Muséum semble avoir
trouvé sur les réseaux sociaux, un canal adéquat pour
renforcer sa cohésion interne et tenir compte de cette recommandation
issue du rapport d'évaluation de 2013. Même si, comme nous l'avons
mentionné plus haut, la valorisation des équipes reste
très concentrée aux sites du MNHN localisés dans le bassin
parisien, ce qui rejoint l'idée d'une image défaillante du
fonctionnement en réseau.
Le volet relatif à la valorisation des retombées
médiatiques, également mentionné dans le rapport,
gagnerait peut-être à être accentué mais on note une
mise en avant ponctuelle de reportages en lien avec le Muséum sur sa
page Facebook. Il serait peut-être souhaitable pour le MNHN d'annoncer
les interviews de ses experts en amont de leur diffusion pour gonfler
l'audience en aval ou alors de systématiquement poster le lien du
podcast pour en faire profiter le plus grand nombre après coup. Cette
revue de presse en ligne est toute indiquée sur Twitter qui se
prête particulièrement à ce type de contenus
journalistiques, la cible de ce réseau social étant davantage
professionnel que Facebook.
On note les efforts du MNHN pour atteindre les objectifs de
renouvellement du lien avec les publics ambitionnés par la
stratégie de community management. Les posts alternent ainsi
références à la culture populaire (Star Wars, la
Saint-Valentin, l'illustratrice Marion Montaigne) et à la culture
scientifique ou littéraire, bref à la culture savante. Cette
hybridation des imaginaires culturels convoqués permet de cibler un
public large, et constitué de consommateurs culturels au profil
dissonant, comme cela a été expliqué dans la revue de
littérature. De même, la mise en scène de
personnalités issues de disciplines variées dans les
vidéos du MNHN (Nicolas Hulot, Bernard Hinault, etc.) permet de
multiplier les références culturelles et d'embrasser une audience
plus diversifiée.
Il faut aussi saluer les posts dits «
d'opportunité », c'est-à-dire les publications qui mettent
en lien une donnée contextuelle avec une information propre au
musée, comme le fait de mettre en avant tous les métiers
occupés par des femmes au Muséum un 8 mars ou de promouvoir les
rencontres permises par les « rendez-vous culturels » du
Muséum un 14 février. Ces contenus, très liés
à la symbolique des dates, et le ton de complicité qui les
accompagne souvent, ont tout à fait leur place sur les réseaux
sociaux qui ont vocation à être consultés quotidiennement.
Cela instaure même un lien de proximité accru avec l'institution
dont les actualités se fondent dans le flux quotidien d'informations
dont sont abreuvés les internautes. Cette stratégie peut
également être un vecteur de renforcement du positionnement, comme
lorsque le MNHN a publié une série de vidéos didactiques
sur la biodiversité et la protection de l'environnement dans le cadre de
la COP21. Rebondir sur l'actualité pour réaffirmer son
positionnement sur les réseaux sociaux permet ainsi de
réinsérer une information
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pérenne (le positionnement) dans le flux des
informations mouvantes (les actualités) et de réaffirmer par
là même le caractère éminemment contemporain du
musée.
Loin de l'image institutionnelle véhiculée sur
les médias traditionnels, le MNHN se permet plus de libertés sur
les réseaux sociaux en jouant parfois la carte de l'humour tout en
conservant des contenus rigoureux. L'anthropomorphisme, à savoir le fait
de personnifier voire de starifier les animaux de la Ménagerie et du
Parc Zoologique en leur donnant des noms et en décrivant leurs
caractères et leurs lubies, a un fort potentiel comique qu'il
conviendrait d'exploiter davantage tant les posts en lien avec Kiki la tortue,
Adeline la girafe et les autres animaux du MNHN suscitent l'adhésion et
la curiosité de la communauté. Cette stratégie peut
également être un vecteur de fidélisation des internautes
qui voudront connaître les dernières mésaventures des
animaux-vedettes du MNHN. L'opération nommée par un jeu de mots
« les animaux font le mur » est un exemple de projet
particulièrement bien relayé sur le Facebook du MNHN avec des
ressources iconographiques très riches et des textes plein d'esprit.
Enfin, à défaut de mettre en avant ses propres
sites affiliés, le Muséum a réussi à tisser et
promouvoir des liens avec des institutions partenaires comme Herbonautes,
l'Inventaire National du Patrimoine Naturel, l'Institut national de
l'information géographique et forestière, etc. Les réseaux
sociaux et leurs fonctionnalités de likes, de tags et
de partages sont des outils intéressants pour entretenir et communiquer
sur ces partenariats. D'autant plus qu'il s'agit de partenariats qui viennent
compléter le positionnement du Muséum car les organisations en
question ont également vocation à préserver la
biodiversité et à diffuser des savoirs de manière
participative.
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