C) Les pistes d'optimisation des fonctionnalités
des réseaux sociaux pour le MNHN
Les mêmes ressources mobilisées pour promouvoir
les institutions partenaires pourraient être mises à profit pour
asseoir le positionnement « satellitaire » du MNHN. Inversement, les
sites affiliés au Muséum, pourraient davantage relayer les
informations émanant du compte Facebook du Muséum national
d'Histoire naturelle sur leur propre page. Concrètement il s'agirait de
liker, partager et commenter les publications du Muséum pour entretenir
un esprit de réseau.
Tout comme la Smitsonian Institution, un travail de
rééquilibrage de la visibilité pourrait être
pensé pour mieux transmettre le positionnement global du MNHN en tant
que marque-caution des douze sites qui la constituent. Ce positionnement en
réseau est pourtant clairement identifiable sur le site web du MNHN,
analysé dans la revue de littérature, avec le système
multi-entrées selon le musée sélectionné et le
lexique de « l'univers » employé pour évoquer le
Muséum dans la totalité de ses sites. Cette distorsion de
l'identité globale du MNHN d'un canal à l'autre peut s'expliquer
par le fait que le partage de visibilité est plus compliqué
à mettre en oeuvre de manière quotidienne, sur les réseaux
sociaux, que sur un site web, où le contenu est plus institutionnel et
pérenne. En effet, les réseaux sociaux demandent une
réactivité et une régularité qui, dans une
répartition des tâches qui veut que le community manager soit
également webmaster, entrave parfois, faute de temps, la conservation de
la ligne éditoriale souhaitée, celle qui pourrait
véhiculer le positionnement stratégique.
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Une piste d'optimisation serait de privilégier cet axe
de valorisation du réseau dans l'élaboration du planning
éditorial, en réservant, à fréquence
régulière, un post pour chacun des sites du MNHN et en
explicitant clairement son appartenance au MNHN dans le texte correspondant.
Tout comme sur le flyer de présentation du MNHN en format papier qui
présente cette mention, des posts réguliers pourraient rappeler
que « Le Muséum c'est aussi » et mettre en lumière un
site spécifique du MNHN : L'Arboretum de Chèvreloup, le
Musée de l'Abri Paraud, etc.
Une autre voie d'amélioration concerne les indicateurs
d'interactivité, notamment le faible nombre de commentaires sous chaque
post du MNHN. A noter qu'il s'agit d'un constat global et que certains posts
affichent un nombre de commentaires très encourageant, notamment
lorsqu'il s'agit de questions liées à l'identification
d'espèces animales ou végétales, dans le cadre du
programme de sciences participatives du Muséum. Pour conserver ce niveau
d'activité sur la page, le MNHN pourrait multiplier les posts sous forme
de questions ouvertes. A titre d'exemple, sur la page Facebook officielle de la
Rmn-Grand Palais, des quizz sont régulièrement publiés et
génèrent toujours des dizaines de commentaires au moins. Il
s'agit de questions visant à identifier la fonction d'un objet insolite,
issu des collections d'un des musées de la Rmn-Grand Palais. Par exemple
ce post du 1er mars 2016 illustré par la photo d'une espèce de
crochet au manche en ivoire : « [Drôle d'objet] : Ce drôle
d'objet ne fait pas partie d'une ménagère de couverts. Savez-vous
à quoi il peut bien servir ? Réponse à 16h00 ! »
et qui donne finalement lieu à la réponse suivante de la Rmn en
commentaire « Trop facile pour vous ! Il s'agit bien d'un crochet
à bottines dont on se sert pour faire entrer les boutons des chaussures,
guêtres, etc., dans les boutonnières. Cette pièce est
conservée au Musée de la Nacre et de la Tabletterie de
Méru. » Cet exemple peut être adapté au MNHN car
il présente le double intérêt de créer du dialogue
et de mettre en valeur les collections du musée. Ce serait aussi
l'occasion de valoriser les fonds de certains sites rarement associés au
MNHN et qui en font pourtant partis comme la Réserve de la Haute-Touche,
le Harmas Jean-Henri Fabre, ou le Marinarium de Concarneau. Par ailleurs la
notion de « rendez-vous du quizz » permet d'instaurer une certaine
ritualisation et à terme, de fidéliser la communauté
d'internautes autour d'énigmes. Libre à l'institution de choisir
de délivrer un lot à l'issue du quizz ou de concentrer
l'intérêt de l'opération sur la stimulation intellectuelle
qu'elle suscite.
Une approche déjà exploitée par le MNHN
pourrait être approfondie. Il s'agit de la révélation de
l'envers du décor du musée, comme lors de l'opération
trans-musées #jourdefermeture. Le muséum publie parfois des
reportages photographiques relatifs aux travaux de rénovations d'un de
ses sites. La présentation des dessous des métiers du
Muséum s'apparente également à cette démarche. Mais
ce type de posts pourrait se diversifier et donner lieu à des contenus
à la fois insolites et très didactiques : Que se passe-t-il au
Zoo la nuit ? Que font les animaux de la Ménagerie les jours de
fermeture ? Ces questions pourraient également donner lieu à des
vidéos humoristiques mettant en scène les animaux-stars de la
Ménagerie et du Parc Zoologique de Paris. En plus d'instiller de
l'humour et de rompre avec l'image institutionnelle, cette piste de
publications intriguerait et créerait sûrement un sentiment
d'exclusivité au sein de la communauté Facebook.
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Enfin, un dernier point issu de l'analyse pourrait faire
l'objet d'une attention accrue, celui de l'adresse aux publics
étrangers. Les sites du Muséum ont en effet un énorme
potentiel d'attractivité pour les touristes, notamment pour ce qui est
de ses collections vivantes (Parc Zoologique de Paris, Ménagerie),
collections qui sont souvent un passage obligé lors de la visite d'un
pays étranger.
Le choix éditorial a été d'alimenter le
compte Facebook en français mais, à terme, les posts pourraient
peut-être faire l'objet d'une version bilingue. A défaut d'opter
pour ce schéma bilingue, le recours au webmarketing pourrait être
d'une grande aide dans le ciblage des publics de touristes. En effet, une
campagne de retargeting pourrait être envisagée pour
qu'une bannière publicitaire du MNHN s'affiche sur les réseaux
sociaux d'un internaute étranger planifiant un séjour en France
et consultant des sites de voyage, de musées français ou d'autres
sites en lien avec les sciences naturelles et la biodiversité. Des
opérations de webmarketing pourraient à terme être
entreprises pour cibler d'autres publics et booster l'activité sur les
pages internet du Muséum. Toutefois, comme la Community manager du MNHN
le rappelait lors de notre entretien : « On n'en est pas encore au
stade du webmarketing. Au sein d'une institution culturelle la question du
marketing est presque un gros mot » (Eva Venancio, 2016). Ce constat
nous renvoie au débat du marketing culturel détaillé dans
la revue de littérature et illustre la diversité des approches
que peuvent avoir les musées quant à leur utilisation. La plus ou
moins grande réticence à manier les outils marketing est
également une question de positionnement véhiculé et
perçu. Car même si certains musées se défendent
d'avoir recours aux pratiques marketing pour ne pas pervertir leur image aux
yeux des publics, tous se servent d'outils pour atteindre leurs objectifs
pédagogiques, esthétiques et financiers, comme cela a
été souligné dans la revue de littérature : «
un outil d'analyse et un moyen d'action devant permettre à une
organisation, qu'elle soit marchande ou non marchande, d'atteindre ses
objectifs. Dans le cas d'une entreprise privée, il s'agira de parvenir
au profit le plus élevé, alors qu'un musée pourra se fixer
comme but l'éducation du visiteur, ou sa sensibilisation aux domaines de
l'histoire, de la science ou de l'art et non pas seulement un objectif de
rentabilité. » (Tobelem, 1992). Les musées font donc du
marketing sans le savoir, ou du moins sans le faire savoir tant ce terme
souffre encore d'une connotation négative et purement marchande.
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