Paragraphie 2 : Notion de communication et
stratégie de communication
Il s'agira de partir de la clarification du concept de
communication à la définition de la stratégie de
communication.
A.
Communication
Le terme de communication est assez vaste. Provenant du
latin communicare, qui signifie « mettre en commun »,
« partager », la communication signifie
littéralement « l'action ou le fait de communiquer,
d'établir une relation avec autrui, de transmettre quelque chose
à quelqu'un ».
Est appelée aussi communication, l'action pour
quelqu'un, une entreprise d'informer et de promouvoir son activité
auprès du public, d'entretenir son image, par tout procédé
médiatique.
En définitive, la communication est un processus
permanent de mise en commun d'informations aux moyens de signaux de tout genre
et ce à travers un ou plusieurs canaux. Robert ESCARPIT (1991)
résumera en disant : « la communication est un acte et
l'information est son produit ».
La communication a été théorisée
dans les années 45-50, en même temps que la théorie de
l'information. Ainsi, dépassant les premières théories de
la communication sur la triptique Emetteur-Canal- Récepteur, et le
schéma articulé autour des cinq éléments (ou
questions) de Harold D. Lasswell dénommée les cinq W de Lasswell
( qui-dit quoi-par quel canal-à qui-avec quel effet ?), ou encore
le schéma classique et technologique généralement admis du
modèle des deux ingénieurs Shannon et Weaver avec les sept
composantes (la source -l'émetteur - le canal -le récepteur -la
cible - le signal- le message), de nombreuses améliorations de toutes
sortes furent proposées pour la théorie de la communication.
Ce fut l'oeuvre essentiellement des auteurs américains
parmi lesquels Elihu Katz et Paul Lazarsfeld qui mirent en évidence une
communication à deux étapes via les leaders d'opinion ;
Bruce Westley et Malcolm MacLean qui développeront le
« modèle de l'encodage et de la
rétroaction » ; ou encore la grande innovation de McLuhan
avec la théorie du «The medium is the message ». La
littérature est abondante sur le concept et les auteurs
indéfinis.
Le modèle basé sur
les cinq W de Lasswell et les sept composantes de Shanon et Weather furent
ainsi enrichis à partir des divers travaux, avec l'influence des
spécialistes du marketing pour asseoir une théorie de la
communication qui comprendra neufs éléments. Il s'agit de :
Emetteur Codage Message Médias Décodage Récepteur Bruit
Réponse Feedback.
L'émetteur et le récepteur constituent
les partenaires de la communication ; le message et les médias
constituent les vecteurs et le codage, décodage, réponses et
feedback sont les fonctions.
Aujourd'hui, la Communication intervient à plusieurs
niveaux. Ainsi, avons-nous : la communication institutionnelle (qui est
une forme de communication mise en oeuvre par l'entreprise afin d'affirmer son
identité sociale et économique et de donner à ses
différents publics la meilleure image possible sans finalité
commerciale directe) ; la communication commerciale (qui porte sur un
produit ou une marque) ; la communication sociale qui est utilisée
par le Gouvernement, les agences publiques, les administrations, les
collectivités locales et les associations pour faire prendre conscience
d'un problème, expliquer ou faire adopter un autre comportement ;
et enfin la communication politique qui est une forme de communication
spécifique aux Hommes politiques pour l'adhésion de
l'électorat ou des populations à leur cause, à leurs
idées et actions.
Deux éléments essentiels sont inhérents
à ces quatre grandes catégories de communication. Il s'agit de
l'Emetteur et du Récepteur qui font apparaître trois formes de
communications que sont : la communication interpersonnelle, la
communication de groupe, la communication de masse, comme l'illustre le
schéma suivant.
E
R
E
R
E
R
R
R
E
R
R
R
R
R
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R
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R
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COMMUNICATION INTERPERSONNELLE
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COMMUNICATION DE GROUPE
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COMMUNICATION DE MASSE
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Source : Nous-mêmes
Emetteur
Récepteur
Figure IV :
Schéma de l'Emetteur et du Récepteur dans les trois
types de communication
La communication commerciale et la communication
institutionnelle semblent être les plus concernées par ce
thème. C'est la communication -marketing que C.DEMEURE (Vente et actions
commerciales ; p145) définit comme « l'ensemble des
signaux émis par l'entreprise en direction de ses clients, de ses
prospects, de ses distributeurs, des leaders d'opinions, des prescripteurs et
de toute autre cible dans un but commercial ». Elle comporte deux
types de communication : la communication - produit et la communication
corporate.
Ainsi, les résultats de recherche sont
considérés comme un « produit » et
nécessite une communication « commerciale ou de
marque/produit ». L'Université, quant à elle, et dans
le même registre, par sa crédibilité, ses performances et
valeurs, nécessite une communication « corporate ou
institutionnelle » pour booster le produit -recherche.
Cependant, pour être efficace, la communication se doit
de suivre des schémas logiques. Ce qui nécessite :
« l'élaboration des stratégies », dira Robert
ESCARPIT dans « L'information et la communication :
théorie générale ; Hachette Supérieur, 1991,
p. 122 ».
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