B.
Stratégie de communication
Du grec «stratos » (armée) et
«geîn » (conduire), le terme
« stratégie » signifie : l'art de conduire la
guerre. Partant de cette définition, le rôle de la communication
et de la stratégie dans le développement d'une entreprise et de
ses produits s'est, de nos jours, davantage révélé avec
les théories « Marketing » qui y ont consacré
plusieurs analyses. Ceux-ci tirent pour la plupart leur essence de l'ouvrage de
Management le plus vendu de tous les temps et datant du IVème
siècle avant Jésus Christ : « L'art de la
guerre », de Sun Tsu, qui a inspiré à placer la
stratégie militaire au centre de la démarche
managériale.
Ainsi, Kolter DUBOIS, proclamera dans Marketing
Management, 10ème édition, Nouveaux Horizons, 200, p558 :
« Compte tenu des possibilités offertes par les technologies
de l'information, l'Entreprise ne doit plus simplement se demander :
comment atteindre mes clients ? », mais aussi,
« Comment permettre à mes clients de m'atteindre ».
Et au père Français de la littérature des finances
d'entreprise, Pierre VERNIMMEN de préciser que « Le seul
savoir-faire ne suffit plus, s'il n'est pas accompagné d'un faire-savoir
» dans son ouvrage Finance d'entreprise : Analyse et gestion, Pierre
VERNIMMEN (Dalloz, 1988).
Cependant, « pour communiquer efficacement, il faut
comprendre les différents éléments du processus de
communication » diront P. KOTLER et B. DUBOIS (Marketing Management)
10ème édition, Nouveaux Horizons p558.
Ces auteurs poursuivent en accordant une place importante
à la communication en précisant que « l'activité
marketing ne se limite pas à l'élaboration d'un produit et au
choix du prix et du mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au
delà d'un courant de vente spontanée, doit concevoir et
transmettre des informations persuasives sur ses produits ».
Dans l'ouvrage Stratégies publicitaires, de
l'étude Marketing aux choix des Medias de Luc MARCENAC, Alain MILON et
Serge-Henri SAINT-MICHEL, ces auteurs estiment que « la
stratégie de communication consiste à fixer des objectifs et des
moyens spécifiques à son échelon pour les
atteindre ». Pour LENDREVIE Jacques et BRONCHAND, auteurs du
célèbre PUBLICITOR (Dalloz, 2001), « on ne peut plus se
permettre aujourd'hui le luxe de faire l'impasse sur la stratégie. On ne
peut plus aller vers les créatifs en n'ayant rien à dire, et en
espérant qu'ils vont concevoir une belle campagne. Il faut bien
identifier en amont le problème à résoudre, l'histoire
marketing qu'on choisit de raconter ».
L'idéal, serait d'intégrer la stratégie
de la communication dans une certaine cohérence pour l'intégrer
à une vision globale de l'Entreprise ou de l'organisation. Ce que
préciseront Lendrevie LINDON et Denis LINDON dans le
célèbre MERCATOR (Dalloz, 2000 ; 429), pour affirmer :
« Pour assurer à l'ensemble de leurs actions de communication,
le maximum de cohérence, d'efficacité et de rentabilité,
de plus en plus sont les entreprises qui estiment nécessaires de se
doter d'une politique globale de communication avant de définir d'une
manière détaillée leur stratégie de communication
produit par produit ». Leur thèse a abouti à la notion
de « politique de communication intégrée »,
laquelle « associe plusieurs moyens de communication au service de
l'objectif communicationnel de l'Entreprise, afin de mettre en cohérence
le message et de produire les effets de synergie » p.438.
Thierry LIBAERT, précisera les étapes que
devrait suivre la stratégie dans son ouvrage « Le plan de
communication : définir et organiser votre stratégie de
communication ; 2ème éd. ; DUNOD, 2003 ». Il
distinguera les étapes suivantes : l'audit, la définition
des objectifs, la définition du message, la délimitation des
cibles, le choix des moyens et enfin le pilotage et le suivi du plan. En
général six étapes dont chacune comporte une succession
d'activités.
Dans une démarche plus proche des marketiste, P. KOTLER
et B. DUBOIS (Marketing Management) 8ème édition, Nouveaux
Horizons, 2001, distingueront quant à eux huit étapes que
sont : l'identification de la cible, la détermination des
objectifs, la conception du message, le choix des medias, l'évaluation
du budget, le choix du mix de communication, la mesure des résultats et
enfin la coordination de l'ensemble des actions de communication.
En définitive, la stratégie se résumera
à « deux volets complémentaires que l'on peut
appeler respectivement : l'architecture de la communication et la charte de la
communication». Lendrevie LINDON et Denis LINDON, MERCATOR, 6ème
édition, Dalloz, 2000, p.428.
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