Impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs cas de « ZUA connexion » de janvier 2009 à janvier 2010

4.1. OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Les objectifs publicitaires ne sont pas à confondre avec les buts commerciaux définis en termes de vente. Ces objectifs sont déterminés par l'annonceur qui est le maître de la campagne publicitaire ; c'est à lui qu'incombe en grande partie la responsabilité des résultats finals.

Généralement la publicité a trois objectifs :

5. Faire connaître : c'est le niveau cognitif. A ce stade, la publicité
est informative. Elle cherche à faire connaître l'entreprise, accroître la notoriété d'une marque, etc. ;

6. Faire aimer : c'est le niveau affectif où l'on souhaite donner à un produit une image correspondant aux attentes des consommateurs ;

7. Faire agir : c'est le niveau conatif. A ce niveau la publicité vise le comportement. Elle cherche à faire acheter et racheter un produit

7.1. LA MESURE DE L'EFFICACITE PUBLICITAIRE

Il existe deux approches pour mesurer l'efficacité publicitaire :

8. Efficacité en termes de communication

Cette méthode consiste à proposer aux consommateurs exposés au message publicitaire une série des questionnaires d'évaluation.

9. Efficacité en termes de vente.

Cette méthode est la plus difficile car les facteurs indépendants peuvent faire varier les ventes au-delà des limites de l'effet de la publicité.

Bien que l'objectif ultime de l'action publicitaire soit de modifier le comportement d'achat, il est important de signaler que plusieurs spécialistes pensent que la relation publicité/vente est faible.

Aujourd'hui les publicistes préfèrent mesurer l'impact d'une campagne en termes de connaissance, d'attitude ou de conviction.

9.1. LA REPONSE DE LA PUBLICITE

La réponse de la publicité s'appui en grande partie du comportement du consommateur. Elle est, ainsi considérée comme un stimulus auquel l'individu se trouve confronté.

Les modèles qui ont spécifiquement analysés les effets de la publicité supposent l'existence d'une hiérarchie des effets de la communication publicitaire. Le plus connu est le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Achat) qui propose une hiérarchie allant des effets cognitifs (la connaissance du produit) aux effets affectifs (la préférence pour la marque, l'intérêt), puis aux effets conatifs (l'acte d'achat).

9.2. LE CONTENU DU MESSAGE PUBLICITAIRE

La publicité « est un lien sensible entre l'émetteur et le récepteur. Dans le processus d'élaboration du message publicitaire l'émetteur ne peut pas ignorer le récepteur dans son argumentation, car plus l'argument sera juste mieux l'achat sera stimuler »^12(*).

Pour ce faire trois éléments sont pris en compte :

· Les éléments stratégiques : ils déterminent le style de publicité adéquat.

- Les objectifs visés par cette campagne : notoriété, image ou comportement.

- Les cibles visées : il s'agira pour le publiciste de connaitre les cibles de la communication publicitaire.

- Les motivations visées : il s'agira de comprendre les mobiles qui poussent les consommateurs à l'achat. Ainsi, nous distinguons :

10. La motivation hédoniste ; se faire plaisir

11. La motivation oblative ; faire plaisir aux autres

12. La motivation d'auto-expression ; permet de s'affirmer et qui correspond aux besoins d'estime et d'accomplissement.

- Les besoins visés (physiologiques, sécurité, appartenance, estime, auto-expression.): le publiciste doit connaitre ces différents besoins pour déterminer la façon dont il stimulera le consommateur et dirigera leurs désirs pour motiver l'achat.

- L'avantage : il s'agira de connaitre le bénéfice que le consommateur pourra retirer de l'achat et de l'utilisation du produit.

- La promesse ou l'axe de communication : « le choix de l'axe est nécessaire car on ne peut pas tout dire d'un produit. On ne peut pas non plus agir sur tous les motivations du public. Il faut donc avoir un angle d'attaque pour emporter la conviction et la décision. »^13(*)

· Les éléments créatifs : ils mettent en scène l'axe publicitaire pour atteindre les objectifs voulus.

- Le ton : c'est l'ambiance qui doit transparaître par la mise en scène.

- La preuve : c'est la justification de la promesse.

- Le slogan : groupe de mots destinés à frapper le consommateur, à être mémorisé, associé au produit.

- Le rédactionnel : c'est le discours rédigé sur la publicité.

- Le visuel : c'est la mise en scène visuelle (photo, couleur, dessin, mise en page...).

· Les éléments fixés (logo, marque...) : ils appartiennent à l'annonceur.

- Le logo : c'est un signe distinctif qui est censé apporter une garantie supplémentaire au consommateur par rapport à la marque.

- La marque : la marque « est un nom, un signe, un symbole, un logo, un dessin ou toute combinaison de ces derniers servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à le différencier de la concurrence ».^14(*)

* ¹² R. LEDUC, la publicité, éd. Dunod, Paris, 1970, P6

* ¹³ R. LEDUC, la publicité, éd. Dunod, Paris, 1972, P12

* ¹⁴ SASSA LANDU, Cours de Marketing opérationnel, ISS/KIN, 3^ème Graduat SCF, 2009-2010, Inédit