Impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs cas de « ZUA connexion » de janvier 2009 à janvier 2010

1.3.3. Le media

On appelle « support » tout vecteur de communication publicitaire et « media » l'ensemble des supports qui relèvent d'un même mode de communication.

« Le media planning consiste à choisir de tous les vecteurs de transmission de messages publicitaires disponibles, une combinaison des médias qui soient efficaces en fonction des cibles visées, des messages à transmettre et du budget disponible »^10(*).

Il est devenu classique d'isoler cinq grands médias : La presse, la télévision, l'affiche, la radio et le cinéma. Au delà, les supports publicitaires sont extra ordinairement diversifiés (panneaux lumineux, calendrier, catalogues, cendriers, porte clefs,) et en constante évolution (télématique, internet etc.).

1.3.3.1. Le choix des media.

Choisir un media revient à sélectionner la meilleure manière d'obtenir le nombre d'exposition désiré de la cible (population). Ces choix dépendent des objectifs de l'annonceur, de la couverture du media et de l'impact de ce dernier.

Décidément le choix du media dépend de quatre facteurs :

o Les habitudes de la cible en matière de l'information ; c'est-à-dire le media qu'elle utilise souvent (à Kinshasa la télévision et la radio) ;

o Le produit ; c'est à dire chaque média présente un certains nombre de caractéristiques qui lui procure un pouvoir de démonstration, de visualisation et d'explication plus ou moins élevée ;

o Le message ; un message annonçant une grande vente promotionnelle s'accommode mieux à la radio ou à l'affichage ;

o Le coût ; la télévision est un media relativement cher par rapport à
la presse ou à la radio.

1.3.4. Les publics

Le public c'est la cible de la communication publicitaire, c'est-à-dire la population exposée au message publicitaire.

Comme nous l'avons dit avant de choisir le média il est important de savoir à qui l'on veut s'adresser, c'est-à-dire choisir la cible de la communication.

1.3.4.1. Choix du public

« Le choix de la cible peut être identifiée par différentes méthodes de segmentation. Certaines seront pertinentes pour le choix du media (sociodémographique et géographique) et d'autres pour le choix du thème (comportementale et fonctionnelle) et d'autres enfin seront utile pour le choix du format ».^11(*)

2. Segmentation sociodémographique

Cette segmentation est faite selon :

2.1. L'âge ;

2.2. Le sexe ;

2.3. La catégorie socioprofessionnelle ;

2.4. Le cycle de vie de la famille ;

2.5. L'habitat.

3. Segmentation selon le comportement d'achat

Elle est faite selon que le consommateur est un :

3.1. Consommateur du produit ou non ;

3.2. Consommateur relatif ou fidèle ;

3.3. Consommateur intensif ou un petit consommateur.

4. Segmentation par avantage recherché

o Ceux qui cherchent un produit bon marché ;

o Ceux qui cherchent un produit de prestige ;

Une fois les cibles déterminées, l'annonceur peut alors adopter diverses stratégies de couverture ;

- Les stratégies indifférenciées (tout le monde reçoit le même message ;

- Les stratégies différenciées :

o Spécialisées à chaque segment (chaque segment reçoit un message différent ;

o Concentrées où le message publicitaire est axé sur un seul segment

* ¹⁰ Makengo Mayala, op. cit.

* ¹¹ Makengo Mayala, op. cit.