Impact de la publicité sur le comportement d'achat des consommateurs cas de « ZUA connexion » de janvier 2009 à janvier 2010

1.3. LES INTERVENANTS DANS LA PUBLICITE

On identifie quatre intervenants dans la publicité ;

§ Les annonceurs

§ Les agences de publicité

§ Le media

§ Le public

1.3.1. Les annonceurs

L'annonceur est toute personne ou toute entreprise qui fait passer des annonces publicitaires. Il s'agit en d'autres termes de « tout organisme public ou privé à caractère commercial ou social qui apporte une annonce ou un message destiné aux consommateurs et qui en supporte le coût. »^7(*)

« Les annonceurs peuvent être des distributeurs, des producteurs, des prestataires des services, des multinationales, des églises ou toute entreprise publique ou privé »^8(*).

L'annonceur peut être en mesure de réaliser lui même la publicité s'il dispose d'un service compétent à l'intérieur de l'organisation ou carrément en confier la réalisation à un spécialiste extérieur qui est l'agence de publicité.

1.3.2. Les agences de publicité

Une agence de publicité « est une organisation commerciale indépendante composée de créateurs et de techniciens spécialistes dont l'objet est de concevoir, d'exécuter, et de contrôler la publicité et de la placer dans un support pour le compte d'entreprises qui cherchent à trouver des clients pour leurs biens. »^9(*)

Une agence passe la majorité de son temps à planifier, créer et produire des publicités pour ses clients. C'est un point qui le différencie des autres techniciens de publicité dont l'intervention n'est que partielle.

C'est la raison pour laquelle les agences modernes sont organisées en fonction de leurs différentes charges :

§ le créatif (concepteur-rédacteur pour la partie écrite, graphiste, monteur et réalisateur pour la partie visuelle) imagine une campagne en s'appuyant sur la copie-stratégie (document qui résume les grands axes d'une campagne) sous le contrôle du directeur de la création ;

§ le commercial s'occupe des relations avec l'annonceur et essaie d'obtenir de nouveaux budgets ;

§ le média-planneur prévoit le déroulement d'une campagne en s'appuyant sur des études statistiques afin de trouver le support qui conviendra le mieux à sa cible ;

§ le planeur stratégique fournit des études sur l'évolution de l'image des produits dont l'agence a la charge, analysant en permanence les réactions des consommateurs ;

§ le gestionnaire (directeur financier) s'occupe des comptes de l'agence et veille au non-dépassement des budgets ;

§ le patron d'agence coordonne ces différents métiers, veille aux bonnes relations avec les annonceurs, et représente son agence à l'extérieur.

Il faut ajouter que les agences travaillent également avec des intervenants extérieurs (psychologues, économistes, documentalistes, testeurs de produits, consultants en études de marché et en analyses des comportements des consommateurs), qui les aident à concevoir et à réaliser les campagnes.

La relation entre un annonceur et une agence peut être résumée ainsi : l'annonceur précise à l'agence quel produit ou service doit être vendu et à quel prix. L'agence, en consultation avec l'annonceur, imagine et exécute alors la publicité, fixe le budget, détermine les médias à utiliser et programme les différentes étapes de la campagne.

* ⁷ Makengo Mayala, cours de publicité et promotion des vente, ISS/KIN, 2008-2009, 2^ème graduat, inédit

* ⁸ Idem

* ⁹ R. LEDUC, LA PUBLICITE, éd. Dunod, Paris, 1970, P90