Le digital est-il devenu le nouveau support de communication des marques de luxe?

9.La nébuleuse Facebook

Le réseau social par excellence, le plus prisé par les internautes et par les marques ! Voici quelques chiffres pour rappeler l'outil puissant qu'est Facebook. D'après les dernières statistiques, 901 millions de personnes sont connectées à Facebook dans le monde entier. Le réseau existe en 70 langues différentes. 526 millions d'utilisateurs étaient actifs quotidiennement durant le mois de mars 2012.

En moyenne, 300 millions de photos sont mises en ligne sur le réseau en une journée et 3.2 milliards de commentaires et like par jour ont été effectués durant le premier quadrimestre de 2012.⁸⁹Des chiffres qui donnent le tournis, aucun média traditionnel n'a une telle audience ! Il serait donc suicidaire pour une marque d'ignorer la force du réseau social créé en 2004 par un jeune étudiant d'Harvard.

On ne peut s'empêcher enfin de voir, là encore, le gigantisme de Facebook, qui donne des chiffres en millions, quand Twitter les donne en dizaines de milliers et la presse en centaines. Certes, la presse bénéficie du levier de la diffusion et de l'audience, mais le premier réseau social au monde nous révèle - pour ceux qui ne l'auraient pas encore compris- son omniprésence, qu'une stratégie marketing ne saurait négliger.⁹⁰

Facebook est comparable à un TGV qui met ses services à disposition en totale gratuité. Rapide, gratuit et efficace donc. Si les marques de luxe n'avaient pas franchi le cap de s'afficher sur Facebook, cela reviendrait pour elles à continuer à prendre la vieille locomotive omnibus.

Une étude a été réalisée en 2011 par Press Index ⁹¹(groupe de veille des médias) sur la présence des marques de luxe dans la presse et sur les réseaux sociaux. Ils se sont appuyés sur le classement fait par Interbrand en 2010 des cent premières marques de luxe au monde. Ils ont comparé leur présence dans la presse par rapport à leur notoriété sur les réseaux sociaux. Le gros point à dégager de cette étude est le rapport entre une marque très citée dans la presse et moins "likée" sur les réseaux sociaux.

⁸⁹ http://newsroom.fb.com/content/default.aspx?NewsAreaId=22 consulté le 23/05/12

⁹⁰ http://blogfr.pressindex.com/2011/04/presse-et-reseaux-quelle-strategie-pour-le-luxe/ consulté le 23/05/12

⁹¹ http://uk.pressindex.com/fr/

Les deux exemples contradictoires les plus explicites sont le cas de Burberry et Giorgio Armani. La marque italienne est très bien référencée dans la presse européenne, avec plus de 1800 citations pour le mois de février 2011. Par contre, elle est plus faible en matière de followers sur les réseaux sociaux, avec "seulement" 1 348 648 fans sur Facebook précisément et 10 457 sur Twitter. Burberry, quant à lui, est largement cité dans la presse du pays dont la marque est originaire, à savoir le Royaume-Uni, mais moins dans les autres pays européens, ce qui fait en tout 743 citations pour la même période de février 2011. Par contre, la marque au célèbre trench comptabilise le plus de followers sur Facebook et Twitter par rapport à ses concurrents.⁹² Mais comment expliquer qu'une marque soit largement exposée dans les magazines et faiblement représentée sur les réseaux sociaux ? La réponse réside dans la force de persuasion que possèdent les réseaux sociaux. Dans la vie de tous les jours, les gens sont influencés par l'avis de leur entourage, le choix de leur famille et amis proches ! C'est ce qu'on appelle un réseau, un ensemble de personnes reliées entre elles par un intérêt commun ! Facebook n'est rien d'autre que le support virtuel de ce réseau humain.

9.1 L'ascension digitale de Burberry

De nombreux spécialistes s'accordent à dire que Burberry (fondée en 1856) est le meilleur exemple de marque de luxe qui a su intégrer sa stratégie digitale à sa stratégie globale. Pour preuve, elle est la marque de luxe la plus aimée sur Facebook, avec 11.6 millions de like et arrive troisième du top dix des marques les plus populaires sur Facebook. Dior n'arrive qu'en huitième position et la première place est détenue par la marque de basket Converse, qui comptabilise plus de 23 millions de like en mars 2012.⁹³

⁹² http://blogfr.pressindex.com/2011/04/presse-et-reseaux-quelle-strategie-pour-le-luxe/ consulté le 23/05/12

⁹³ http://fr.elle.be/Mode/Actu/Le-top-10-des-marques-les-plus-populaires-sur-Facebook consulté le 23/05/12

9.1.1 Quand le luxe utilise la créativité de ses fans

Un des secrets du succès digital de Burberry réside dans une pratique marketing le « Crowndsourcing⁹⁴ ». Cela consiste à utiliser la créativité et la connaissance des internautes pour créer du contenu sur le web.⁹⁵ Cette technique n'est pas nouvelle, c'est le principe même sur lequel repose la plus grande encyclopédie en ligne : Wikipédia. Elle permet aux internautes d'écrire eux-mêmes le contenu des articles.

Même si Wikipédia a souvent été montré du doigt pour le problème lié à la véracité et la pertinence des sources. La démarche en elle-même est fantastique puisqu'elle laisse libre cours à la liberté d'expression de chacun.

Burberry a été la première marque de luxe à tester la méthode de la co-création avec ses internautes.

Burberry représente en Grande- Bretagne un cas d'école d'usage vertueux des médias sociaux en termes d'inputs de la clientèle mondiale sur le développement de produits. En phase de repositionnement, le groupe cherche à séduire une clientèle plus jeune depuis plusieurs années. ⁹⁶

La marque a lancé en 2009 une campagne autour de son produit phare : le trench. Elle a carrément créé un réseau social nommé " The art of trench" réunissant les amoureux du trench coat. Le principe était pour les utilisateurs de se faire prendre en photo avec le manteau culte de la marque et de poster la photo sur le réseau. Ensuite, les membres pouvaient voter pour la photo qu'ils jugeaient la plus réussie.⁹⁷

La marque a été une des premières également à faire vivre des expériences digitales à ses consommateurs en incorporant la technologie dans ses boutiques à l'aide d'écrans géants, iPad et iMac.⁹⁸ Mais c'est dans ses défilés de mode qu'elle a su surprendre tout le monde et apporter une expérience inédite ! En avril 2011, pour l'ouverture de sa boutique à Pékin, la marque britannique a mis le paquet en organisant le premier

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Terme qui signifie en français « externalisation ouverte ».

⁹⁵ http://www.journaldunet.com/diaporama/0610-dicoweb2/1.shtml consulté le 23/05/12

⁹⁶ http://www.worldtempus.com/fr/actualites/a-la-une/details/article/1294676287-medias-sociaux-limites- du-crowdsourcing-dans-le-luxe/ consulté le 23/05/12

⁹⁷ http://artofthetrench.com/ ( Lien présent dans la liste envoyée par mail)

⁹⁸ http://www.webandluxe.com/12/2011/10-millions-de-fans-facebook-comment-burberry-a-gagne-au-jeu- du-digital/ consulté le 23/05/12.

défilé virtuel avec des hologrammes ! Un show tout simplement époustouflant accompagné en musique par un concert live du chanteur anglais Keane !⁹⁹ Un coup de poker gagnant, qui a prouvé sa suprématie sur les autres marques de luxe en matière de maitrise du digital. Amanda Ahrendts, PDG de Burberry, résume l'engouement de la marque pour le digital dans une interview pour The Telegraph : « Les gens parlent de l'âge et du positionnement d'une marque, mais il ne s'agit pas de cela. La langue mondiale parlée est numérique et nous avons besoin de parler cette langue. »100