En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

2.2.2 "Les communautés ne se créent pas, elles préexistent"

Tout comme les conversations, les communautés ont toujours exist é. Les gens se rassemblent autour d'intérêts communs pour discuter, échanger, partager etc. Internet et le Web 2.0 sont à la base de la montée en puissance des communautés virtuelles. Les entreprises ont donc vu les consommateurs parler de leurs offres sans même en avoir le contrôle c'est pourquoi ils ont décidé de commencer à gérer ces communautés et ne plus subir sans réagir. Le rassemblemen t des membres, l'animation et la gestion appropriée des communautés devient donc un facteur clé de succès des marques.

Mitch Joel, précise que pour être considéré comme appartenant à une communauté, un individu devra en avoir volontairement fait la d émarc he. Par exemple, cliquer sur un bouton J'aime sur Facebook, suivre sur Twitter, se cr éer un compte sur la plate-forme MyStarbucksidea... A partir de ce moment, l'individu rentre dans la communauté de la marque, il cherche à échanger avec la marque ou avec les autres individus. Au fur et à mesure des "adhésions" la communauté se forme, elle grossit et prend de l'ampleur.

Notons que la marque Tesco a, depuis des années, placé les communautés au coeur de sa stratégie. Elle a créé plusieurs sites (RealFood, Baby Club, Nutri Center...) pour former des Ç clubs È de partage entre personnes ayant des intérêts communs. Celui de Baby and Toddler Club regroupe des femmes qui cherchent à trouver des conseils, des sélections de produits votés et approuvés par les mamans, échanger avec d'autres mamans, participer à des petits concours... Plus la communauté est grande et bien animée, plus elle attire les internautes.

3 6 Mark Zuckerberg, fondateur de Facebook

De même, Bledina gère une page Facebook oü de nombreuses mères échangent à propos de leurs problèmes, questions, avis, sentiments... Les échanges vont bien au delà des questions et problématiques autour des produits de la marque. Ces communaut és génèrent un très grand nombre de conversations!

Grâce aux différents outils disponible via le web 2.0, les entreprises rassemblent des membres (les communauté préexistent) pour appartenir à une communauté en ligne. Cependant les marques doivent aussi être au centre de ces communautés et savoir les animer. Cette démarche est donc essentiellement du Brand content et de l'UGBC. Les marques cherchent à intéresser les internautes via différentes techniques et procédés sur lesquels nous ne reviendrons pas.

Il est donc nécessaire que la marque prenne la parole. Cependant Matthieu Chereau dans son livre Community Management, conseil aux entreprises d'écouter avant de parler. En effet, il est important que la marque sache se faire discrète pour ne pas prendre trop de place et laisser ses membres s'exprimer. C'est le cas de la communauté imaginetgv.com de la SNCF ou la marque est à l'écoute des utilisateurs. Les personnes de cette communauté peuvent échanger des bons plans, des infos, des idées, des réclamations ou même râler et se plaindre. Les conso'battants ont des choses à dire et il est primordiale de les écouter.

La gestion de la communauté est cependant technique et expose l'entreprise à de nouveaux risques. Comme Anne Browaeys me le spécifiait, il faut être prêt à gérer la crise. Seth Godin, dit: "Les tribus ne font pas ce que vous voulez. Elles font ce qu'elles veulent"³⁷.

La marque Nestlé a fait les frais d'une très mauvaise gestion de crise qui est maintenant un cas d'école. Tout a commencé lorsque Greenpeace a publi é une parodie d'une publicité de Nestlé dénonçant des pratiques intolérables de la part de la marque. En effet, Greenpeace déclare que Nestlé en produisant de l'huile de palme indispensable à l'agro alimentaire, n'hésite pas à saccager la forêt indon ésienne et à détruire l'habitat de nombreuses espèces protégées comme les ourangoutans. La video est disponible sur Youtube, ils créent un site dédié, un compte Twitter et l'information se propage rapidement. Puis Greenpeace lance une nouvelle offensive en écrivant un Tweet: Ç And the Nestlé Facebook page is here. http://bit.ly/cWy9hl *cought* #Nestlé #KitKat. È

3 7 Seth Godin Tribus, Diateino, 2009

Pour réagir, la marque a tenté de censurer la video. Cette démarche à mis le feu aux poudres
car les internautes ont très mal réagit face à la censure de leur liberté d'expression tant chérie.

La toile s'est littéralement enflammée en quelques jours. De plus, leur page Facebook a ^étéprise d'assaut par une meute d'internautes, sensibles aux enjeux du développement durable.

En plus de vouloir censurer, les Community Manager de Nestlé ont très mal géré la crise. Ils ont d'abord étaient hautains et méprisants sur la page Facebook, puis ils ont disparus et ont laissé la page à l'abandon! L'impact sur le cours de la bourse et la marque a été conséquent mais non durable. Le cours a fait un plongeon de quelques pourcents mais est reparti relativement vite. De façon générale, à en croire les analyses faites par ScoutLab, la crise a occupé près de 40% ³⁸ des conversations sur les média sociaux évoquant la marque Nestlé. C'est un chiffre significatif cependant la multinationale s'est remise de cette crise datant de 2010. Néanmoins, les conséquences auraient pu être fatales.

Mettre en place une stratégie de conversation implique donc de connaitre les risques auxquels s'expose la marque. Cependant les retombées positives priment sur les possibles crises et il est très avantageux pour les entreprises de développer de telles stratégies.