En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

2.2.3 Votre communauté est elle engagée?

L'engagement est basé sur quatre principes cl és: l'implication, l'interaction, l'intimité et l'influence et il existe plusieurs niveaux d'engagement. Le premier et le plus faible est le cognitif, ensuite vient l'intérêt, la recherche, l'acquisition, la relation et enfin l'ambassadeur. Les trois stades les plus importants pour l'entreprise sont l'acquisition, la relation et l'ambassadeur car ils permettent respectivement d'accroitre le revenu, échanger et recueillir des avis pour améliorer les produits ou services et enfin de promouvoir la marque.

Cependant Ronan Divard dans son livre Marketing Participatif 2.0 parle de la règle du 1- 9-90 qui est une estimation du taux d'engagement moyen des individus. Ainsi, I% des individus participe à la production (type crowdsourcing), 9% votent et donnent leur opinion et les 90% restant consomment le contenu et les informations. La finalité de l'engagement marketing est d'accro»tre l'attachement à la marque et bien sür de fidéliser le client. Pour obtenir un engagement fort de la part des individus, la marque doit littéralement l'enchanter, le surprendre, défendre une cause...

Free est parvenu à cet objectif en annoncant le lancement de la marque sur le secteur mobile. Ces derniers mois, avant le lancement officiel en Janvier 2012, les communautés de

3 8 http://fr.readwriteweb.com/2010/03/30/a-la-une/greenpeace-nestl-sur-facebook-lart-de-guerre/ (date d'accés : 2à.03.12)

Freenautes, se decha»naient à chaque annonce officielle ou à la moindre rumeur. Mame si la communaute n'était pas directement geree par Free, ils ont su profiter de cet engouement et de l'engagement optimal de tous ces ambassadeurs de marque. De nombreux sites tel que Freenews ont permis la propagation de l'information et le ralliement de nouveaux consommateurs à la cause Freemobile. Ces militants sont la cle de la promotion via le BAO qu'il n'est pas toujours simple de denicher. La marque doit donc s'efforcer d'identifier les personnes susceptibles de la defendre, pour communiquer avec eux, leur deléguer une partie de la promotion, leur fournir des outils pour communiquer et rester en contact avec la marque. On parle meme maintenant de Return On Advocacy ou Return On Engagement qui se rapproche du ROI³⁹.

Parfois les fans sont tellement engages et mobilises qu'ils arrivent à influencer la marque sans meme que celle ci ne demande leur avis. En 2010, Gap avait decide de changer de logo. Lors de sa publication, il a été ridiculisé par les fans et les internautes. Suite à ce toll e, la marque a donc établi une veritable discussion avec les personnes engagées et prêtes à donner leur avis. Finalement, la marque a decide de ne pas changer de logo. La strat egie de conversation et de creation de communauté porte donc ses fruits pour créer un dialogue base sur l'authenticité et la franchise.

L'objectif ultime des marques est de g énérer de l'engagement qui sera à la source du BAO. En effet, si les gens partagent, like, commentent, recommandent, promeuvent... l'information se rependra plus vite et la marque améliorera son image. Le BAO est donc envisage comme une strat egie à part entière de promotion car les médias sociaux ont facilité les echanges entre les personnes. Nous étudierons donc cette autre strategie dans la prochaine partie.

^{3 9} ROI : Return On Investment