En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

2.3 Le bouche à oreille

"Qu'on le veuille ou non, le public n'est plus uniquement un récepteur de la communication des marques. Ils sont aujourd'hui autant récepteurs que conducteurs, émetteurs et ambassadeurs." - Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

Le BAO est le résultat des conversations entre les individus, il n'est pas né avec les médias sociaux. Ce qui est nouveau, c'est la puissance, l'étendue et la rapidité que lui ont conféré ces nouveaux médias. Les marques cherchent à générer du bouche-à-oreille positif autour de leurs produits ou services. Nous verrons donc que la première stratégie est de mettre en place un marketing d'influence via les RP Digitales. La seconde stratégie est le développement de campagnes virales et de buzz.

2.3.1 Marketing d'influence

Selon Emmanuel Vivier "le marketing d'influence consiste à détecter, identifier et activer les leaders d'opinion et utiliser les gens non pas comme des cibles, mais comme des relaisÓ ⁴⁰ . Le marketing d'influence est une stratégie qui est très proche de l'engagement marketing. En effet, l'entreprise cherche à rassembler des personnes influentes qui pourront parler de leur marque sur les réseaux sociaux. Cette fois les influenceurs ne seront pas volontaires mais seront encouragés à parler de la marque. Tout comme pour la production d'UGBC, les marques vont mettre en place des strat égies pour inciter les leaders d'opinion à parler de leurs produits. Comme nous l'avons vu précédemment, l'opinion des proches et des inconnus influence la décision d'achat mais les leaders d'opinions ont aussi un pouvoir très important sur les consommateurs.

Par exemple, les marques de produits de beauté ont tendance à sélectionner quelques blogeuses influentes, généralement amatrices mais passionnées d'esthétique. Ces personnalités, influentes dans leur domaine, ont réussit à créer une véritable communauté d'échange autour de sujets spécifiques et leur opinion compte vraiment pour les lecteurs(ices). C'est pour cela que de plus en plus de marques de produits de beauté décident d'envoyer en avant première les produits aux blogeuses sélectionnées pour que celles-ci puissent les tester, les passer en revu et partager leur point de vue sur le produit.

⁴⁰ http://www.paperjam.lu/archives/2008/02/0208_Coverstory_Vivier/index.html (date d'accès: 23.02.12)

E n 2005, l'entreprise L'Oreal avec sa marque Vichy crée un faux blog, rédigé par une supposée Claire faisant part de ses impressions concernant son expérience test de la nouvelle crème VICHY. Très vite, la supercherie est découverte et la marque fait son mea-culpa via un communiqué de presse. Ce cas montre donc que les manigances et manipulations sont à éviter sur les médias sociaux. Certes il est possible d'inciter des blogeurs gr%oce à des goodies, récompenses, avantages, invitations... mais il est fortement déconseillé de les rémunérer ou même de mettre au point une stratégie similaire à celle de L'Oreal.

A l'occasion de la sortie de Kia Picanto, la marque automobile a mis en place une stratégie de marketing d'influence très originale: rassembler quelques grands influenceurs issus de la blogosphère pour organiser un grand jeu du Chat. A la clé, la marque avait mis en jeu la nouvelle voiture. T oute la mise en place était calcul ée au millimètre près pour surprendre les participants. En effet, la marque avait attis é la curiosité en utilisant des pochoirs personnalisés en bas de l'immeuble de chacune des personnalités convié à l'événement. Deux jours plus tard, ils recevaient une invitation officielle. Toute cette campagne avait pour but de promouvoir, de façon originale, la marque auprès de grands influenceurs français pour qu'eux même ai envie (de fa çon volontaire) de parler de cette action de marque et de la nouvelle voiture.

Le marketing d'influence a donc beaucoup d'intérêt pour les marques : c'est une stratégie assez rassurante puisqu'un peu similaire au celebrity endorsment mais plus abordable financièrement. De plus, la marque peut relativement bien contrôler la campagne contrairement à la prochaine stratégie que nous étudierons: le marketing viral.