En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

1 .2 Les marques s'efforcent de récupérer le pouvoir

"C'est donc une intelligence collective de consommation qui émerge créant une sorte de contre-pouvoir au discours unilatéral des marques." - Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

Marco Tinelli décrit très bien la tendance qui a pris de court les entreprises il y a quelques années. En effet, lorsque les consommateurs ont commencé à prendre le pouvoir, très peu d'entreprises ont réagit. Les services marketing des grosses sociétés ont eu besoin de beaucoup de temps pour amorcer une remise en question sur leurs méthodes de travail.

En effet, suite à cette situation inconfortable oü la réputation de la marque n'était plus entre les mains des societés et devenait de plus en plus difficile à maitriser, les marketeurs ont du mettre en place de nouvelles idées pour ne pas subir les effets de ce nouveau contexte. Il leur a fallu s'interroger sur la capacité à reprendre le pouvoir, les techniques pour contrôler leur e-réputation et surtout comment limiter les effets négatifs et profiter des effets positifs. De ces réflexions sont nées ou (on été adaptées au web) deux concepts: la production de contenu de marque et la collaboration avec les consommateurs.

1.2.1 Mettre en place des stratégies éditoriales poussées

Le Brand Content n'est pas une invention née de l'ère digitale, en effet, c'est une stratégie qui existait déjà avant l'apparition d'internet cependant elle était relativement limitée. Natalie Rastoin directeur général de Ogilvy définit le Brand content étant "la capacité d'une marque à créer des contenus trés variés pour explorer plus longuement qu'un spot publicitaire ce qui fait partie de la culture de la marque"¹³.

Cependant il existe deux types de stratégies à ne pas confondre: le Brand Content et le Branded Content¹⁴. Pour le Brand Content la marque est à l'initiative, conçoit et édite le contenu, cette stratégie est inspirée du modèle du contenu généré par les utilisateurs. Dans le Branded Content, la marque n'est pas à l'origine du contenu. La marque décide de s'associer à un projet préexistant pour bénéficier de la qualité du contenu.

Depuis la création d'internet et des médias sociaux, cette stratégie est très en vogue car c'est l'une des réponses des marques face à la montée en puissance de l'UGC. Il est

1 3 Interview Natalie Rastoin, http://www.youtube.com/watch?v=6I_xCPY71HM , (Date d'accès : 29.12.11) ¹⁴ J. Jouffroy Ð M. Tissier Ð G. Ber, Internet Marketing 2011, Elenbi Editeur, 2011, page 162

i nté ressant de savoir que 60% des marqueteurs des entreprises de BtoB ont prévu une enveloppe plus importante dans leur budget 2012¹⁵ dédié au marketing de contenu.

Les entreprises doivent maintenant créer et produire elles mêmes du contenu et devenir un media à part entière de façon à attirer la curiosité et intéresser leur public. En effet, même si le contenu intéresse une grande part de la population, toute cette population ne sera pas des clients potentiels. On parlera de public car les marques s'adressent désormais à une personne intéressée par le sujet abordé, parent, fan de surf, passionné de musique.... et n on plus à des consommateurs.

Nous allons donc voir que les stratégies éditoriales misent en place sont variées. Le choix est multiple entre les types de contenu et les outils utilisés. Enfin les entreprises doivent faire attention à plusieurs critères pour améliorer l'efficacité du Brand Content.

Plusieurs types de contenu pour un même objectif

Selon Daniel Bô les entreprises se doivent d'être "intéressantes avant d'être intéressées". Marco Tinelli, lui a deux conseils pour les entreprises: "Passer à moins de fréquence à plus de pertinence" et "Arrêtez de ne parler que de vous, rendez service au consommateur "¹⁶. En effet il faut savoir cibler les envies et besoins des clients pour leur fournir une information insolite ou utile. Il faut cesser d'interrompre le contenu intéressant pour devenir le contenu intéressant.

L'objectif des marques en publiant du contenu est d'accro»tre leur visibilité, améliorer leur notoriété et faire adhérer le public à une cause, à des valeurs, une histoire. Le but est de générer du trafic qualifi é sur les différents sites et médias que poss ède la marque et ainsi de faire aimer la marque et les produits proposés pour les faire acheter et/ou fidéliser. Dans le livre, Brand Content co-écrit part David Bô et Matthieu Guével, les auteurs définissent trois types de contenu: ludique et divertissant, utile et pratique et enfin, informatif et découverte.

Les contenus ludiques et divertissants, qui font appel à l'émotionnel, sont sans doute ceux qui ont le plus de succès. Les internautes aiment se divertir et partager leur amusement avec leurs proches. Ils aiment aussi provoquer le rire ou l'amusement chez leurs proches, c'est pourquoi les utilisateurs des médias sociaux partagent ce qu'ils trouvent. En trouvant LA video de la semaine ou l'application Facebook à laquelle tous leurs amis vont être "addict" ils nourrissent en quelque sorte leur ego. Les contenus divertissants sont plus propices au buzz mais aussi peuvent facilement être confrontés au flop. C'est un type de contenu qui marche

1 5 Infographie Ç The content marketing explosion È, http://www.tonychapelle.com/lexplosion-du-marketing-de-contenu (Date d'accès: 13.02.12)

¹⁶ Marco Tinelli, Marketing Synchronisé, Eyrolles, Paris, 2012, page 63

bie n car il est facilement partageable. En 2011, le Parc Asterix a créé une émission diffusé sur Dailymotion et intitulé "La Grosse Baffe". Un animateur interviewe une star gr%oce à des caméras embarquées sur une attraction du parc. Les vidéos sont courtes, divertissantes et originales. Le succès est au rendez vous.

Le deuxième type de contenu qui fait appel à des aspects cognitifs, fait partie de la catégorie utile et pratique. Dans ce type de contenu, l'entreprise cherche à rendre service à son public en lui simplifiant la vie. Le public aimera aussi partager un contenu utile pour rendre service à ses proches. Encore une fois il montre une attention particulière en imaginant que ses proches aussi peuvent apprécier le bon plan. Ikea propose de nombreux contenus pratiques et utiles. Ils ont tout d'abord développé leur propre logiciel 3D et outils en ligne pour visualiser et construire sa cuisine, salle de bain, chambre etc. De plus en Janvier 2012, Ikea vient de lancer une playlist sur Youtube "How to Build" . Les cinq vidéos déjà présentes sont des tutoriels pour apprendre à monter certains de leurs produits.

Enfin, il y a les contenus Informatifs qui font aussi appel à des aspects cognitifs. Ceux ci sont faits pour instruire le public, leur donner des informations autour d'un sujet en rapport avec

17

la Marque. Selon l'Infographie de Wedodata, 84%des internautes attendent des contenus de marque que ce soit des informations utiles sur les produits ou des tutoriaux. L'Ecole Nationale Supérieure a mis en place une telle stratégie avec son site dédié aux conférences ErNeSt. Les conférences durent 15 minutes maximum et sont diffusées sur le site les-ernest.fr, abordant des thèmes variés gr%oce à des intervenants très hétérogènes: médecins, chercheurs, écrivains,

18

représentants d 'associations, etc. L'ISG Paris et l'ISEG avec leur Web émision, Darketingont adopté la même stratégie: produire et éditer du contenu informatif sur l'actualité littéraire de Marketing en invitant des auteurs pour parler de leur livre.

Ces types de contenus peuvent bien sür être mix és. La marque Nivea, au travers sa Webserie "En tête à tête avec... Moi" diffuse des contenus à tendance ludiques et divertissants mais ayant pour objectif principal d'informer le public sur les bonnes pratiques et les conseils beauté. Toutes les solutions sont possibles, le principal est de vraiment créer ces contenus pour rendre un service au public. Le contenu doit avoir une valeur pour eux ainsi ils auront envie de le partager.

1 7 http://frenchweb.fr/wp-content/uploads/2012/03/infographie-Yahoo.jpg (date d'accès : 24.03.12) ¹⁸ http://www.darkplanneur.tv/index.php/tv/Darketing (date d'accès : 06.01.12)

Quels outils adapté s à leur stratégie éditoriale?

De même que les particuliers, les entreprises peuvent désormais accéder à de nombreux outils simples d'utilisation pour diffuser leur propre contenu. Ainsi, elles ont à leur disposition différents médias, Les outils les plus adaptés et surtout les plus utilis és sont: le blog et les sites dédiés, les réseaux sociaux, les plateformes de partage de contenu et le microblogging. Il existe bien évidement d'autres familles d'outils mais ces quatre catégories sont les principales actuellement.

Plateforme de partage

Il existe plusieurs types de plateformes de partages: vidéo, documents et images. Chaque entreprise cible les plateformes les plus pertinentes en fonction du type de public qu'ils ciblent.

Les plateformes de partage de vidéos et d'images permettent aux entreprises de diffuser un contenu sous une forme très appréciée par le public. En effet, le format vidéo est divertissant, interactif, accessible, facile à consommer et à zapper. Il existe plusieurs plateformes de partage de vidéos qui sont maintenant considérées comme des moteurs de recherche au même titre que Google. C'est pourquoi il est très intéressant pour les entreprises d'y être présentes. Par exemple, Youtube est le deuxième moteur de recherche, bien avant le concurrent principal de Google Search, Yahoo! En 2012, sur youtube, il y a plus de 3 milliards de vidéos vues par jour. Les enjeux sont donc très importants. De nos jours on ne compte plus le nombre de chaines Youtube Dailymotion ou Vimeo appartenant à des marques.

La marque biscuit Bonne Maman a édité une webserie dédiée aux enfants intitulée "Monsieur Biscuit" pour répondre aux questions de vie des enfants. Ces petits dessins animés sont divertissants et informatifs et visent une cible très perméable à ce genre de publicité indirecte.

La marque GoPro d'appareil photo a publié une vidéo qui a été visionnée plus de 10,5 millions de fois sur Youtube. La marque a produit un contenu touchant nos émotions avec une video de 5 minutes remplie d'images de paysages, de sports extrêmes, une musique entrainante, on en oublie presque la marque derrière le projet. Il existe des millions d'autres exemples qui attestent du vrai pouvoir de la vidéo et du succès du format vidéo sur le public.

Les plateformes de partage de document (SlideShare) et d'images (Flickr, Picassa) sont aussi importantes lorsqu'il s'agit de publier du contenu. En effet, ces plateformes permettent également d'augmenter la visibilité des marques et d'être présent sur divers médias.

Les plateformes de contenu telles que SlideShare sont plus dédiées aux entreprises BtoB qui partagent leur savoir et expertisent de façon à attirer des clients potentiels. C'est une sorte de vitrine interactive qui permet ainsi de partager et de recueillir des commentaires et feed-back.

Quand à Flickr ou Picassa, leur utilisation est aussi très intéressante. Ces plateformes permettre d'optimiser le référencement de la marque sur les moteurs de recherche via les recherches d'images. Elles sont une sorte de vitrine virtuelle pour certains types de professions. Les photographes, artistes, graphistes, professionnels du tourisme ou de l'immobilier, ou enfin les entreprises faisant du e -commerce peuvent y trouver un intérêt particulier.

La marque de tee -shirt La Fraise organise tous les mois un concours via Flickr. La marque publie une dizaine de photos de fans ayant mis en scène l'un des tee-shirts de la collection. Les visiteurs du compte Flickr de La Fraise peuvent voter pour leurs photos préférées. Ainsi l'auteur de la photo qui recueille le plus de votes gagne un tee-shirt.

De même, chaque semaine, le blog de l'office du tourisme de Montréal, "The Montréal Buzz" choisit une photographie de Montréal qui aura été ajoutée à leur compte Flickr.

Toutes ces plateformes de partage de contenu interactif permettent d'interagir avec le public et de stimuler leur curiosité pour attirer de nouveaux clients potentiels sur les sites ou blogs des entreprises.

Blog et sites dédiés

Les blogs et les sites dédiés sont de très bons exemples d'outils permettant de publier des contenus sur internet. De plus en plus de marques créent des blogs d'entreprise. Ces blogs sont généralement un moyen de communiquer avec leur public de façon plus informelle et avec un discours moins corporate. L'objectif est de pouvoir réellement échanger et obtenir des commentaires qui traduiront la réussite de la d émarche. Les marques abordent des sujets en rapport avec leurs produits et les problématiques rencontrées par leurs clients ou prospects. Le contenu du blog peut être un peu plus vaste que les produits offerts par l'entreprise.

En effet, Quechua sur son site dédié à la randonnée, ne parle quasiment pas du matériel qu'il faut utiliser pour faire de la randonnée mais la marque en partageant de belles vidéos et des textes très courts, y fait l' éloge de la nature, de la faune et de la flore, donne des informations sur les événements sportifs à venir, parle de voyages...

Dans d'autres cas la marque et l'entreprise sont plus omniprésents. Ces blogs servent à communiquer sur l'actualité et la culture de l'entreprise, le blog peut aussi être le centre de la stratégie digitale et permettre de communiquer sur les différents jeux concours organisés et promotions du moment. Par exemple, le Disney Parks Blog parle essentiellement de l'actualité, l'histoire et la culture des parcs d'attraction de Disney.

Dans un autre style, le blog de l'agence web Kinoa est un véritable exemple de partage de contenu. Les auteurs s'y efforcent de publier du contenu informatif sur le monde du Web en y publiant des articles sur les grandes tendances du marketing digital mais aussi sur l'actualité du web, etc. Dans cet exemple, la stratégie est de divulguer un savoir pour se faire connaitre et mettre en valeur la qualité de leur expertise.

Enfin, lorsque la marque défend des valeurs, le blog peut être une très bonne technique pour faire passer un message. La marque de crèmes glacés Ben&Jerry grace à son blog met en avant des valeurs écologiques, de développement durable et de commerce équitable. Ce n'est pas tout, le contenu de marque sur le blog de Ben&Jerry est très complet. De même, on peut y trouver des recettes sympathiques pour accompagner les glaces, des recettes pour produire sa glace Ben&Jerry à la maison, des actualités de la marque. Bref, à mon avis, ce blog est un très bon exemple!

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux aussi sont en plein essor et permettent aux entreprises de créer et publier des contenus de marque. Lorsque l'on parle de réseaux sociaux on pense bien évidement à Facebook, cependant il en existe beaucoup d'autres tel que Bebo, Google +, Linkedin, Viadeo, etc. Ces réseaux sociaux ont donné une chance aux entreprises de gérer leur propre contenu et de rendre les échanges, avec leurs clients et prospects, plus authentiques et interactifs. En effet, le terme utilisé n'est plus Ç public È mais bien Ç clients et prospects È. Sur les r éseaux, les marques s'adressent à des clients ou des personnes potentiellement intéressées par les produits ou services. Le fait de cliquer sur le bouton "Like" est un premier engagement vis à vis de la marque.

Parlons de Facebook, qui est le réseau social le plus important. En effet, selon des chiffres de 2011, Facebook avait atteint un taux de pénétration de la population française de 35,07%¹⁹ avec en moyenne, 4h30 par mois passé sur Facebook soit 14% du temps passé sur internet. La population la plus représentée est bien celle des jeunes âgés de 18 à 24 ans et de

1 9 Infographie Facebook, France vs. USA, http://www.journaldugeek.com/2011/07/06/utilisation-facebook-france-etats-unis/ (date d'accès : 01.03.12)

25 à 34. Les chiffres parlent d'eux même et les réseaux sociaux sont The place to be. En effet, sur les réseaux, les gens partagent, parlent, échangent avec leur proches, Like, conseillent, etc. Gr%oce à leur présence sur Facebook, les marques donnent une raison de plus d'être le centre des conversations entre amis. Si mon amie Maud, aime la marque Starbucks je vais voir quand elle partage leurs nouvelles videos. Je suis susceptible de liker et commenter cette video et pourquoi pas aller découvrir plus de films et informations directement sur leur Page.

Sur les réseaux sociaux, les marques peuvent partager des spots, créer des applications ou jeux divertissants, partager des contenus audio, poser des questions, réaliser des sondages, partager des photos d'événements... la liste est longue!

La marque British Airways a développé une application, intitulée "Perfect Day", qui permet de créer sa journée parfaite dans l'une des villes que dessert la compagnie aérienne. Cette application permet d'obtenir des idées, des bons plans et des coins sympathiques à découvrir. C'est donc un contenu pratique et utile pour les suiveurs de la marque qui permet aussi de prendre coonnaissance des destinations phare de la compagnie aérienne.

Via Facebook et les réseaux sociaux, les entreprises créent de véritables communautés de fans. La marque Starbucks plus de 29,4 ²⁰

regroupe millions de fans. La marque publie donc

régulièrement des photos, des vidéos, des articles, de façon à faire réagir cette très large communauté. Le choix de Facebook est très approprié car c'est une entreprise de BtoC.

En revanche, la question de la pertinence de Facebook pour des entreprises de BtoB peut se poser. En effet, Facebook a tendance à être une communauté qui participe à la gestion de la vie privée, les go

üts personnels... Instinctivement on pourrait penser que LinkedIn ou Viadeo sont plus appropriés pour des entreprises de BtoB. Cependant Deloitte, l'un des quatre leaders mondiaux de l'audit et du conseil, est présent sur Facebook avec une communauté qui regroupe plus de 89 mille fans²¹. La majorité des publications sont liées à la parution d'un nouvel article sur le blog de Deloitte. Cependant 285 mille personnes suivent l'entreprise sur LinkedIn. L'interaction entre l'entreprise, les clients et prospects est moins vive sur LinkedIn. Cependant la pertinence et le nombre de suiveurs sont nettement plus importants sur un réseau social professionnel que sur Facebook.

Il est donc essentiel pour les entreprises de définir correctement les objectifs et les stratégies qui seront mis en place pour les atteindre. Il ne faut pas que l'entreprise se lance tête baissée dans tous les médias sociaux dont il entend parler pour essayer de toucher le plus de personne possible. Le nombre n'est pas le seul critère. Il faut aussi pouvoir juger de la qualité

²⁰ 29,4 millions de fan au 25.03.12

²¹ 89 milles fan au 25.03.12

d e la communauté. Il vaut mieux 3000 fans prêts à s'investir, échanger, partager, etc que 45000 peu impliqués ni engagés.

Microblogging

Le miccroblogging fait aussi partie des médias sociaux: le concept étant de publier de courts messages visibles par toutes les personnes suivant les publications. Twitter connait un succès fulgurant et c'est en quelque sorte la référence en matière de microblogging. De nombreuses entreprises postent du contenu et mènent des campagnes marketing via Twitter

Lors de la Saint Valentin, Monoprix a organisé un concours mêlant online et offline. En effet, une calèche s'est baladée dans les rues de Paris lors du 14 février. Pendant ce temps les indices étaient transmis via Twitter pour aider les suiveurs à retrouver la calèche dans Paris et pour leur donner le mot de passe nécessaire pour remporter les cadeaux à la clé. Monoprix avait mis en jeux un voyage en amoureux ou des coffrets de cuisine sp écial Saint Valentin. Ce jeu a permis à Monoprix d'augmenter le nombre de suiveurs. Cette opération ponctuelle a attirer de nouveaux suiveurs intéressés par les contenus diffus és chaque jour par la marque.

Toutefois les contenus diffusés sur Twitter sont relativement limités. Il est possible de publier des messages de 140 caractères maximum avec un lien menant vers n'importe quelle image, vidéo ou autre site. En règle générale, Monoprix tweet des actus, des bons plans, des promos, mais aussi des tendances mode, issus de leur blog ou de sites externes... De plus ils créent aussi des #tags tel que #EnallantauMonopjaimerais dans le but de créer des conversations entre les utilisateurs et entre la marque et les utilisateurs. Il existe de tr ès nombreuses idées originales qui permettent d'améliorer et d'augmenter la visibilité de la marque. L'objectif étant toujours d'essayer de donner au co nsommateur ce qu'il cherche pour le satisfaire et l'inciter à venir acheter les produits de la marque.

Tous ces outils sont en effet très utiles et facilitent le partage de contenu. Cependant les outils ne font pas tout et il faut faire attention à respecter certaines règles pour que les résultats soient au rendez-vous.

Quelques critères d'efficacité

Les marques se retrouvent maintenant en concurrence forte sur le contenu et c'est celui qui diffusera le meilleur contenu, qui gagnera la "bataille". Johnson&Johnson, Bledina, Pampers et Evian, diffusent le même type de contenu en rapport avec la puériculture. Ces quatre marques ont mis en place des communautés de mamans prêtent à échanger sur des problématiques communes, mais aussi des conseils d'expert, des vidéo informatives ou divertissantes, etc. Même si les produits proposés par les marques sont très différents et ne sont à l'origine pas réellement en concurrence, au niveau du contenu, les marques doivent se singulariser. Pour cette raison, dans le domaine des contenus il faut répondre à trois critères clés: La qualit é, la visibilité du contenu et la possibilit é d'associer facilement ce contenu avec la marque.

Le premier critère est la satisfaction du public par la qualité du contenu. En effet la qualité éditoriale est très importante et doit avoir un bon rapport qualité/temps. Les contenus étant généralement gratuits, le public juge le bénéfice et la valeur du contenu par rapport au temps accordé. De plus, les internautes sont inondés par les contenus, et il faut donc vraiment se démarquer des contenus satisfaisants. Il faut, comme le dirait Seth Godin, être remarquable, "Good is not almost as good as great". Ce critère de qualité est vraiment le plus important.

La visibilité du contenu est un deuxième gage de réussite. Il faut certes, que le contenu soit visible par le maximum de personne mais surtout correctement ciblé. La visibilité oui, mais à condition qu'elle soit réfléchie. Si la chaine Youtube de Bledina est visible pour les jeunes de 15 à 18 ans cette visibilité ne sera en aucun cas pertinente et utile pour la marque. Il faut donc penser à des techniques pour faire découvrir le contenu aux personnes les plus sensibles.

Enfin, il est primordial que le contenu soit associé à la marque. La démarche de partage de contenu ne sera pas efficiente si le public est incapable de dire qui est la marque derrière le projet. Il faut que le contenu soit suffisamment brandé mais pas trop non plus pour ne pas agacer et irriter le public. En plus de devoir être assimilable à la marque, le contenu se doit d'être en parfaite adéquation avec la culture de l'entreprise.

Les entreprises ont donc amorcé un changement radical en devenant leur propre media. Ce changement est utile car les contenus sur internet sont de meilleure qualité. Ce sont des avis et informations venant d'experts. Cependant cette stratégie n'est pas suffisante pour reprendre le pouvoir. Les entreprises doivent aussi prendre en compte les UGC pour profiter de cette aubaine: Les consommateurs veulent participer.