En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

1 .2 . 1 Les entreprises décident de collaborer avec les utilisateurs

Les consommateurs étant désireux de participer à la vie des marques, celles -ci ont décidé de créer des contenus de marques en collaboration avec leurs utilisateurs. Il existe plusieurs solutions mais nous en étudierons essentiellement deux dans cette partie. En premier lieu, les entreprises ont donc d écidé d"orchestre la production d'un contenu de marque impliquant le consommateur. Elles ont donc crée des occasions pour que les utilisateurs parlent de leur marque. La deuxième démarche est d'utiliser les ressources des entreprises et faire appel aux compétences des consommateurs pour co-créer²² les produits ou contenus. Enfin il est aussi possible, de faire participer les utilisateurs en leur demandant leur avis et donc de co-décider, sur certains points, des campagnes marketing.

Les entreprises déclenchent la production contenu générer par les utilisateurs

Contrairement à l'UGC, oü les utilisateurs prennent l'initiative de parler des marques, l'User Generated Brand Content ou UGBC est une "manipulation" des marques pour faire parler d'elles sous forme d'UGC. La marque orchestre, facilite et incite la production de contenu de consommateur.

En 2011, la marque Cultura a mis en place une telle stratégie en incitant les visiteurs de leurs magasins à prendre des photos drôles et divertissantes autour du thème des 7 péchés capitaux. Ensuite les personnes photographiées recevaient les photos sur leur boite mail et pouvait facilement partager leurs photos sur Twitter ou Facebook pour inviter leurs amis à voter pour la meilleure photo. La marque a réussi à faire parler d'elle, en réunissant plus de 7140 votes sur son site. De plus, les photos ont été partagées plus de 26 000 fois sur Facebook.

Plus récemment, La Redoute, le 1er site d'achat d'habillement et de décoration en France, a intégré le Chat Facebook sur leur site de e-commerce. Cette démarche s'inscrit dans une logique de création d'UGBC. En effet, la marque invite ses clients à discuter avec leurs amis lorsqu'ils sont en train de faire leur shopping en ligne. Pour faciliter la production de contenu, la marque a ajouté une option permettant de coller automatiquement le lien de la page sur laquelle on est actuellement entrain de surfer.

²² Ronan Divard, Management Participatif 2.0, Dunod, 2011, Page 1

Pour créer de l'UGBC, il faut que la marque s'efforce d'améliorer l'expérience de l'utilisateur. C'est exactement ce que la marque Cultura a essayé de faire en ajoutant un caractère original et divertissant à l'expérience de visite en magasin. De son coté, La Redoute améliore considérablement l'exp érience d'achat en terme de confort car l'individu qui fait son shopping en ligne n'est plus obligé de changer de page à chaque fois qu'il parle avec un ami. Il peut ainsi faire deux choses en même temps et surtout recueillir l'avis de ses amis à distance. Quoi de plus créatif et innovant qu'un outil social qui permet de faire du shopping entre ami(e)s sans bouger de chez soi?

L'UGBC n'est pas l'unique solution pour impliquer les consommateurs. Comme nous l'avons vu précédemment, les consommateurs ont pris le pouvoir et sont maintenant battants. Les marques ne peuvent pas lutter contre ce phénomène, c'est pourquoi beaucoup d'entreprises ont juste décidé de s'adapter et leur donner encore plus de pouvoir.

Impliquer les utilisateurs dans les décisions marketing

Les marketeurs ayant observ é que les consommateurs désirent le pouvoir, veulent intervenir et participer... les marques ont d écidé d'inclure les consommateurs au processus créatif et décisionnel des camp agnes marketing. Cette démarche est plutôt bénéfique car elle permet de recueillir des idées créatives, neuves, fraiches, pertinentes. De plus, c'est l'occasion pour la marque de montre un état d'esprit ouvert et un désir de répondre aux besoins des consommateurs. En effet, si le consommateur participe à la création ou à la section du produit ou de la publicité, l'offre lui sera plus adaptée et il sera donc plus enclin à acheter le produit et à devenir un ambassadeur de la marque.

On distinguera donc deux types d'implication du consommateur: la co-création et la codécision.

La co-creation

Selon Ronan Divard dans son livre Marketing Participatif 2.0, la co-création est la mise à profit des ressources de l'entreprise et des compétences des consommateurs. Dans son livre, il donne aussi la définition du crowdsourcing, définit par Jeff Howe comme " l'acte par lequel une entreprise ou institution externalise une fonction pr éalablement assumée par des salariés vers un r éseau indéfini de personnes sous la forme d'un appel ouvert". Il faut cependant prendre en compte que la foule a peu de temps à consacrer et produit en

général des contenus de faible qualité il faut donc prendre en compte ces deux faits et faire avec, imposer des briefs, des r ègles, des limites, vérifier le contenu et la qualité... En règle générale, il faut mixer les idées des consommateurs avec le regard plus professionnel de la marque. C'est pourquoi on parle de co-création, les deux parties collaborent ou "co-élaborent" le produit ou la campagne. La co-création se présente sous deux formes: la conception de produits et la cr éation de campagne de communication.

Pour co-concevoir un produit, les entreprises font de plus en plus appel aux idées des utilisateurs, on appel aussi cela des User Generated Ideas. En faisant participer les utilisateurs de la sorte, les entreprises diminuent les risques de se tromper pour remplir les besoins des utilisateurs.

La marque Nivea a utiliser la co-créeation pour mettre au point l'un de ses produits, "Invisible Black and White". En effet la marque s'est aperçue que les utilisateurs se plaignaient, via des forums de discussion, des tâches que provoquent le mélange de déodorant et de sueur après plusieurs lavages. La marque a donc décidé d'utiliser les différentes suggestions et remèdes proposés par les utilisateurs pour créer enfin un déodorant qui ne tâche pas. La marque a rassemblé plus de 700 conseils et idées pour mettre au point ce produit (voir schéma ci dessous pour le découvrir le processus). La marque a donc collaboré avec les utilisateurs de façon à produire le meilleur produit possible.

Nivea's co-creation program leading to new deodorant

Source: http://www.slideshare.net/HYVE/2011 -0228-nivea-invisible-for-black-white-deodorant

Certaine marques décident de donner carte blanche à des consommateurs pour qu'ils créent un produit. Cependant, dans ces cas là, il est conseillé de délimiter certaines règles et champs d'action pour que le contenu proposé soit de meilleure qualité et le plus pertinent

possible. Pour cela, Electrolux a lancé un concours de design réservé à des étudiants en design industriel. Ainsi, ils augmentent leur chance d'avoir des produits de qualité, techniquement réalisables, originaux et créatifs.

Dans un autre style, le site de vente de teeshirt en ligne Threadless.com fait appel à la créativité de tous ses utilisateurs, cette fois pour créer et vendre des teeshirts originaux. N'importe qui avec une bonne idée et quelques capacités artistiques peut proposer une idée, faire que l'idée soit adoptée par la communauté Threadless et voir son teeshirt commercialisé. Pour ce type de crowdsurcing, l'entreprise a décidé de faire un premier filtre en internet pour éliminer les mauvaises idées puis, soumettre les bonnes au vote des utilisateurs.

Gary Vaynerchuk, l'homme qui a démocratisé le monde du vin gr%oce à ses shows vidéo sur Youtube, a organisé un petit concours auprès de ses fans pour créer et imaginer la couverture de son livre "The thank you economy". Alors que les délais de création étaient plutôt courts (15 jours seulement), lui et son équipe ont donc du choisir parmi plus de 50 couvertures. L'objectif de ces démarches n'est pas d'exploiter et d'abuser du savoir faire et de la créativité des utilisateurs mais de les impliquer, de les considérer, de leur faire confiance et créer de l'engagement.

Vitaminwater est un fabricant de boissons à base d'eau de source parfumée et enrichie en nutriments. La marque a lancé en 2009 un appel aux participations des fans de leur page Facebook gr%oce à une application nommée FlavorCreator. Chaque participant devait choisir le gout, les vitamines contenues et le design de l'étiquette, ainsi ils avaient la possibilité de créer la formule qui serait commercialisée. Cette opération a été très positive, elle a permis à la page Facebook d'augmenter de 175%²³ son nombre de fans, recueillir plus de 40 000 nouvelles formules... c'est ainsi qu'est née la première boisson issue de Facebook.

La co-création est aussi utilisée par les entreprises pour imaginer et réaliser leurs campagnes de communication.

Tout comme Electrolux, la marque Scrabble a décidé de cibler les participant en ne faisant appel qu'à des artistes, créatifs, designers, connaisseurs d'animation et réalisation, mais non professionnels, pour réaliser une vidéo sur le thème "Scrabble, bravo les mots". Les participants devaient mettre en avant les mots, les lettres, les animer, les illustrer, les retourner dans tous les sens, comme lorsqu'on joue au Scrabble. Cette opération avait pour but de rajeunir l'image de la marque en s'inscrivant dans une dynamique participative et digitale. Un

²³ http://www.slideshare.net/yannigroth/vitamin-water-connect (date d'accès: 18.03.12)

jury de professionnels a choisi les meilleures dans le but de les diffuser en version courte en spot TV. Dans un deuxième temps, elles ont été mises en ligne sur Youtube pour être vues, exportées, partagées, recommandées et votées par le public.

La marque Doritos, elle, a donné la chance à ses consommateurs de réaliser un spot TV diffusé lors de la coupure pub du Super Bowl. La marque a soumis un brief relativement évasif permettant de laisser libre court à sa créativité. Les versions de spot TV ont été soumises à un jury d'experts de la communication et de membres de l'entreprise. Après avoir choisi les 5 meilleures vidéos, la marque a laiss é le public choisir quelle publicité ils souhaitaient voir le jour du Super Bowl Sunday. Doritos a donc mis en place deux stratégies pour impliquer sa communauté de clients et prospect s: la co-création et la co -décision. Nous allons donc nous pencher sur cette deuxième stratégie.

La co- decision

La "co-décision" est en réalité une forme de marketing participatif. Ronan Divard dans son livre²⁴ sur le marrketing participatif, parle de cinq formes de participation dont font partie le jury de consommateurs, la customisation de masse ou encore les tests participatifs. Pour cette partie nous parlerons uniquement des jurys de consommateurs. L'intervention du consommateur consiste simplement à orienter le choix entre plusieurs options, en quelque sorte, les marques organisent un test produit ou publicitaire à grande échelle. Ainsi, le consommateur s'implique, il a un pouvoir de décision mais n'intervient pas dans la création, la réalisation ou l'élaboration des campagnes marketing ou du produit.

Pour reprendre l'exemple de Doritos, les consommateurs moins engagés que ceux ayant décidés de proposer une vidéo, avaient aussi la possibilité de s'impliquer dans la deuxième phase du processus. Ils pouvaient élire la vidéo qu'ils souhaitaient voir le jour du Super Bowl. Pour cela ils devaient voter pour la vidé o de leur choix et partager l'information pour que leurs amis aussi puissent participer. La campagne a eu les effets escomptés et la marque a réussi à faire parler d'elle sur les réseaux sociaux, et c'est pourquoi chaque année ils réitèrent l'expérience.

La marque de boisson Oasis, est une marque très digitale qui met en place de nombreuses actions via les médias sociaux. En Janvier 2012, la marque a mis à contribution tous ses fans afin de choisir sa nouvelle publicité. La marque qui lançait un nouvel arôme de boisson a proposé trois spots publicitaires que les Fans devaient départager via leur page Facebook. Le spot choisi par les fans est celui qui a été diffusé à la télévision. C'est en quelque

²⁴ Ronan Divard, Management Participatif 2.0, Dunod, 2011

so rte "l'avis du public" de l'émission Qui veut gagner des millions. Les marques recueillent l'avis d'une partie de la population espérant que cette partie soit assez représentative du reste de la cible. Cette interaction a aussi pour but de susciter un intérêt et un engagement des consommateurs sollicités.

Depuis plusieurs ann ées, la marque Danette, organise un concours annuel pour déterminer la saveur de l'année. Le choix se fait en plusieurs étapes. Il y a un premier tour pour choisir deux saveurs finalistes entre plusieurs options. Puis ces deux saveurs finalistes sont commercialisées afin de donner l'occasion aux consommateurs de les tester pour ensuite procéder à un deuxi ème tour des votes, ainsi, les consommateurs sont les princiaux decideurs et élisent la Ç saveur de l'année È. Celle-ci sera ajout ée à la gamme de produit de la marque. L'objectif de cette démarche est de créer de la visibilité de marque, faire parler d'elle, donner

envie de tester des saveurs originales mais surtout de proposer de nouveaux produits ^quiseront en parfaite adéquation avec les goüts des consommateurs.

Les nouveaux comportements des internautes sont à l'origine des bouleversements des stratégies des entreprises sur les médias sociaux. Les marqueteurs ont du s'adapter et faire face à des chamboulements dans leurs métiers. C'est pourquoi depuis quelques années, nous avons pu observer de nouvelles strat égies appliquées aux médias sociaux et outils du web 2.0.