En quoi l'essor des médias sociaux influence et fait évoluer le marketing?

2. De nouvelles stratégies de marketing

" Le marketing digital c'est un peu comme le sexe pour les lycéens. Tout le monde en parle, peu le font et personne n'est à l'aise sur la façon de s'y prendre" - Marco Tinelli, PDG Groupe FullSix

Depuis quelques années on parle de marketing digital, e-marketing, marketing 2.0. De nouveaux concepts naissent régulièrement, les agences spécialisées dans ce secteur avancent encore à tâtons et ne savent pas toujours comment s'y prendre. Les pratiques restent encore novatrices et les entreprises se doivent de tester chaque jour de nouvelles idées ou stratégies. Depuis le début des années 2000, on aborde ce sujet et à force de tester, mesurer, analyser, oser, re tester... les agences web se spécialisent et démocratisent de nouvelles stratégies adaptées au marketing sur internet.

Cependant des entreprises rechignent encore à adopter de telles stratégies. Lors de mon interview avec Anne Browaeys, la directrice generale de FullSix France, j'ai eu l'occasion de lui demander qu'elles en sont les raisons, selon elle. Elle m'a donc cité l'un de ses clients qui lui a dit un jour ¹¹On voit oü ça commence mais pas oü ça nous amène¹¹. En effet, les marques craignent le manque de modération, d'anticipation sur l'influence que cela aura sur leur marque et aussi de ne plus savoir prévoir les ressources n écessaires pour g érer une crise. Certaines entreprises ont déjà, depuis longtemps, des cellules de crises mais d'autres pour lesquelles le secteur d'activité ne s'y prétait pas, se voient maintenant dans l'obligation d'intégrer une dimension de risque potentiel de crise, dü aux stratégies de médias sociaux. On estime donc que les entreprises présentes sur les médias digitaux ont besoin d'être "Always On». Pour cette raison, certaines marques attendent le dernier moment, en étant ¹¹forcées¹¹ par les consommateurs. Par exemple, Toblerone s'est rendu compte que ses fans communiquaient à propos de la marque via une page Facebook très Ç like È et non officielle créée par un fan. Ils ont finalement décidé de ne plus subir et d'investir les medias sociaux.

En effet les nouveaux comportements de consommateurs, ont obligé les marques à imaginer des nouvelles démarches, de nouvelles façons de faire et de penser pour sortir des habitudes du marketing intrusif que pratiquent les médias traditionnels. Elles ont donc profité des technologies mises en place pour améliorer la visibilité de leurs sites grâce au référencement naturel et sponsoris é. Puis la constatation du désir des consommateurs de prendre la parole les a conduits à mettre en place des possibilités de conversation et de communauté. Enfin, le Bouche à Oreille (BAO) étant l'un des facteurs le plus décisif dans la

décision d'achat, les marketeurs ont formalisé de nouvelles campagnes virales et de buzz pour inciter les internautes à propager l'information pour le compte de l'entreprise.

2.1 La visibilité des sites, une démarche qui paye

ÇAvoir un site sur Internet sans être bien référencé, c'est comme ouvrir un magasin en plein désertÈ - Xavier Pénat, directeur commercial chez NetBooster

L'évolution et la montée en flèche des médias sociaux est à l'origine du bouleversement des métiers liés à l'optimisation et au marketing des Search Engine. En effet, depuis que l'indexation sur Google est plus rapide, le moteur de recherche prend en compte les résultats issus des médias sociaux. De nos jours, améliorer le référencement des moteurs de recherche, et spécialement celui sur Google, est un passage obligatoire. Chaque jour plus de 10 milliards de recherches sont faites sur Google. C'est pourquoi il faut soigner sa présence et le référencement des marques sur les moteurs de recherche est devenu la clé de l'e-visibilité.

Les optimisations et techniques compliquées pour améliorer le référencement ne sont plus les seuls facteurs de pertinence d'un site sur Google. Pour faire face à cette évolution, le site a deux solut ions. Il peut optimiser son référencement en fonction des évolutions majeures des moteurs de recherche, ou investir dans des campagnes payantes, display ou liens sponsorisés.

2.1.1 Référencement naturel

"Un bon référenceur est un bon jardinier, pas un sorcier." - Sylvain Richard²⁵, fondateur de l'agence AxeNet

Le Web évolue sans cesse, et les versions des moteurs de recherche s'enchainent et ne se ressemblent pas! Google Panda, Caffeine, Jazz, toutes ces évolutions poussent les Search Engine Optimization Manager à remettre en question leur façon de travailler. En effet, en 2010, la mise à jours du moteur de recherche Google avec la création de nouveaux algorithmes a chamboulé le monde du SEO²⁶. L'objectif pour Google était de mettre l 'accent sur les résultats en temps réel et d'accroitre la pertinence de ces résultats. En effet, Google a

²⁵ http://blog.axe-net.fr/referencement-google-et-le-jardinage/ (date d'accès : 27.02.12)

²⁶ Search Engine Optimization

tro uvé un algorithme permettant d'indexer en permanence toutes les informations du Web. Les résultats issus des médias sociaux sont maintenant eux aussi indexés et la concurrence est donc plus rude entre les marques. Les entreprises sont donc maintenant obligées de produire régulièrement des contenus. Alors qu'auparavant cette démarche était "optionnelle", en 2010 elle est devenue inévitable pour rester visible sur les moteurs de recherche.

De plus, la présence sur les réseaux sociaux est plus que justifiée depuis que Google donne la priorité à ces sources d'information très "fraiches". De même que pour la production de contenu, avoir un compte Twitter, Facebook et Viadeo pour l'entreprise ne sont plus "un bonus" mais une véritable nécessité.

Enfin, il est très important de mettre en place une veille concurrentielle stricte et régulière qui permettra d'analyser et de réagir en temps réel. Comme le dis Sylvain Richard dans un de ses article de blog²⁷, le référenceur est comme un bon jardinier, il doit entretenir régulièrement sont travail en surveillant fréquemment le référencement du site.

Il faut cependant préciser que le référencement est toujours basé, en parti, sur le contenu des pages, la vitesse de chargement du site mais aussi sur le link management ... le référencement social n'est pas devenu le seul critère de réussite pour qu'une entreprise soit visible sur les moteurs de recherche!